上一年12月初，阿里巴巴海外电商业务又有新动作，即在西班牙推出电商平台Miravia 。据悉，这是一个集时髦、美妆、食品和生活 模式于一体的平台 。

最近，Miravia的首席执行官Yann Fotaine对媒体 示意，“西班牙是欧洲电子商务领域最具 后劲的市场之一，关于Miravia这样的平台来说是一个 硕大的 机会 。”

当前，Miravia官方网站已经开放，APP也在苹果、谷歌等 利用商店上线 。霞光社登陆网站发现，不同于中国此前跨境电商平台，Miravia定位中高端市场，商品价格在几百到几万欧元中间，新消费者首次购物有20%的折扣优惠 。

实际上，早在一年之前，2021年10月，阿里还上线了跨境电商独立站allyLikes，布局欧美快时髦市场 。依据Similarweb数据统计，2022年11月，allyLikes官方网站的 拜访量仅为2.44万次 。

Similarweb上关于allyLikes网站数据

显然，快时髦巨头SHEIN的崛起，令中国电商巨头看到欧美市场的 后劲，阿里、字节纷纷上阵 。

2021年4月，TikTok于英国领先上线电商小店(shop) 性能，并 发展直播带货业务 。但是，多位Tiktok商家对霞光社 示意，TikTok英国小店的直播间十分冷清，成交量也 比较少，难以盈利 。

就在2021年，字节还先后上线了快时髦平台Dmonstudio、Fanno，但都于2022年上半年宣告 停留 经营 。

依据媒体报导，SHEIN在2022年会顺利实现300亿美元的销售额 指标，进一步缩短与快时髦巨头ZARA、H&M的 间隔 。

但是，除了SHEIN， 其余大厂在欧洲市场屡战屡败，动作颇多，唯业绩不佳 。面对欧洲这块“洼地”，跨境电商平台仍在 防御 。

电商巨头涌向欧洲

Miravia网站显示，平台已经入驻了不少知名品牌，包含迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、德龙、妮维雅、双立人、Staub、Foreo、华硕、Sonos、Lancaster、Boggi Milano、NYX、Garnier、Mellerware和Braun等 。

一位速卖通商家 透露，Miravia重要瞄准的是欧洲B2C的跨境机会，早期邀请速卖通上各行业的头部品牌入驻，且短期内仅以定向邀约的 模式邀请入驻 。

图源：Miravia网站

值得关注的是，2022年12月，阿里除了推出Miravia，还进一步向东南亚电商平台Lazada注资 。

依据Lazada提交给新加坡会计与企业治理局(ACRA)的文件，阿里又向Lazada注资3.425亿美元 。依据统计，2022年，阿里向Lazada投入的资金已超16亿美元 。此轮注资之后，Lazada的最新估值达到113亿美元 。

实际上，阿里 大力投入Lazada，与其开辟欧洲市场的 策略也有关联 。一位接近阿里的知情人士告诉霞光社，2022年，阿里想去欧洲做一些本土化尝试，速卖通在欧洲的本土化团队，也合并进Lazada团队中 。

9月，Lazada首席执行官董铮在 承受36氪出海采访时也确认了这一 信息，他 示意，“欧洲是十分重要的市场，有许多知名欧洲品牌是LazMall的重要合作 搭档 。 只有是对商家、合作 搭档和消费者任何有利的进展方向，我们都会 维持十 离开放的探究心态 。”

不过，上述接近阿里的知情人士指出，Miravia是阿里在西班牙推出的当地电商平台，平台商品以西班牙本土品牌和欧洲品牌为主，属独立 经营，Miravia和速卖通、Lazada是三个独立的业务 。

Yann Fotaine指出， 取舍西班牙是由于它是一个 占有3000万在线买家的国家 。Statista数据显示，西班牙的互联网 渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场 。

紧随德、法、意，西班牙是欧盟第四大经济体 。阿里锐意进取之外，11月初，TikTok电商也筹划进入西班牙市场 。

霞光社查阅TikTok官网 应聘主页，TikTok在西班牙马德里的 应聘职位有28个，包含西班牙美妆品类主管、时髦品类主管、家居品类主管等，主管任职均要求具备10年以上 有关领域电商业务 教训 。

但字节不只进展TikTok电商，为了抢食快时髦市场，推出Dmonstudio、Fanno两个时髦平台尝试不力后，字节再于2022年下半年 另起炉灶，推出快时髦电商平台If Yooou 。

据悉，If Yooou定位是“ 廉价路线，优质服务”， 指标市场为 部分西欧和北欧发达国家，如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等 。

最近，推出几个月、对标SHEIN的Temu，凭借低于SHEIN的价格，强势打入美国市场，如今在美国App Store购物类 利用排行榜第一 。依据媒体报导，拼多多下一步将进入欧洲市场，西班牙或是Temu开辟的第一站 。

欧洲市场，难成 气象

中国互联网大厂在欧洲市场动作频频，纵观 后果，不尽如人意 。

自2010年推出速卖通，阿里在欧洲耕耘超过10年 。但依据速卖通商家反馈，速卖通重要市场是俄罗斯、美国，2022年投入进展的韩国市场初显 动机，而欧洲市场长 工夫不温不火 。

“反正有一句话，得俄罗斯就得速卖通的天下 。”速卖通金牌商家小念告诉霞光社，他从2019年开始做速卖通，来自俄罗斯市场的订单占八成以上，“ 无论做什么类目，欧洲重要便是西班牙有人买 。”

小念指出，2019年是速卖通最好做的时候，彼时阿里会到欧洲国家“打广告”，有一些线下推广 运动，“2019年‘双11’销售量挺好的，这两年都在下滑 。”

“速卖通大 部分市场还是俄语系，我们便是俄语系、韩国、巴西做得还 能够 。”深圳一投影仪品牌商家Eddy对霞光社 示意，他们在欧洲市场“不行”，销售量占比还不到3% 。

不只仅是阿里的速卖通攻不下欧洲，字节的TikTok电商从英国起步，如今近2年 工夫， 体现也颇为普通 。

TikTok带货主播Dora告诉霞光社，做英国小店带货直播，观看量十分低，“当实时在线人数达到五六十人，就已经不全是英国人了 。”她指出，普通直播间惟独十几个人在看，销售量最好的时候，英国小店一天也就卖七八十单 。

Dora 示意，直至8月份开始做TikTok东南亚小店，公司才开始有盈利迹象 。在马来西亚市场，她一场直播带货，销售量能做到四五千马币，这是英国小店达不到的 成就 。

Dora的TikTok直播间

同时做TikTok英国小店和美国独立站，假发商家王生的状况也大同小异 。

入场几个月，王生已经是TikTok的优质商家，月销售额能达到几万英镑，但 依然缺乏以维持收支 均衡，“Tiktok是个泛娱乐的平台，消费者没有养成购物习惯，尤其是英国市场，并不 顺利 。”

王生指出，公司在Tiktok尝试了各种销售模式，从短视频带货、达人带货到如今的直播带货，都 无奈把规模做起来，“直播间有时候在线人数有七八百人，但Tiktok有个问题，推的都是国际泛流量 。明明做的是英国市场，但其实没几个英国消费者，而 其余国家的人看不到小黄车链接，没法成交 。”

如今，王生卖得更好的还是美国市场，通过Tiktok引流，吸引美国消费者到独立站成交，当美国消费者多的时候，独立站销售量一般比Tiktok英国小店好 。他 透露，英国小店一天下来，订单量最高也 无奈过百 。

霞光社获悉，11月，Tiktok电商 性能也开始在美国上线，重要合作美国本土商家，中国跨境商家 部分被邀约入驻 。

Dora的公司也受邀入驻，但她指出，当前美国小店直播间仍处于测试阶段，流量很差，“直播间进不来人，同行也遇到一样的状况，系统监测不出缘由，Tiktok官方经理也找不到缘由 。”

大厂屡战屡败

毋庸置疑，SHEIN在欧洲 获得 顺利，一度抢去电商巨头亚马逊以及快时髦巨头ZARA、H&M的风头 。

依据亚马逊的一份报告，2022年上半年，SHEIN在美国的 利用程序下载量首次 超过亚马逊，前者下载量为2240万次，后者为2200万次 。

2020年新冠疫情开始，线上消费需求迸发，SHEIN强势 打开欧美市场，实现250%的惊人增进，GMV(商品交易总额)首次 打破100亿美元 。而依据路透社报导，SHEIN在2021年销售收入约为157亿美元(约合人民币993亿元)，激发全世界的关注 。

疫情助力SHEIN爆涨，却不是其在欧美 顺利的重要缘由 。成熟的柔性供给链、瞄准Z时代群体的社交媒体营销、极高的性价比优势、纯在线模式等，是SHEIN攻下欧美电商市场的重要因素 。

SHEIN一开始走的便是自营品牌的路线，以Z时代年轻人为 指标群体，与Facebook、YouTube、Instagram以及TikTok上的各类头部、腰部网红合作，在社交媒体上 构建起 宽泛的品牌效应 。至今，SHEIN在全网 占有超过2.5亿粉丝 。

最重要的是，上世纪90年代ZARA开发的柔性供给链系统，SHEIN利用中国服装供给链优势，将其 施展至极致 。彭博社专栏作家David Fickling说，SHEIN已经将“快时髦”改变为“实时零售”(real-time retail) 。

“从消费者到创造商的流程，从概念到最后产品的总生产 工夫需求两到三周 。”SHEIN新加坡总经理Leonard Lin在 承受英国知名时髦媒体Drapers采访时 示意，“小单快反模式 构建在削减生产 浪费和按需创造的前提下，我们 能够比传统预测模型更精确地 鉴别趋向和预测消费者需求，这种边试边学的 模式 能够卓著削减 浪费和库存过剩 。行业的 均匀滞销率在25%至40%中间，而SHEIN能做到个位数 。”

SHEIN2022年天天上新数已经高达6000款，而一年里，ZARA大概推出2万款新品，两者差距显而易见 。

如此看来，SHEIN迅速跑马圈地，靠的是自成一家的体系，其独立站品牌 经营思维、柔性供给链治理系统等，是 其余跨境电商平台此前从未尝试的出海 模式 。

多年来，中国电商巨头多以平台模式出海，但屡战屡败 。

2021年开始，阿里设立“海外数字商业板块”，进一步加码 寰球化 策略 。

依据2022年第三季度财报，阿里 寰球化业务收入同比增进4% 。其中，国际零售 部分增进3%，国际批发 部分增进6%，超出市场预期 。具体来看，国际零售 部分，Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的总订单量同比 降落3%，重要是由于Lazada和速卖通的订单量 降落，而Trendyol订单同比增进超过65%，缓冲了整体的 下落 。

也即，阿里主攻欧洲市场的速卖通，在海外商业 疆域中，未能做出更大 奉献 。实际上，2022年俄乌战争对速卖通的打击较大，速卖通重要市场如俄罗斯、乌克兰、美国，订单量大幅萎缩， 即便 打开韩国等新兴市场，也难以 均衡损失 。

而说到字节，Tiktok在欧洲的影响力不容小觑，早在一年前，其 寰球月活跃消费者已 打破10亿，与Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger并列 寰球最抢手的五大 利用 。

但是，这个流量池却未能协助字节打下欧洲市场，如上述英国小店商家 教训，Tiktok电商并未能复制抖音的“兴趣电商”模式，直播带货模式“水土不服”，欧洲消费者并不买单 。

实际上，以平台模式攻略欧美，亚马逊的市场地位，令速卖通、Tiktok电商难以出头 。霞光社获悉，在美国、西班牙、法国、英国多国电商市场，亚马逊占有率均为第一 。

如同SHEIN，在欧美市场，去 核心化的独立站也 占有较大市场份额 。在美国，2021年Top电商零售商当中，亚马逊占约41%，Shopify占10% 。以Shopify、SHEIN为代表的独立站，正在以其品牌调性，吸引一批欧美消费者 。

为了模仿SHEIN，阿里、字节也纷纷推出时髦类跨境电商独立站，但是，他们未能复制SHEIN的 顺利模式 。相比推出allyLikes“小试牛刀”的阿里，字节在欧洲市场频频折戟，损失可能更多 。

2021年11月，字节上线了主攻女性时髦服饰的独立站Dmonstudio，100天后匆忙关闭，而据悉 名目属于S级，整体 估算至少2亿美金起 。2021年12月底，字节又推出针对欧洲市场的跨境电商独立站Fanno，同样好景不长，2022年5月份，Fanno也传出关停 信息 。最后，2022年上线、 依然“存活”的快时髦平台If Yooou，也并未 激发水花 。

无论是抖音还是Tiktok，字节新兴的“直播电商”业务，仍未能 构成与传统电商媲美的供给链体系，而在跨境电商模式下，物流、政策等问题也让字节系应接不暇 。

阿里的独立站allyLikes则宛然“ 石沉大海” 。霞光社获悉，在Google Play中，allyLikes当前的下载量仅为10万+；而App Store中，已经找不到 有关 利用 。

显然，阿里、字节在欧洲尚未 顺利，如今初 见 动机的，当属拼多多Temu 。以 廉价供给链体系在国内电商市场中站稳脚跟，拼多多兴许也能靠其优势跟SHEIN正面竞争 。固然，Temu在美国市场 获得小规模 顺利后，进入欧洲市场 是否一样顺利，尚不得而知 。

*文中小念、Dora、王生均为化名

免责声明：凡标注转载/编译字样内容并非本站原创，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。