5月26日早8点，间隔天猫618第一轮预售只剩12个小时，李佳琦却 仿佛失眠一整夜 。“怎么会有大促习惯性失眠”，他在微博写道 。

作为淘系直播里为数不多的超级主播，要挑起整个大梁的李佳琦压力比以前更大 。在直播间，李佳琦 卖命介绍着预售加购排名倒数的品牌 。最后，天猫618预售首日，李佳琦在直播4个半小时后，直播间场观破亿 。

和往年一样，天猫、京东等平台早在四、五月份就开始为618年中大促预热，拼多多、抖音、快手电商，也提前开启了618大促 。

当前，第一轮预售已经结束，但各平台 仿佛都比以前低调 。京东更多在公布各细分品类成交额的同比增进幅度，仅披露小米、美的、海尔、联想、Apple、光荣、格力、华为、索尼、华硕、西门子等品牌在5月31日晚8点，开场10分钟内，成交额破亿元 。

6月1日下午，Tech星球也向阿里、拼多多询问今年618的 有关数据，但截至发稿，尚未获得回复 。依据亿邦动力公布的数据，截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量和上一年618同期相比增进35% 。

这一次，平台没有像往年那样迎来 一拥而上的商家 。据Tech星球了解，相比以前，今年商家们大多数都减低了对618的等待，甚至“消极”备战 。他们还未彻底从上半年疫情的影响中走出来，面临着从原料供给、工厂生产再到物流运输等各环节的 挑战 。

关于拼尽全力能力维持畸形 运行的商家而言，618不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险 。商家已经不敢奋力一搏，他们更 指望锚定确定性，“活下去才是今年最大的 宿愿” 。

“不再是以前那样打鸡血的战斗状态”

面对今年618大促，美妆品牌联合 独创人张亮显得有些有心无力 。作为上海的品牌，张亮的公司在今年上半年受到重创 。用他自己的话来说，“已经元气大伤” 。

只管5月中旬就已经报名参加618，但张亮对今年618不抱有太多等待 。“现在就一点点货，618难冲得起来 。但还是得加入，总得想 步骤回点血”，他无奈地告诉Tech星球 。

固然平台公布的运动、搀扶政策，张亮一个 败落地全都报了名，但他告诉Tech星球，自己没有太高的预期，“不能说 彻底没用，譬如直播间引流，但收效甚微” 。

张亮并不是个例，今年众多商家对618大促都难有像往年那样高涨的 热诚 。

电商服务商马跃每年都会在大促时，帮助平台对接商家 。他告诉Tech星球，在各大官方对接群里，天天最为活跃的是各个平台的小二们，他们一遍遍发着618招商手册、大促玩法等信息，但有兴趣的商家并不多 。

以前筹划618、双11等电商大促 运动，商家们都要专门备货，预留定然的超卖额度，甚至提前打包、分类，做好 所有预备迎接爆仓的订单 。但马跃今年显而易见觉得到，绝大 部分商家都只预留客服、经营等岗位人员筹划，不再是公司全员通宵熬夜备战，“不再是以前那样打鸡血的战斗状态了” 。

5月17日， 间隔京东618大促的首波预售还剩6天，天猫还剩9天，但某头部食品品牌电商负责人汪节却还未开始备货 。

相比618大促，汪节的重心依旧放在攻克各大平台的头部主播上 。他告诉Tech星球，现在备货都 比较慎重，他们还在观望 。“我们工厂没受疫情影响，但对618也没什么觉得 。”

服装工厂老板宋亿也感想到，今年服装商家对618比往年要 疏远 。

往年的服装商家们至少提前一个月就开始下单，但今年宋亿的工厂 几乎没有收到订单 。宋亿对此也并不意外，“现在没人敢备太多货的，商家的生意都不太好，618更是以大品牌为主，没什么人情愿为此冒险 。”往年从4月开始，宋亿就需求暂时加生产线，以确保产量，但今年上半年，工厂都处于 保护状态 。

但相比而言，头部商家关于618大促还是抱有 热诚 。“像SK-II级的商家依旧是平台的主力，由于头部商家618的资源更有保障 。这个没 步骤，各平台普通会偏袒头部”，马跃告诉Tech星球 。

普通状况下，依照平台规定，冬季 有关季节性品类无奈参加年中预售，但天猫在618就给羽绒服品牌“鸭鸭”额外开放了预售名额 。

即便处于反季，鸭鸭关于今年618销售预期是至少破亿元 。鸭鸭品牌负责人刘永熙告诉Tech星球，  固然今年满减规定调整，然而鸭鸭还是 比较乐观 。“我们还是比较情愿 参加的，618是电商平台的一个重要营销节点，也是公司全年良性 经营的一个环节 。”

而对代理了多个国际厨卫品牌的胡研而言，618是 要害一战 。预售前一周，胡研就已经花50万在京东上买资源，他打算618用两百万的营销费，换回两千万的销售额 。胡研全公司两百人都已经做好 预备就等着预售的开启 。

而以前每次电商大促，都睡眠缺乏的张亮但今年却一点没有 繁忙感，“算是在忙618，但如同也不怎么忙 。”今年618，更像是头部商家中间的游戏 。

困难的上半年：生产 碰壁、物流停滞、销售量下滑

今年618，各平台满减政策的调整进一步加大了商家的让利幅度，这 定然程度上添加了中小商家参加618大促的门槛 。

一家原创设计品牌告诉Tech星球，“300-50”的满减 规定，攻破了该品牌线上线下的整个价格体系 。“我们之前都是牢牢操纵最 廉价在85折，今年618变成了83折 。我们在全渠道的控价就都破了，现在 其余直播主播面临着保价、退差价的问题 。”

商家们关于618大促失去往年那样的 热诚，更多源于他们对销售预期的减低，尤其是中小商家 。马跃告诉Tech星球，由于疫情，整个电商环境都 比较低迷，而不确定性让中小商家对618持 观望态度 。

今年上半年，商家们的经营面临着从原料供给、工厂生产，再到物流运输等各环节的 挑战 。关于拼尽全力能力维持畸形 运行的商家而言，618不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险 。

“刚开店时都没现在这么惨”，张亮打趣道 。

张亮不只公司在上海，工厂也选在了上海周边 。从4月份开始，工厂就处于 彻底停工状态 。618的备货全靠之前的库存 。这也 象征着，今年上半年，张亮的货 几乎都没有卖出去 。

不只不过销售近乎停滞，品牌今年的新品也 无奈按方案上线 。国内美妆赛道是公认的极度内卷 。品牌上新节奏会影响后续整个销售 体现，也存在定然的季节性 。“工厂不复工没 步骤生产，原料也洽购不进来，新品只能搁置了”，张亮 示意， “不只不过我们，上海的品牌和工厂都受到蛮大冲击，上海商家都发不了货 。”

而全国规模内，物流无疑成为影响商家的最 要害因素 。

由于上海、常熟向来没有开仓，胡研代理的品牌商向来给全国的经销商欠货 。“全国 根本上陆陆续续停了近4000个地域”，胡研告诉Tech星球，“ 后盾的订单众多都是发不出去货，要么是仓库被封，要么是顾客那里被封 。”

鸭鸭示意，在疫情的不确定性影响下，鸭鸭的供给链没有所有投产 。他们在江苏常熟的工厂 经历短期暂停后，在5月中旬正式解封 。

物流停滞带来最直接的影响就是今年上半年销售量的下滑 。刘永熙 示意，由于不能发货、收货工夫变长，用户的购买 志愿降落，这招致今年上半年入账率偏低 。胡研所代理品牌的重要客户群都集中在北上广深等一线城市，他粗略计算，上半年的整体销售量下滑了近三分之一 。

但关于厨卫用品而言，销售不分 季节性也没有产品损耗，除了造成定然的库存积压外，产品端不会带来更多衍生问题 。而服饰这一强 季节性品类，以及 存在保质期限的食品而言，物流招致的库存积压将会带来更多意外的损失 。

胡研告诉Tech星球，身边众多服饰商家的朋友上半年 根本都是亏损状态，而他至少能维持收支 均衡 。

此外，无奈发货所造成另一衍生问题就是店铺评分的 降落 。“发货会影响店铺的权重 。小店可能还会做数据维持一下，然而大店是不敢去做数据，所以影响是十分大的”，胡研告诉Tech星球 。

更令他无奈的是，部分用户并不能 了解商家的难处，一般由于发货问题而投诉店铺，这给他们客服带来很大的工作量 。“有的用户认为你在找借口，他觉得自己能够接纳快递就不存在问题 。”

保利润，活下去才是要害

事实上，在极大的不确定下，无论是大品牌还是中小商家，无论是不是 踊跃 参加618，他们的 目标都是为了活下去 。

相比以前，商家指望在618 建立口碑、促销让利不同，商家今年 参加618都是为了保利润，能够给下半年提供一个缓冲期 。

胡研公司一共有两百多人，在南京、苏州、温州等地都有办公点 。销售量的 降落无疑对公司现金流造成了直接的影响 。当前公司靠着工厂的货款维持 运行 。假如618期间制订的两千万销售 指标能顺利实现，公司的状况能缓解众多，至少给下半年预留缓冲期 。

不光中小商家，欧莱雅、兰蔻等国际大品牌也比以前更需求618来回血 。除了上李佳琦直播间外，他们甚至采纳传统的电话销售模式来拉动消费 。以前他们只会在预售开始前发送短信 揭示，但今年品牌们挨个给用户打电话，“一对一” 详尽讲解品牌618大促的产品优惠 。这 固然会影响到用户品牌的好感度，但对品牌而言，不会添加营销投入 。

显然，相比好感度，销售量和利润对他们更重要 。

那些取舍抛弃参加今年618的商家，重要的考量是利润空间 。对他们来说，不 参加反而能削减成本投入 。“每次大促都要投入众多资源，今年 着实不敢搏一把了”，有不参加的商家告诉Tech星球 。

“前几年爆款的时代已通过去了，无论线上线下都是这样”，马跃告诉Tech星球，商家群里，都在 强烈探讨自己今年反常的数据体现 。“明明到了销售 回升的季节，但现在可能流量大，实际销售很少，这可能就是连锁 反响 。”

疫情影响带来的不确定性，商家今年的想法是“走一步看一步”，当前商家一般 无奈预测或采取预案，这添加了商家平时规划的难度，只能变得慎重 。

就在和Tech星球交换的时候，胡研就在公司群里看到员工上传最新的快递停运地域 。两千万，比上一年同期翻倍的销售指标 。胡研不担心自己的品牌影响力，不愁没人买，但他 无奈预判明天哪个地域的仓库是不是会由于疫情被封 。

为了添加抗风险威力，胡研趁着仓库解封，将货 疏散到苏州、温州等多地仓库里，以确保后续能够顺利发货 。

刘永熙也告诉Tech星球，今年“鸭鸭”会在仓储上有更多布局，将 构建用户前置仓 。“假如产业带附近的仓浮现了疫情管控的状况，我们 能够快捷的把货调拨到用户前置仓， 保障物流的时效性 。”

有实力布局、转移风险的大商家都是厄运的 。

有上海商家告诉Tech星球，自己的仓库都在上海，不只不过618，在 彻底复工复产之前，都只能是躺平状态 。甚至关于没有实力转移风险的中小商家而言，想尽 所有步骤维持到所有回归畸形，就已经是最大的 成功 。

实际上，商家关于618的态度是对当下电商环境的折射，也是商家与平台间关系的 奥妙出现 。在多年平台缔造的数据刺激以及流量神话下，以前是让利换增进 。

如今，商家逐步攻破对电商大促节日的爆火神话 。 无奈再高速增进的平台们也开始用供给链、体验、服务等， 接替GMV成为要害词 。在新的环境下，商家们也都更加意识到，盈利、赚到钱，想法设法活下去才是 要害 。

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