蒋凡把压力给了戴珊 。 但凡有流量的平台都在试水电商，淘宝好似被“六大门派”围攻光明顶，强敌环伺，险象丛生 。

卸任三家阿里系公司董事长后，蒋凡的“淘宝”人生，正式落下了帷幕 。

企查查App显示，蒋凡不再 负责浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司法定代表人、董事长兼总经理，不再 负责阿里巴巴迅犀(杭州)数字科技有限公司的法定代表人及董事长 。当前，蒋凡已 无奈定代表人职务 。

这场变动在 意料之中 。自从阿里今年年头 宣告组织 晋级以后， 变迁就向来在阿里内部不停 产生 。

今年1月，蒋凡被正式调任阿里“海外数字商业板块”；蒋凡此前分管的大淘宝，则由戴珊接棒 。今日距蒋凡掌舵阿里海外业务已96天，《中国企业家》从一位接近阿里人士处 得悉，因为疫情影响，蒋凡临时还没有出国，这三个月重要精力放在搭建队伍、调整业务架构和 策略细节上 。

当前看来，蒋凡海外团队已初具规模 。

《中国企业家》曾独家报导，1月6日戴珊公布的内部信中，有3个人的调整特殊值得关注：一个是思函(王明强)，他曾是速卖通业务总裁，被戴珊带来了大淘宝，负责平台策略和 经营 核心；另两个人分别是平畴(汤兴)和凯夫(张凯夫)，他们将调赴海外数字商业板块，平畴将 负责海外数字商业板块CTO，同时兼任速卖通 根底平台 核心总经理，凯夫将 负责速卖通 寰球跨境业务 核心总经理 。前几日，《晚点LatePost》报导，闲鱼总经理唐宋(靳科)也已于3月底正式调任至速卖通 。

戴珊 。 起源：视觉中国

对阿里来说，海外业务是写进 策略里的方向，重要程度 显而易见，需求一位大将去 火线坐镇 。对向来处于“风口浪尖”的蒋凡来说， 只管 使命艰巨，但却是一个 能够 证实自己的机会，毕竟他曾开发过淘宝一个新的时代 。

有接近阿里的人士告诉《中国企业家》：“外界都在盯着蒋凡能不能做出 成就 。蒋凡现在压力很大，要多给蒋凡丝毫 工夫 。”假如蒋凡 能够将淘宝 顺利的 教训复制出去，海外 硕大的增量市场将成为阿里消费者规模和GMV增进的新引擎 。

事实上，戴珊的压力丝毫也不比蒋凡小 。 只管大淘宝在蒋凡手里 到达过高峰，但同时也在他的手里 渐渐变得平凡 。当戴珊接手时，淘系的市场份额已经跌至50%的边缘 。

依据各电商平台公布的GMV及公开数据，2021年，淘系市场份额为52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%，剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分 。而在2015年，淘系还占领着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70% 。

制表：肖丽

淘系电商作为阿里的 根本盘，增速也浮现大跌 。

阿里2022财年第三季度(2021年10月1日'2021年12月31日)财报显示，其营业收入为2425.80亿元，同比增进10%；经营利润为70.68亿元，同比 降落86%，作为阿里的利润支柱，淘系电商的营收增速下滑至10% 。 即便是“双11”加持的电商旺季，淘系的客户治理收入同比负增进1% 。

阿里可能真的到了焦虑的时刻 。这份焦虑从淘系密集地推出产品狙击对手上也能直观 感想到 。

最近，一款名为态棒的社区电商App低调开始测试 。《中国企业家》从App Store了解到，态棒的服务经营者为杭州晓巧掌柜电子商务有限公司 。企查查显示，该公司监事为阿里高管，且其大股东杭州宝通网络工程有限公司曾被阿里收购 。

态棒的定位是主打年轻人潮流文化的电商社区，与抖音在上一年年底上线的潮流电商App抖音盒子的定位 如出一辙 。态棒兴许是阿里对抖音布局潮流电商进行的一道防备 。

这两年，一个明显的信号是，阿里不想再把鸡蛋放在淘宝这一个篮子里了 。此前，阿里已针对拼多多布局了淘特，针对快抖直播电商布局了点淘，并推出了天猫猫享布局自营电商， 深刻了京东的腹地 。

流量的 止境是电商 。作为最方便变现的渠道之一，有流量的平台都在试水电商，淘宝面临的敌人越来越多 。除了老对手京东、拼多多，抖音、快手也对淘宝步步紧逼，而B站、小红书等内容平台也对电商 蠢蠢欲动 。淘宝好似被“六大门派”围攻光明顶，强敌环伺，险象丛生 。

叠加宏观环境的疲软、监管政策的冲击，阿里的压力明显，股价也一跌再跌 。一 工夫，“淘系电商老矣，尚能饭否？”的 舆论甚嚣尘上 。

淘系的处境，真的有那么惊险吗？淘系的蒋凡时代已经退场，戴珊时代的淘系，会有更多可能性吗？

商家“出淘”

众多想做电商的平台，都切断过淘宝的链接 。

今年2月，快手电商公布布告称，因第三方电商平台与快手合作 协定变更，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟、京东联盟等将 无奈在快手直播间公布商品 。届时，淘宝联盟商品链接将 无奈在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等公布商品及服务链接 。

快手断链，被外界解读为彻底站到了淘宝的 对抗面，对淘宝 发动了战争的号角 。而屏蔽淘宝链接，在微信、抖音等平台上都曾 产生过 。

在2021年微信响应“互联互通”之前，很长一段 工夫内微信对淘系链接向来是 提防状态 。那段 工夫，微信 快捷培育出一个 要挟到淘宝地位的电商平台拼多多 。

微信生态是中国互联网最大的流量池，也是下沉市场的堡垒 。假如说， 廉价与补贴并行是拼多多的获客优势，那微信端的流量入口就是拼多多触达下沉市场消费者的重要渠道 。 能够说，没有前期微信的流量培育，拼多多不会这么快就达到如今的量级 。

2018年的时候，抖音接入淘宝链接，消费者看到商品推举后，可直接点击跳转淘宝下单 。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作，抖音当时 表演的是为外部电商平台导流的“中间人” 。但也是在2018年，抖音开始筹备布局自己的电商生态，向来到2020年，抖音开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方 起源的商品外链，加大了对抖音自有商家的 搀扶力度 。抖音独立电商App抖音盒子也 能够 了解是与淘宝天猫的正面对阵 。

竞争对手孤立淘宝的 信念， 显而易见 。

淘系电商作为工具型App，有很卓著的特色：既不生产流量，也留不住流量，它是在消费流量 。

在流量的博弈之下， 只管工具型App以产品驱动为傲，却也只能面临一个 事实痛点：消费者在哪里消费内容，流量就在哪里，时长也在哪里，而 占有流量和时长，就 象征着 主宰了商业化的 积极权 。淘宝从2016年便提出了“内容化”的方向，但 动机有限，招致内容流量重要集中在腾讯和字节跳 着手里，这对淘宝后来的进展 构成了较大的制约 。

甚至每到大促 季节，淘宝都要想 步骤去快手、抖音、微信公众号等站外平台买流量 。 后果就是流量越来越贵，淘宝商家的获客成本越来越高，想要 巩固流量、有钱做投放的大都是品牌化商家，中小商家越来越难在淘宝上赚到钱了 。

起源：青山资本

一位 相熟淘系商家的人士说，阿里巴巴的流量生意越来越成熟，大 部分机构和商家 几乎不可能从自然流量里 获得成长的机会，他们必须从阿里妈妈平台上购买资源包，从而 获得平台的推举机会 。

在淘宝做宠物用品的商家曾告诉《中国企业家》：“淘系的大促对中小商家很不 友爱 。 比方‘双11’，前后流量特殊贵，并且都 歪斜到天猫那边，中小商家都是在陪跑 。”

流量 核心化造成一批中小商家“出淘”的状况 。他们一 部分人去了拼多多，一 部分人去了抖音快手 。有从淘宝去到抖音的服饰商家认为，抖音上的生意更好做，因为“天天 保持直播，就真的会有流量” 。

过去，淘系手中最有力 克制竞争的武器就是“二选一”，“二选一”被废除，等于各个电商平台都 能够 抢夺淘系的商家，甚至进入淘系的腹地厮杀 。例如，“二选一”被废除后，更多服饰类品牌入驻了京东，这无形中分流了天猫流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势 。

在2022财年第二季度财报电话会议上，阿里高管也坦言两个因素招致了增进放缓：服 拆卸饰等类目GMV增进放缓，以及电商市场上更多的 参加者 。

与淘宝直播深度绑定的李佳琦，最近在淘系之外带货的动作也不少 。近日，李佳琦官方微信小程序“全部女生会员服务 核心”首页上线了精选好物 性能，消费者点开其中的商品链接便 能够直接跳转到京东平台小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中 。

淘宝弯腰

增进放缓，劲敌增多，让阿里内部对淘系进行了一场自我视角的 扫视，并再一次梳理了 策略， 重视消费者的体验和服务商家的 威力被拉升到更重要的层面，这 示意淘系逐步回到 性质，即 所有以客户价格为主， 所有以增进 品质优先，对GMV的崇拜也只能放下 。

淘系面临的 挑战越来越大，阿里内部也很清楚，淘系的市场份额是 定然会被不停侵蚀的 。而淘系 奋力要做的，一是减低被侵蚀的速度，想 步骤聚拢商家，二则是尽可能地去做增量 。为此淘系做了不少“弯腰”的动作 。

在商家眼里，过去的淘系是“强势且 清高”的 。一位 相熟天猫的人士告诉《中国企业家》，以往行业小二 比较关怀数据KPI，重压之下，一些行为就会变形，商家的体验也会被 忽视 。

一位在天猫驻店三年的商家也告诉《中国企业家》，过去小二的话语权很大，并且很少 积极和中小商家沟通 。不过从2021年开始，小二的态度明显有了改善，“上一年‘618’和‘双11’，小二 积极给我们打了电话，给了不少备货、营销的 提议” 。

淘系的“弯腰”，除了体现在小二的态度上，还在于一系列的减免 举动上 。2021年开始，天猫关于商家的减免力度开始添加，例如生意 参谋工具免费、运费险降费等 。成本 降落就 象征着利润的 回升，商家聚拢在淘系的可能性就更大 。

商家 取舍平台的逻辑其实很 容易，哪里流量多、营销成本廉价，哪里 能够赚到钱，就在哪里做生意 。为此，淘系也做了许多动作解决流量问题， 比方内容化 。

当前看来，淘宝的内容化重要由内容种草来实现，这个 使命则落在逛逛身上 。据《晚点LatePost》报导，组织 晋级后，内容化是淘宝的大方向 。但如何与逛逛 联合，当前还没有 方案，他们当前的 指标仍是 遍及消费者时长 。

作为社区型产品，态棒显然也是淘系内容化的尝试 。电商社区有了话题和社交 性能后，从种草到交易环节都 能够在平台内闭环 实现，猎取流量的成本也大大减低 。

今年1月，戴珊上台后，很快启动了淘宝天猫合并，这也 开释出一个强烈信号：汇聚更多中小卖家，让更多的卖家 获得进展机会 。

此前，淘宝和天猫两个业务有两套不同的平台机制 。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主，天猫则以服务品牌商家为主 。过去两个业务模块边界清楚， 好处是 能够 就地取材 制订 策略，各自 快捷进展，但也带来 漫长的 弊病，淘宝和天猫中间就像有着一道隐形墙板，例如各业务板块中间信息传递不够及时彻底，流量、服务中间也有 隔阂 。此轮调整， 象征着淘宝天猫资源共享流量互通，“流量 核心化”或可改善 。

增量则体现在淘特上 。

阿里财报显示，截至2021年12月底，淘特上线21个月，年度活跃消费者达到了2.8亿 。 固然与拼多多8.69亿的年活跃买家数仍有 定然差距，但从增速来看，淘特向来处于 快捷增进的态势，淘特也是阿里当前获新速度最快的业务之一 。

在高线城市增进 到达天花板后，电商平台想要猎取新增量，只能去下沉市场 发掘，对标拼多多的淘特 因而担起了阿里消费者增进的重任 。其实从 策略上说， 只有 能够 鲸吞拼多多在下沉市场的份额，减缓拼多多的增进速度，为阿里赢取更大的腾挪空间，淘特的存在就有其价格 。

值得一提的是，淘特也是阿里多端 策略的重要一极 。

阿里的多端，除了各业务协同进展以外，还有一个重要 使命，即让“各 品种型的商家都 能够在阿里做生意”，无论是面对低线市场的中小商家还是面对一线人群的大品牌，总 能够在淘系矩阵App里找到 适合的生意场 。

正如张勇所说，“我们用多个App 构成多个消费者服务矩阵”，这也是阿里为了聚拢商家所下的一盘棋 。

张勇 。摄影：史小兵

阿里≠电商

回到最初的问题，淘系真的惊险了吗？

客观来讲， 只管对手会造成一些 要挟，但淘系离惊险的边缘还很远 。

众多人还在将阿里与电商画等号，但实际上，现在的阿里是多端的，每一块业务都需求协同进展 。阿里的多端业务已逐步成型，所以，如今再去评判阿里，应该从多端这个维度去评判，不能只看电商业务 。

电商已是存量市场，在这块市场里竞争，淘系的份额势必要被 鲸吞 。数字经济智库首席探究员胡麒牧告诉《中国企业家》：“电商行业已经进入新常态，不能再用规模的扩张去 衡量这个行业进展的状态 。实际上现在电商的 渗透率已经到了一个很高的水平，这个时候再去单纯 谋求市场增速的话，不 事实不客观，也不 相符经济进展的 法令 。就像中国一样，已经是 寰球第二大经济体，假如再去 谋求两位数增进的话，资源条件是不可能匹配增进的 。”

“电商平台的核心竞争力是背后的数字化平台、云计算和配套服务，例如淘宝天猫背后的菜鸟、蚂蚁金服，基于这个生态，淘宝天猫才有 威力去 晋升消费者的购物体验 。这才是平台真正的竞争力 。”胡麒牧说 。

中国人民大学副 传授王鹏也认为，阿里的 本身优势，在于长 工夫的品牌价格，“ 比方大家提到电商首先就会想到淘宝” 。此外，阿里多年积攒下来的市场资源和供给链资源也是难以撼动的 。阿里自建的物流、 领取体系和当地生活服务、云计算等生态，又能与电商 构成一个有机的互动 。

这些服务都非一朝一夕建成，构建中 后盾是短期内投入远大于产出的 名目，在当前红利殆尽的存量市场，这种投入对新入局的电商发烧友来说，吃力不讨好 。

互联互通也利好淘系电商 。继阿里旗下饿了么、优酷等 利用接入微信 领取后，目前又有 信息称淘宝App已对 部分消费者开放了微信 领取内测，当前 部分淘宝消费者 能够在“找朋友帮忙付”中， 取舍复制链接到微信找朋友帮付款 。

“阿里最大的危机其实来自于其 本身的不确定性 。堡垒普通都是从内部被攻破的 。”王鹏说，“阿里需求解决两个问题：第一，阿里的组织架构在迅速膨胀、扩张过程中的成本和收益，包含改革 精力，能不能和市场相符？第二，有句老话叫‘船小好掉头，船大难掉头’，在外部市场 快捷 变迁的过程中，阿里能不能 快捷进行调整？”

深度科技探究院院长张孝荣对《中国企业家》 示意，阿里电商 情势紧张，竞争对手 鲸吞市场份额是次要缘由，重要缘由还是内外需缺乏招致消费低迷 。内需低迷外需缺乏受经济环境和国际关系影响，属于不可抗力，阿里电商自己 无奈克服，整个行业对此也只能 忍耐，只能 本身做些调整来适应 变迁 。

“淘宝的 将来在于 扩充内需和跨境购，行业内卷也是临时的 。等到经济环境和国际环境好转，蛋糕再一次变大，电商平台都会找到新的进展空间，内卷也就不会那么 强烈 。”张孝荣总结道 。

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