国潮的 崛起只不过一个开始

双十一混战已经打响，运动鞋服已经成为每年最重要的战场之一 。近日，各大电商平台纷纷公布预售战绩，耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等运动鞋服品牌交战 强烈 。上榜的前20个品牌中，有安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克以及匹克等多个国货品牌 。各大电商平台专业跑步和 其余专业运动配备销售火爆，篮球鞋、跑步鞋、运动羽绒服预售订单额出现数十倍增进 。

运动鞋服市场火爆，是国际品牌和国内品牌在中国市场竞争越来越白热化的 体现之一 。

2022年上半年，中国运动鞋服市场格局被彻底改写 。继2020年超过阿迪达斯(中国)后，安踏今年上半年以259.65亿元的营收 战胜了耐克(中国)236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置 。李宁也以124.1亿元的营收率先阿迪达斯中国121.91亿元的营收，坐上了中国运动鞋服市场第三的位置 。

9月17日，一场以“致敬冬奥”为主题的安踏服装秀亮相2022北京时装周 。图/视觉中国

上一年，国内四大运动品牌安踏、特步、李宁和361度共实现营收878亿元，净利润达到137亿元，今年上半年营收 总计为477.11亿元，随着第三季度业绩 接续上扬，营收 根本都达到双位数增进，全年有望 打破营收千亿大关 。这 象征着运动国货千亿时代正在到来 。

从2020年第二季度开始至今，国内运动品牌的季度流水增速始终高于国际品牌，开始 攻破耐克、阿迪的双巨头“铁幕”，实现突围 。但在高速增进的另一面，是中国运动鞋服人均 花费远低于欧美国家，行业 渗透率有较大 晋升空间 。

近两年，随着国潮 崛起、消费 晋级，多元体育需求暴涨 。骑行、飞盘、陆冲等小众运动广受 欢送，中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化进展 。对中国企业来说，这既是 超过的机会，更是从“要速度”到“求 品质”的 硕大 挑战 。

惟独拿出真正的杀手级产品， 能力进阶到更高量级的擂台上，和巨头对垒 。这背后需求企业找到核心技术品类， 维持长 工夫 延续的研发投入，筑造更 壮大的护城河，做面向 将来的品牌 。

如何 适应运动消费市场的需求和 变迁，实现有 品质的增进，正在考验着中国运动鞋服企业 。

“2012年中国运动品牌 群体上了一课”

对身处中国市场的运动品牌来说，2008年的夏天，是个值得等待的夏天 。

那一年，全部运动品牌都在做一件事：押宝奥运会 。决胜2008，已经成为行业的一起默契 。事实上，早在2001年7月，北京申办奥运会 顺利后，中国体育行业就迎来 快捷进展，行业里早已是 热火朝天 。

退役体操王子李宁 创办的运动品牌李宁，在1989年 缔造，接连在亚运会、奥运会上露脸 。 经历了最初10年的探索期后，在21世纪初迎来高速进展，在中国运动鞋服市场逐步走向核心位置：2002年李宁营收不到10亿元，2009年达到了83.87亿元，每年增进率 根本达到35%以上 。

( 材料图片)2008年4月，河南郑州街头的广告牌 。图/视觉中国

耐克、阿迪达斯则分别于1980年和1997年进入中国，外资品牌因中国运动鞋服市场进展不 充足，在中国区最开始 体现并不 现实 。1999年，二者在中国市场的销售额仅仅为3亿元和1亿元人民币 。但在2001年北京申奥 顺利后，耐克和阿迪达斯 经历了高速进展期，2003年耐克在中国市场的销售额超过李宁，随后阿迪达斯也 超过李宁 。

这期间，李宁从产品、渠道和品牌上综合发力，对标国际运动品牌，试图抢占市场 。李宁通过批发模式 快捷扩张门店，门店数量从2003年的1985家迅速 晋升到2009年的7915家，向来位居中国运动品牌第一位，其中加盟门店比例一度高达95% 。

一位资深从业人士指出，中国运动鞋服市场真正高速进展的第一个 时代其实是2004年到2008年期间，这个阶段国际运动品牌耐克、阿迪和国内运动品牌李宁、安踏等，都在发力，重要是通过批发模式，大开门店，并试图谋求面市资本化 。“这种 模式最 容易，也最有效” 。

依据公开数据显示，2004年到2008年中国运动服装行业的年复合增速达到了25% 。2008年北京奥运会当年行业增速达到了32%，这个数值也达到了行业巅峰 。

李宁2021秋冬系列公布秀 。图/视觉中国

2008年北京夏季奥运会的 赞助 抢夺中，当时国产品牌与耐克、阿迪达斯实力相差较远， 赞助 根本都分给了这两家国际品牌，阿迪达斯以13亿元击败李宁成为TOP 赞助商(即奥林匹克 寰球 赞助商)，耐克则 赞助了28个参赛 名目中的22支中国国家队，李宁则只 赞助了中国的跳水、体操、射击和乒乓球4支金牌队伍 。不过李宁本人在 揭幕式上点火，让李宁作为国民品牌一时盖过这两家巨头的风采 。

“当时大家都看好体育运动的崛起，押宝奥运会 。”鞋服行业独立 综合师程伟雄告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪在北京夏季奥运会 赞助方面投入很大，李宁为夏季奥运会投产很多，算是各个品牌中较为激进的一个 。

不只不过李宁，当时不少国内运动品牌都在备战奥运 。“2008年奥运会到来的时候，整个运动市场都为之疯狂，当时大家都觉得这会带来后续全民的运动狂欢 。从需求端来说，市场 天经地义地认为民众有了空前的运动 热诚，大家 将来都要去 加强运动 。在生产端，这造成了一个 后果，就是企业开足马力去生产，批发商加大备货 。”安踏 有关人士向《中国新闻周刊》讲述当时的情景 。

事实上，不少品牌因奥运会而短期受益，当时的业绩达到峰值 。2009年，李宁在国内运动鞋服市场的市占率达到第二名，仅次于耐克 。李宁对当时整个市场的进展前景十分看好， 延续进行扩张 。另外，以2002年进入中国市场的国际品牌Kappa为例，2006年到2009年，在中国营收从8.6亿元狂增到39.7亿元，2010年这一数字达到42.62亿元，门店数量高达4000家 。

但是，2008年北京奥运会过后， 现实中的 繁华状况并未浮现 。随之而来的是整体市场的低迷，依据公开数据显示，在2008年中国运动鞋服市场规模增速达到32%后，2009年中国运动鞋服市场增速浮现断崖式下滑，直到2012年、2013年整个市场规模依旧同比下滑1.8%和3.3% 。

“当一个行业进展热度来到最高点的时候，也就是倒塌的时候，‘盛极而衰’是颠扑不破的 真谛 。”上述资深从业人士谈到，运动鞋服市场变天后，整个市场陷入库存危机 。

2017年4月18日，在中国(晋江)国际鞋业暨国际体育产业博览会上，一位客商在了解安踏运动鞋 。图/新华

依据公开数据显示，北京奥运会后李宁 经历了两年的业绩增进，2010年营业额接近百亿，但是到了2011年，库存危机进一步加重 。2011年公司库存11.33亿元，比上一年增进40.6%，库存营收占比从8.5%迅速 晋升至12.7%， 均匀存货周期则由2010年的52天增进到73天 。这一年，李宁浮现数十亿亏损 。

不只不过李宁，当时整个行业都迎来一场深重的危机 。当时红极一时的高端运动品牌Kappa营收骤降，2013年营收惟独14.1亿元 。 绝对较为 传统，对奥运会等待值并不高的安踏，也没有避免，2012年安踏营收为76.2亿元，同比 降落14.4% 。

程伟雄指出，很多企业押宝北京奥运会，认为奥运会对市场产生催化作用，实际面市场并没有真正被催化出来 。企业的预期过高，投入过大，造成的库存风险也 比较大 。那时候运动生活 模式并未成为主流，人们的生活 模式还是以休闲为主，并没有真正对专业运动有多强的意识 。

“很多企业主观上认为这个市场是无限大、无 方案的， 性质上是因为大家对市场不够敬畏 。”他进一步指出，那时候很多商业模式的问题、产业 晋级换代问题都还没有解决 。“这次库存危机实际上给中国运动品牌 群体上了一课，那就是运动鞋服企业 定然要 重视 晋升内部效率，要对渠道进行强力把控 。”

安踏反超李宁的背后

2012年，后奥运时代，中国运动鞋服行业因前期 适度扩张带来的大幅收缩，引爆了库存危机，运动市场也受到 沉重打击，各大运动品牌进入长达五年的调整期 。

2013年5月，李宁、丁世忠、丁水波等几位运动鞋服品牌掌门人曾齐聚一场行业论坛，在这个论坛上 交换了行业面临的现状，并就如何解决行业危机达成共识，要摒弃过去的经营模式 。

魔镜市场情报高级 综合师王怡然告诉《中国新闻周刊》，2012年库存危机的重要缘由是供给过剩，门店扩张速度远高于行业增进需求，零售治理 威力偏弱，企业 解决存货渠道尚未进展成熟，招致清理库存 工夫过长 。此外运动品牌长 工夫以来“只管批发， 无论终端”的理念是 根本缘由 。实际上，在2012年库存危机后，各大运动品牌都制订了 有关调整 方案，集中调整渠道 。

361度“触地即燃”系列赛事2022年总决赛 。图/受访者提供

李宁在2012年正式提出由批发式经营向以零售(直营)为主导的模式转型，一方面关掉低坪效的门店，另一方面加速自营门店建设 。特步自2012年开始因为库存问题，招致净利润 延续 下落，从而在2015年也开始调整其渠道，以“扁平化分销层级”“实时监控”“ 晋升门店形象”及“ 使用大数据”等 模式来 晋升零售经营效率 。匹克通过渠道整合及产品策略调整，经营 模式 延续由粗放走向 细致， 晋升单店绩效， 加强研发 。此外，361度、贵人鸟等品牌均有自己的渠道策略调整，最为核心的都是在对批发业务模式去 核心化 。

王怡然指出，当时运动品牌迎来关店潮 。以李宁为例，截至2013年12月31日，李宁的 通例店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净削减519家 。同年，匹克授权经营零售网点数目净削减471家 。361度公司关店最多，其成人运动服装零售点削减783家，特步的关店数量 起码，零售店净削减150家 。

“李宁实际上在2015年才 渐渐缓过劲来，严格 意思上来说，这场库存危机中李宁面临的 挑战 比较大，这和他们的订货机制 有关，对加盟商的把控很弱 。”程伟雄 示意，最初国内运动鞋服品牌均是摹仿耐克、阿迪达斯搞特许加盟，只做品牌、产品，不做渠道 。这种 模式在市场景气的状况下，出多少货就能卖掉多少，但是一旦市场不 现实，库存问题就会越来越大，一旦库存去不掉，将影响新品开发，企业会 因而陷入恶性循环 。

实际上，耐克、阿迪在这场库存危机中也并未达到预期业绩，相继做出了调整 。阿迪达斯实际上在国产品牌这五年的调整中，将线下零售店从550个城市 扩充至1400个，并新增2500家门店 。耐克同样也 施行了渠道下沉，大 动工厂店的措施，来解决库存问题 。

“批发模式行不通了 。一方面是收集信息滞后，另一方面则是隔层太多， 无奈及时调整生产，当时整个运动行业品牌离消费者太远了 。”安踏 有关人士 综合，当时一个品牌商和消费者中 间隔了太多层级，对整个消费者终端需求的 变迁十分不敏锐 。上述负责人强调，当真正浮现库存危机的时候，已经有大量货品积压在仓库了，积重难返，卖都卖不掉 。

安踏 有关人士 透露，2012年后，安踏意识到必须从品牌批发转向品牌零售，那时候就迈出了DTC(直接触达消费者的品牌商业模式的简称)的第一步， 踊跃对零售端进行改革，由品牌直接对到门店，了解库存状况 。当时，安踏将8000多家门店改成 独自订货模式，及时做出调整 。“一旦发现哪个产品卖不动，即 迁就 停留生产这款产品” 。

视察中国运动鞋服市场份额和排名，在2012年到2019年间，能较好 解决库存危机的耐克、阿迪达斯和安踏的市场份额 根本都在 晋升，受库存危机影响较大的李宁、特步、361度的市场份额则 徜徉不前 。

“运动品牌实际上向来处在周期性进展阶段中，此前这个周期可能长达18个月到两年 工夫，如今缩小到一年 工夫 。”懒熊体育 独创人黎双富告诉《中国新闻周刊》，在2012年的库存危机中，安踏借助危机 晋升了整个经销体系的效率 。当时，安踏也趁此机会抓住窗口期，反超了李宁 。

2011年，安踏的营收 根本追平李宁，2012年，安踏的营收则首次超过李宁，高出10亿元左右 。抓住机会后，安踏趁势崛起，不停将盘子拉大，到2019年，全年营收已经超出李宁200亿元 。

消费端创新已经远超国际品牌

值得关注的是，依据财报数据显示，安踏2022年上半年DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2%，传统批发及 其余业务收入占比为16.1% 。而在上一年，这个数据分别是35%、34.1%和30.95% 。

两年前，安踏 宣告推进DTC转型，核心在于将经销商门店改变为直营门店，财报中显示，截至2022年上半年，安踏主品牌门店数为6600家，一半为品牌直营 。

7月30日，北京一家购物 核心内耐克和阿迪达斯的 标记 。图/视觉中国

从数据来看，中国运动品牌抓住了线上电商的机会和优势，电商渠道在各大品牌业绩中的 奉献占比 根本都能达到三成左右，而且还在不停大幅攀升 。王怡然 示意，运动品牌普通会有品牌官网、App和第三方电商等线上经营 模式， 

DTC核心理念是“以消费者为 核心”的商业思维 。DTC的核心优势重要体现在更接近消费者，更关注消费行为的探究，更 重视消费者生活 状态的把握 。从消费者角度看，他们 能够享受到无中间商赚差价的价格，从品牌方角度看，因为直接与消费者沟通，他们 能够得到更为及时有效的数据反馈 。

程伟雄谈到，对中国运动品牌来说，来到了全渠道经营时代，这是中国企业在消费端的商业创新，这方面的进展已经远远 超过了国际品牌如耐克和阿迪达斯 。

微盟曾为 部分运动鞋服企业进行数字化革新， 有关负责人告诉《中国新闻周刊》，5年前，一些传统企业对数字化抱着“试水”的心态，大 部分企业处于 观望状态 。但近2'3年，尤其是在疫情的冲击之下，数字化转型已成为企业进展的 广泛共识和重要生产力，运动鞋服行业也不例外 。

当下，运动鞋服行业数字化转型面临的问题有不少， 比方在数据层面，业务环境 快捷 变迁，企业内部方便 构成数据孤岛；在 经营层面，品牌需配合电商模式频繁的促销节奏和购物旺季，频繁 解决进货、退货、调货等，关于以经销模式起家的品牌商而言，数字化 经营难度更上一个台阶；在人才层面，品牌从业人员很多，传统模式下的治理较为粗放，难以 造就从业者的数字化思维等 。

上述负责人指出，在渠道方面，传统模式下的中间渠道冗余，数字化让品牌有了渠道 改造的 根底，一些国货品牌从传统的分销/经销商转向DTC 模式，以此来 晋升消费者体验和 经营效率，最后实现品牌直面消费者 。

程伟雄则 视察到，在中国运动鞋服市场中，一二线城市和低线城市消费水平差别很大：在一二线城市，本土运动品牌面临国际品牌 强烈的竞争，不好扎根；再往下走，到了三四线城市， 根本就是国际品牌和本土品牌二分天下；假如走到县级市，那么就是本土品牌的天下 。 因而数字化布局极为重要，假如 能够实现这三四个层级的消费者 遮蔽，那么中国运动品牌将会很有优势 。

9月9日，鸿星尔克以“星创中国鸿”为主题，在中华世纪坛 举办中国国际时装周星创秀 。图/受访者提供

“以前耐克、阿迪 根本都是靠批发商和经销商来做，很多品牌是没有实力和他们这种网格力量 抗衡的，但现在 依附DTC，很多运动品牌有可能实现弯道超车” 。睿意德策略总监夏爽告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪在一二线城市以直营为主，剩下的市场都会 依附经销商去布局，尤其是下沉市场 。

滔搏运动是耐克、阿迪达斯在中国内地最大的经销商，其2022年中期财报显示，营收为132.2亿元人民币，同比削减15.1%；净利润11.5亿元，同比削减19.9%；净利率为8.7%，同比 降落0.5个百分点 。对业绩下滑，滔搏 示意：“突发与多变的疫情 延续在全国多地造成影响，零售环境的 稳定仍在多个维度上 延续对日常经营带来 挑战 。”

事实上，耐克、阿迪达斯都属于滔搏的“主力品牌”板块 。上一财年，这一板块收入同比 降落12.3%，这也造成了滔搏全年总营收 降落 。

近年来，中国运动品牌纷纷开启了大店，依据不 彻底统计，从9月底到10月初，全国新开超百家李宁门店 。不过值得关注的是，这些门店的面积有一半左右超出300平方米， 联合关店数量来看，2022年李宁店铺总数量 变迁不大，但是总面积不停在添加 。

夏爽告诉《中国新闻周刊》，近年来，随着李宁、安踏等国内运动品牌势能不停 显示，他们逐步从整体 策略 起程，为打造更 壮大的品牌影响力，开始铺设旗舰店和形象店，这种渠道的把控也反映了近年来DTC进展趋向，通过大店吸引更多的人流，并通过消费者数据进行更加有效的店铺治理， 谋求品效合一 。

王怡然进一步 综合，开设大型门店已经被验证为一种 能够 增进品牌长效增进的有效 模式，这些大店不只不过交易的 场合，更是品牌方 展示 本身形象、体现品牌文化和 精力来吸引消费者的 模式 。与电商改变消费者行为不同的是，线下零售空间的娱乐和社交属性卓著变强 。

国潮之下，流量汹涌

在消费者端的创新，同样造就了国产运动品牌在把控消费者方面的优势 。

在运动社区中，虎扑消费者对国产品牌的关注度也空前高涨，对国产品牌李宁、安踏的 探讨热度超出国际品牌耐克和阿迪达斯 。

与国内运动品牌的业绩上扬不同，耐克和阿迪达斯近两年在中国频频受挫 。2020财年以来，阿迪达斯最新一季财报净利润同比 下落62.6%，在中国市场延续6个季度业绩下滑，大中华区市场录得双位数下滑，此前两个季度均同比下滑35% 。2022财年四季度，耐克销售额 降落1%至122亿美元，大中华区销售额 降落近20% 。

“与以前相比，如今的中国消费者，喜爱有一种‘中国的觉得’”，阿迪达斯CEO罗思德公开提出，阿迪达斯没有找到这种“中国的觉得” 。近年来，耐克、阿迪达斯等巨头在中国市场失去 往日的优势，这与此前新疆棉事件后，消费者情绪涌动不无关系，加之近年来国潮崛起，国内品牌正在试图借助这股东风攻城掠地 。

在一些研报中，对国潮的解释为将中国文化元素融入到服饰设计当中而 构成的潮流 格调 。一份 考查数据显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度 。

在运动鞋服领域，较为突出的 体现是在2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球 。在“中国李宁”系列的推进下，李宁运动时髦品类流水实现 快捷增进，销售量和新品售罄率大幅 晋升 。2018年到2020年，李宁运动时髦营收占比从25% 晋升到39% 。

王怡然指出，国潮趋向的核心缘由是中国消费者的文化自信大大 晋升， 因而核心把控还是消费者心智 。 优质的设计与过硬的品质当然是 根底，把控消费者心智的重要 目标在于营销，这包含但不局限于利用名人效应、消费者激励等 路径 。

此前，老牌运动鞋服品牌鸿星尔克因向河南捐款5000万元物资激发粉丝“野性消费”，数百万人涌入直播间，一夜中间鸿星尔克爆红 。不过摆在鸿星尔克面前的是如何把短期红利变为长 工夫利好 。特步、361度等品牌均在国潮产品方面有所跟进，这些 行动是为了强化年轻消费群体对品牌的认知 。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏告诉《中国新闻周刊》，当新疆棉事件 产生后，国内运动品牌实则起势更快，也更 相符国人心智，特殊是在国潮影响之下，这种消费 性质是一种情怀 。不过这种潮流的 使用需求和品牌的定位、基因等方面相 联合 。

匹克SPHERE (源型)获2022德国红点奖Best of the Best奖 。图/受访者提供

近日，李宁因一组新品羽绒服饰 受到舆论的口诛笔伐 。在9月底的秋冬新品公布会中，这款新品造型被指疑似日本军服 。 沉默几天的李宁回应，称高度关注近日网络上浮现关于“逐梦行”秀款 部分产品的 探讨，并对此次 有关产品的设计及造型给大家带来困惑和疑虑 示意诚挚的歉意 。李宁还解释此次激发争议的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽 。

“企业的核 宿愿景、价格观和使命感，这些都十分重要，无论市场如何 变迁，环绕着内核理念进行 抒发，传递 本身品牌 精力，扎扎实实地规划 本身品牌进展尤为重要 。”张志鹏强调，“为了猎取流量， 独树一帜，做出很多脱离核心 精力的 事件，就方便走弯路 。”

程伟雄 示意，一个运动品牌做时髦的蔓延，前提是这个品牌需求有运动基因，假如在 性能性、技术性方面没有进一步 晋升，那么讲再多中国文化也是显得 红润 。即就是在国潮之下，品牌依旧要找到核心运动品类的支点，以此来 支撑溢价 。他进一步指出，“各类联名、元素，实际上对大众来说 绝对 生僻，这些文化内容要体现在设计、版型、面辅料上，潜心探究 使用到核心品类中来， 能力立稳脚跟” 。

“拿来主义 比较多”

回溯过往三十年，中国运动鞋服企业 经历了从低端加工、摹仿生产到自主研发三个进展阶段 。 宏大的人口规模、多元的消费土壤以及 构造性的增进机会，促使消费者对产品的 性能需求和场景需求不停切换，运动国货 经历了 崛起、成长、危机、 改造和 振兴的 艰苦历程 。

在这个过程中，中国运动品牌在专业运动方面的重点投入 根本环绕着篮球和跑步等核心品类 。在专业运动产品方面的投入和研发，令李宁、安踏等 收成实打实的销售额之外，也逐步拉进了与耐克、阿迪达斯等的技术 间隔 。李宁的李宁?、安踏的Nitro-Speed等 使用在运动鞋上的尖端科技不容小觑 。

以李宁为例，2018年开始篮球系列 快捷发力，并逐步成为李宁专业运动中 奉献最大的品类 。在篮球鞋领域，缓震回弹科技是各品牌差别较显而易见且关于整体性能至关重要的核心科技 。2019年李宁推出崭新的轻弹运动科技——?；匹克于2018年底推出的自主创新科技——智能自适应鞋中底“态极科技”， 能够依据不同运动状态，实现自适应性缓震与 霎时回弹 性能，多品类销售跻身行业前五；361度有ENRG-X科技、QU！KBALANCE等核心科技 。

一位国际运动品牌球鞋设计师告诉《中国新闻周刊》，十多年前，阿迪达斯推出的Boost系列运动鞋，也就是“爆米花”科技， 根本是当前中国市场运动鞋的底层技术 起源 。这位设计师强调，国内运动鞋品牌很多都是依附在这种EVA 材料之上，改变鞋的 状态而已 。“假如没有这个 打破，那么 根本全部的中底科技是不存在的，就好比做菜的配方没有变，配料不一样了而已” 。

“以专业运动跑鞋为例， 通过产品研发、专业运动员测试以及大赛测试，再反馈意见 批改生产，这种顶级款设计普通需求22个月 。”上述设计师也指出，近些年来，很多人也会 埋怨阿迪达斯太慢了，跟不面市场反馈 。

该设计师强调，国内运动品牌基于小红书、抖音等种草经济优势，而且离供给链更近，产品设计周期较短，他们 能够迅速感知到 风行色、 风行趋向和 风行 款式 。“举个例子，最近 风行洞洞鞋，从上一年夏天到今年都很火爆，每个品牌都在做，但是耐克和阿迪达斯到现在都没有做 。耐克、阿迪达斯实际上 反响 比较慢，这是基于 本身品牌及影响力的综合考虑，在设计中思量更多的是‘驱动力’，这 象征着要去引领新的东西，而不是‘尾随 风行’ 。”

一份公开报告曾 示意，耐克专利总数达到了4534项，约为安踏的8倍，价格5000美元以上的专利数量达到了661项，约为安踏的22倍 。上述设计师指出，耐克有着全面的专利 掩护，包含 材料、技术和碳板工艺等 。在国际市场上，耐克和阿迪达斯向来在专利上进行角逐 。但国内运动品牌在这方面的专利设计重要集中在有用性，也就是所谓的 状态设计专利 。

2012年10月10日，北京一家李宁专卖店，李宁与NBA球星韦德在“韦德来了”球迷会面会上 。图/视觉中国

“运动品牌对技术性要求 比较高，中国品牌当前在核心品类的把控上还不够，拿来主义 比较多，流于对 款式的探究，进展路径还没有那么清楚 。”程伟雄认为，想要真正成长起来，还是要回归到技术 威力，构建真正的护城河 。

江南大学设计学院副 传授柯莹告诉《中国新闻周刊》，国内运动品牌不只不过在运动鞋履与国际品牌有差别，在服饰面料特殊是高端面料层面没有优势，核心 打破点是 材料 。当前国内运动品牌的服饰大多是 谋求 款式外加一些 性能性成分，但是国外高端专业面料工厂都已经与耐克、阿迪达斯等巨头绑定更密切，很难 打破原有格局 。

“耐克、阿迪达斯某些特有竞技服装在 定然程度上 能够 晋升专业运动员的 成就，相应的这类服饰的研发成本也会更高，随着人们对专业运动需求 晋升，国内企业对 舒服性、 性能性关注越来越多 。像Lululemon这样做瑜伽的品牌，在专业性方面做到了极致，这也是消费者需求塑造产生的运动场景 。但国内企业面临的问题是核心技术的不足，同质化 比较严峻，很多时候就看哪个品牌市场 反响快， 反响快就可能占据这一领地，这也是一种生存之道 。”柯莹谈道 。

不过黎双富指出，国内运动品牌的拳头产品近年来也 能够在NBA等顶级赛事中浮现， 因而这从产品的研发和矩阵上来看， 注明中国产品在这方面已经紧跟上了耐克和阿迪达斯的 步调 。对做品牌出身的国际巨头来说， 只有求做品牌和研发两件事即可，对国内品牌来说，则需求做全能厂商，从产品设计、供给链、物流到营销等，全要把控在手中 。 因而，在研发方面必然不会像耐克、阿迪达斯那样投入 硕大，当前还 无奈拿出海量的资金来做这个 事件 。

走向世界主流市场仍有 挑战

中国人口基数大，对运动鞋服有 巩固的需求 。依据公开数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，2015年到2021年复合增进达到14.28%，有望在2024年 打破5000亿元，这个速度在 寰球 规模内处于率先位置 。

只管在中国市场 获得了优势，但是国内运动品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌的体量仍有不小差距 。耐克2022财年营收达到467亿美元，阿迪达斯2021财年营收则是212亿欧元 。正如安踏 有关人士所言，区域市场的体量总会浮现增进天花板，想要 延续增进，需求走到世界舞台上 。

中国运动品牌的国际化之路开始于本世纪初 。从2005年开始，匹克陆续 赞助美国NBA休斯敦火箭队、雄鹿队主场、欧洲全明星赛、斯杯、钻石杯等多项国际赛事 。匹克 有关负责人告诉《中国新闻周刊》，相比 其余行业，中国体育品牌的国际化算是 比较早的 。两个奥运周期，也为中国品牌带来了 机会和增进 。

李宁曾经也在十余年前开始国际化之路，曾经在新加坡、中国香港等地开设李宁羽毛球旗舰店和专卖店，还将门店开到了美国波特兰市，而且以高额营销在国际化头部赛事中展露头角， 赞助顶级球星韦德 。不 过期至今天，国际化之路也并不通达，依据2022年上半年财报显示，李宁的收入组成当中，中国市场的营收占比为98.5%，而 其余地域的占比则惟独1.5% 。这 象征着中国市场的营收占了大 部分，海外市场收入 几乎 能够 忽略不计 。

安踏则以“单聚焦、多品牌、 寰球化” 策略，将“买买买”贯彻到底 。2009年，为了 晋升在市场上的地位，安踏从百丽 集团手中花了3.32亿元收购意大利品牌FILA 。收购当年，FILA的营收是负增进，到了2022年上半年，FILA的收入达到107.77亿元，成为安踏的现金牛业务，对整体营收和毛利率 奉献极大 。此外，安踏还瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特，2017年收购滑雪品牌可隆，2019年则将 占有始祖鸟等品牌的亚玛芬 集团收入麾下 。

不过，安踏2022年上半年财报显示，FILA的营收同比下滑0.5%，第三季度 固然实现低段增进，但 依然很难 维持往年的业绩飙升 。安踏 有关负责人告诉《中国新闻周刊》，“接下来要做一些长 工夫主义的 事件，代表中国品牌在世界舞台上和耐克、阿迪达斯掰一掰 目标”，上述负责人强调，安踏当前正在走一条多品牌策略之路，在此之前并没有 顺利案例 。

实际上，市场上很多人对此 示意质疑，最近安踏收购的品牌始祖鸟激发行业关注， 起源于高管曾 示意要将始祖鸟全面对标奢靡品 。安踏 集团财报显示，除了安踏主品牌和FILA之外，当前来自迪桑特、可隆等品牌的营收，当前只占安踏营收的8%左右 。安踏 有关人士提到，假如算上包含始祖鸟的亚玛芬体育流水，中国市场以外的海外业务占比已超过40% 。不过财报显示，到了2022年，亚玛芬体育 寰球业务收入同比增进21.1%至96.7亿元，依旧有亏损 。想要通过押注户外国际品牌找寻到与巨头掰 目标的 模式，恐怕仍要下苦功夫 。

程伟雄 视察到，耐克、阿迪达斯过往有 延续的技术投入期，在这个过程中不 定然 能够看到 指望，有可能需求交学费，但最后 定然要 构造出产品金字塔，这其中有主推款、有技术款还有形象款 。“要攻克具备引领性的技术，我们做产品是做 将来，哪一天 将来来的时候再做就来 不迭了，不能只给消费者快餐文化” 。

“真正高端化、具备顶尖科技含量的运动鞋服产品中，当前国内还没有 能够在世界主流市场与耐克、阿迪达斯竞争的产品 。”程伟雄认为 。

实际上，近年来除了耐克、阿迪达斯在中国市场失速，但斯凯奇、Lululemon等品牌的市场份额不停 晋升，这些品牌无一不是从“小众领域”脱颖而出，当前都在加码中国市场业务 。

除了放眼海外，中国运动鞋服市场 本身也在 产生着 变迁 。江南大学纺织科学与工程学院 传授马丕波 综合， 将来运动服饰是以人为本，“一家想要基业长青的企业需求有 定然的定力，着重科技创新，以原创式创新、 打破式创新、迭代式创新的创新需求为导向，推进高端运动产品 将来高 品质 延续创新 。”

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