在预售和直播的带动下，越拉越长的“双11” 战线，已是近几年的常态 。

　　而与往年不同的是，今年的“双11”少了剑拔弩张的火药味 。几大电商平台不再实时火拼销售数据，商家们不再拿出“打骨折”的促销价格，这种 变迁也直接反映在头部主播的直播间中 。“全网最 廉价”曾是几大头部主播的独家利器，但今年，《每日经济新闻》记者 视察李佳琦、薇娅的直播间发现，从美妆、零食到生活用品，在 其余平台都能找到更 廉价的同款正品 。

　　纵然今年的“双11”在 空气上降温了不少，“头部主播”也没有“ 前所未有”的最 廉价，但他们仍是直播电商最大的受益者，而这种“头部效应”越来越 荟萃到两个人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅身上 。

　　从预售首日的状况来看，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元 。

　　“每个时代，每种新的经济 状态，总会浮现一两个代表人物 。这个(直播电商时代)的 标记性人物，为何会是她？”这是媒体人鲁豫想问薇娅的问题，也是直播电商浪潮中寻找的答案 。

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　　卖房还债， 孤注一掷

　　36岁的薇娅有过众多 孤注一掷的时刻 。

　　17岁，离开安徽老家到北京闯乾坤，和当时还是男朋友的董海峰在北京动物园批发市场开服装店，自己当穿搭模特，成为批发市场里最火的档口，攒下人生中第一桶金；20岁，向来喜爱唱歌的她， 加入选秀 比赛，并在后来以女团主唱的身份出道；23岁，切断与演艺圈的 所有 联络，和董海峰一同重拾服装旧业，开了七家线下店，在西安、广州两地 购置数套房产，过着 繁忙而富足的老板娘生活……

　　假如没有2012年的那次“ 孤注一掷”，薇娅只不过中国千万服装商人中的一员，断不会成为时代的 脸孔 。那一年，薇娅和董海峰夫妇二人 感想到来自电商的挤压，董海峰决定，关掉线下店，转 战线上 。“电商迅速崛起，西安店面租金越来越贵，还不如 撒手一搏，不要给自己留后路 。”董海峰曾回顾道 。

　　经营网店，几度亏损 。“卖掉一套房子，又卖掉一套房子 。把前面的积蓄都花光了，家里的生活越来越吃紧 。”薇娅在 承受鲁豫采访时说，电商这条路是否选错了？那是薇娅最不自信的时候 。

　　天无绝人之路， 转折浮现在2016年薇娅开始为淘宝当直播主播时 。当时的阿里直播 经营负责人发现， 固然直播带货还不赚钱，但薇娅却是最 卖命的那一个 。

　　后来的故事大家都晓得了，短短几年中间，薇娅在这个“前无古人”的直播电商风口长出了 饱满的羽翼，飞向她以往怎么也想不到的天空 。2020年，薇娅的年成交额已超过300亿元，牢牢霸占着“带货女王”的宝座 。

　　显贵的战绩带火了薇娅背后的MCN机构谦寻 。2019年，薇娅夫妇成立谦寻(杭州)文化传媒有限公司，董海峰是该公司大股东 。2020年、2021年君联资本、云峰基金先后注资谦寻，谦寻将主营业务拓展为包含孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等，当前已签下林依轮、李静、海清等转战直播带货的明星 。

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　　谦寻的商业 疆域还在 扩充，2021年成立创投公司涉足私募股权投资领域 。这并非个例——李佳琦、李子柒、雪梨等红人，他们身后的公司愈发频繁地现身创投圈 。眼下，一场环绕主播红人的资本游戏才方才 崛起 。

　　成为别人眼里的光

　　鲁豫在谦寻公司探访时，看到除了薇娅，还有薇娅以外的众多主播 。有个女孩 积极走来和鲁豫合影，鲁豫问：“你也是主播？”她说：“对 。”那个时候，鲁豫显而易见 感想到小女孩眼里的光 。

　　“就那 霎时，我能 感想到她的渴望 。”鲁豫说，“由于有薇娅和像薇娅这样头部主播的存在，像那个小女孩一样的新一批主播 心坎会 充斥了渴望 。就这丝毫，我感觉‘薇娅们’应该是感到 骄傲的 。众多时候 骄傲不来自于你自己做了什么，而来自于带给别的人什么样的可能性 。”

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　　一度，直播带货是low的 。这和电视里扯着嗓子吆喝“不要1999， 只有999，现在拿起电话拨打……”的电视购物有什么区别呢？但头部主播与消费者中间 构建起的一种陪伴与信赖的桥梁，让直播带货有了人 情趣和温度 。当一年千亿成交额的直播销售 成就单出炉时，质疑被数据 战胜 。

　　国内外奢靡品牌也纷纷试水直播，2020年LV成为第一个在中国短视频社交平台上直播的奢靡品牌 。顶级奢腕表品牌卡地亚、江诗丹顿等也通过“云上表展”的 模式介入直播 。

　　而作为直播领域里的绝对头部，薇娅、李佳琦也不再只不过“主播” 。他们与大牌出联名产品，成为产品代言人，是综艺节目力邀的“主咖”，各界名人排着队来他们的直播间，待遇不亚于当红大明星 。薇娅曾在《吐槽大会》上开玩笑说：“当明星有啥好的，明星的归宿都是带货，我只不过想跳过当明星这一步 。”

　　“在我看来，直播是我的工作，和大家上班一样，是我要 奋力做好的工作 。再后来我想，我的这份工作还有哪些价格 能够实现？”薇娅 示意，当主播以来，她最 骄傲的 事件便是 获得了“2020年全国脱贫攻坚奖”，“这是我人生中的高光时刻，在评上的那一霎那，我感觉全部对我的不 了解、争议都是浮云，(全部的付出)都是值得的 。”

　　从网红到公众人物，从非主流到主流，很大程度上，这几个头部主播让直播带货撕下了“low”的标签，让它和 其余全部自食其力的行业一样摆上台面 。力量越大，责任也更大，这些头部主播如今需求思量的，也远不止是商业数字 。

　　消逝的“全网最 廉价”

　　今年的“双11”，预售来得分外早 。10月20日，各大主播的直播间 几乎都 调度上了开抢倒计时的显示屏 。晚上8点一到，李佳琦助理就举出“琦天大省，帮你省钱又 费神”的横幅，还搬出提神醒脑的战锣 。薇娅也不甘落后，整场直 播送出1万个100元红包，还豪掷500万为直播间引流 。

　　从预售首日的状况来看，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元 。

　　但出乎一些买家的 意料，顶流主播们在今年“双11”，不再怎么喊“全网最 廉价”的口号，更多的吆喝变成了“用赠品享超值” 。不只如此，不少旗舰店在“双11”期间 取舍不进别的直播间，而是拿出 廉价自己开直播，与头部主播所售的商品 构成直接竞争 。

　　以薇娅为例，每经记者发现，不同产品在薇娅直播间和旗舰店的价格各不 雷同，有些产品在旗舰店的价格低于薇娅直播间 。 比方雀巢即饮咖啡丝滑拿铁的整箱装，在旗舰店的参考到手价为59.2元，但在薇娅直播间为59.9元；高姿摇摇乳防晒，在旗舰店的 运动期券后价为119元，但在薇娅直播间价格为129元，不过附赠了4支15ml的同款防晒小样 。

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　　 因而，也有消费者不满地指出，“双11”失去最 廉价，走入“送小样”的套路，不只未站在消费者角度考量问题，反而在为商家清库存 。“ 定然要三件一同拍，一同拍就能打75折”的口号，时不时充斥在各个直播间 。

　　依据数据，10月29日，天猫“双11”开播商家的数量同比增进超过200%，在一片 热烈中， 即便 部分消费者心存疑虑，消费欲望 依然占领上风 。

　　艾媒 征询CEO张毅在 承受每经记者采访时预测，今年直播电商依然呈上扬态势，消费者关于直播电商的购物 模式也愈发清楚 。也便是说，今年“双11”，又将是破纪录的一年 。

　　 综合其背后缘由，张毅认为，直播电商所销售的产品总体而言性价比 依然偏高，哪怕 廉价已 无奈跟前两年相比 。此外，商品品质由头部主播背书，也让消费者感到安心 。

　　所以，哪怕薇娅和李佳琦失去了所谓的“最 廉价”，他们直播间还是能拿下百亿销售量 。“‘双11’有优惠，然而套路太多了，直播电商却能通过主播的口，直接给消费者清楚的价格和 容易的下单模式 。现在生活节奏越来越快，消费者没那么多 工夫 渐渐探究产品的价格、性能，所以无论视频还是直播，都是年轻人热衷的消费 模式 。”张毅坦言 。

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