TikTok 在美国的 销售危机显得不那么 争切：总统大选 后果难料，它对美国联邦政府的起诉也还在进行中 。但一线员工，现在需求面对更辣手的业务难题——如何将一个在 寰球 占有 10 亿日活消费者的产品，变成一门赚钱的生意 。

我们了解到，TikTok 电商业务自 2023 年 5 月在美国试运行至今，尚未达到预期 指标 。今年上半年，TikTok 电商在美国的日均销售额(GMV)超过 2000 万美元，较上一年底增进翻倍，但离全年日均超 4500 万美元的 指标仍有不小差距 。相比之下，截至今年 5 月，Temu 寰球的日均 GMV 在 9000 万美元上下，美国市场占比超过 35% 。关于以上数据，拼多多予以 否定 。

一位知情人士称，TikTok 电商还有一个单日峰值 指标，即下半年美国市场的单日 GMV 峰值达 7500 万美元，当前还有较大 间隔 。上一年底，这个数字在 1600 万美元左右 。

TikTok 电商在美国最初只 接纳已经自己把货运到当地的商家 。面对 Temu、Shein 的竞争，它在 2023 年 8 月上线托管业务，直接将中国仓库里的商品发到美国消费者家中 。据了解，当前 TikTok 托管业务团队的最高优先级 指标已从追 GMV 转为保利润 。

美国是 TikTok 最重要的市场，广告业规模与零售业规模均为 寰球第一，拿下它 象征着 TikTok 将 获得充足的资金， 接续与 Google、Meta 这样的巨头竞争 。

2021 年，TikTok 电商在进入欧美地域时首选英国的一个重要缘由是英国人消费习惯、消 费劲与美国相近，可 认为日后开辟美国市场探路 。

另据我们了解，2023 年 TikTok 电商曾暂缓了进入巴西、爱尔兰与西班牙等国， 目标正是为年底在美国正式上线让路;第二年，美国拜登政府 签订 TikTok “不卖就禁” 的法案，在此背景之下，TikTok 电商再次暂缓了进入日本、韩国、德国等八国，缘由还是为了先把资源集中起来，稳住美国 。一位 TikTok 人士称，假如不能让美国商家 感想到平台的 延续投入，他们有可能会 产生恐慌式出逃 。

但美国也是 TikTok 电商最难拿下的市场 。这里的消费者和欧洲一样，没有直播购物的习惯、主播供给缺乏、线下商业同样发达;还有比在欧洲和东南亚更为 强烈的竞争环境 。除了亚马逊这样的巨头之外，Temu 靠着 廉价商品已销往 寰球 48 个国家 。进入美国一年多 工夫，Temu 已成为这里第二大最受 欢送的电商 App，约 15% 的美国人在 Temu 上买过东西 。

直播电商已经在中国验证了它的可能性和市场空间 。假如有足够的 工夫和耐心，TikTok 兴许同样 能够在欧美 造就起这样的消费习惯，就像亚马逊或 Shein 花了十多年 构建起了自己的供给链一样 。

“这件事 定然能成，无非是一年成还是五年成 。” 一位 TikTok 电商员工说 。但如今， 工夫在 TikTok 偏偏是最奢靡的资源 。

　和英国市 局面临一样的难题

2021 年，TikTok 电商在英国上线时，曾 期冀迅速复制抖音电商的 顺利 。但很快他们便发现这并不 事实——海外没有直播电商的 顺利案例，直播买东西并不是一个被消费者 承受的消费习惯 。两年多后，TikTok 电商正式在美国上线，同样的困扰再次浮现 。

内容供给缺乏是第一个难题 。与当年刚进入英国时 类似，TikTok 电商在美国的主播最初大多是来自中国的商家 。但因为他们多数英文 抒发 威力欠佳， 无奈给美国当地消费者提供更原生态的直播内容，这一度对 TikTok 主站消费者体验产生了很大的负面影响 。

2024 年起，越来越多美国本土卖家入驻 TikTok，平台上的带货主播逐步变成了当地达人 。但新的问题又来了——美国本土无论是主播们的整体数量，还是他们的投入度都卓著落后于其它地域 。

据我们了解，TikTok 东南亚电商主播日均开播时长在 2.5 小时左右，在英国和美国则是 20 分钟左右 。通常来讲，20 分钟只够一个国内的主播 讲解 2-3 件商品 。开播 工夫短会招致主播拿不到 巩固的流量 支撑，从而影响转化，平台也难以 构成蓬勃的直播电商 空气 。

一位 TikTok 电商服务商 埋怨当地主播的不敬业，“每人天天至少要直播 6 至 8 小时 能力见到真正的 动机”，但是美国市场上还没有李佳琦这样的 顺利案例，博主们并没有动力去做费时 费劲的带货直播 。与国内的生态不同，海外的博主们 能够在 YouTube 和 Instagram 这样的平台上更轻松地通过广告赚钱 。

一位 TikTok 电生意人士 透露，内部认为要解决上述问题惟独两个 步骤，一是推广 顺利的标杆案例，并 提议 MCN 机构将欧美主播带到中国 承受培训;二是 疏导国内的 MCN 机构出海 。

为了鼓舞 MCN 机构来美国进展，与 TikTok 有合作的机构在美国直播带货，单场最高 能够 获得 70% 的补贴，即每卖出 100 美元的货，平台将返还 70 美元 。

美国消费者还不习惯直播购物，并且很少 冲动消费 。他们 偏袒于在直播间看中某样商品后放入购物车，再跳出 TikTok 到其它平台比价后才做决策 。一旦 TikTok 上的商品没有显而易见价格优势，很可能只不过为其它电商平台的商家打了广告 。

国内 惯用的拉新 目标到美国后也失效了， 比方为消费者提供 “满 100 减 20” 的礼券等促销 模式 。一位 TikTok 电生意人士称，美国消费者更喜爱直接打折，而不是通过 实现一系列麻烦的 使命，再 获得一个有 使用门槛的优惠券 。

更大的难题是算法推举不精准 。TikTok 在美国上线闭环电商的 工夫较晚，许多美国的 TikTok 消费者大多是没有购物行为的， 因而他们身上的标签也 绝对 毛糙和含糊，普通惟独所在国家和 大体的年龄区间 。对直播间来说，“推断什么是优异直播间，或是怎么做 能力让流量变大， 彻底是黑盒 。” 上述 MCN 机构人士称 。平台推举算法仍需求一个较长 工夫的演练过程 能力变得更精准 。

比 Temu 和 Shein 面临更多 束缚

在美国，Temu 向来是 TikTok 对标的竞争对手 。

2021 年，TikTok 在美国开放了半闭环电商，即同意消费者通过点击外链跳转至其它电商平台购物 。两年后，TikTok 内部估算此时 TokTok 美国电商日均 GMV 在 600 万-700 万美元左右 。但此时，进入美国仅一年的 Temu GMV 已经是 TikTok 的十倍 。很快 TikTok 电商模仿 Temu 上线了全托管业务 。

所谓全托管业务，即跨境商家 只有负责商品上架，而平台负责选品、定价、仓储、物流、售后等环节 。全托管能拿到足够低的商品价格，将出海卖货的门槛降到最低，卷入大量商家 强烈竞价 。

不过一年 工夫过去，TikTok 的托管业务进展有限，当前占 TikTok 电商大盘仅 1/5 的规模 。一位 TikTok 电生意人士说，为了 应答与 Temu、Shein 的 强烈竞争，TikTok 电商的跨境商品补贴率一度高达 40%，但补贴一 结束消费者迅速 散失 。

一位 Temu 人士称，TikTok 电商无论在价格和品类上都没有优势，所以不得不吃内容带来的有限转化 。在 TikTok 电商把货架场景做起来以往，它将很难用 Temu 的 模式复制 顺利 。

与 Temu 和 Shein 这样 绝对 单纯的交易平台相比，TikTok 电商 构建在一个社交平台之上 。它们的体量也截然不同，Temu 是一个从零开始进展起来的平台，Shein 的消费者更多局限在女性群体，TikTok 则在美国有超过 1.8 亿的消费者数 。这都决定了 TikTok 必定面临着更大的监管风险 。

TikTok 电商在美国从一上线也对商家开店有着更严格的 制约 。2023 年 5 月，TikTok 电商美区小店开始测试，初期要求店铺具备美企营业执照、美国法人(中国籍股东不超过 25%)等当地资质，且 占有美国海外仓、能从当地发货;两个月后，TikTok 电商在美国开放中资美企跨境店入驻(ACCU)，同样要求 占有美国营业执照，有当地仓储、当地发货;年底，TikTok 电商才在美国开放了跨境店入驻 。

TikTok 电商的直播间还故意识地减低了与中国有关的内容 。

一位 TikTok 人士 透露，TikTok 电商会将直播间划分成若干等级，以评判其内容 品质 。低等级直播间的具体 体现包含了：英语原生体验较差、主播英文口语不好或夹杂中英文、中国风元素过多、主播讲了太多与当地文化习惯不相符的内容等等 。他们还在美国地域 制约了 部分跨境直播间的流量，为的是打造内容的原生感，给当地消费者提供更贴近当地的购物体验 。

为 躲避风险，TikTok 员工在调用数据上也有困难， 比方拿不到 详尽的美国消费者 User ID(消费者唯一标识符)，以协助他们 综合不同消费者在平台上的购买行为、社交网络关系、个性化偏好等等 。

英国曾经是 TikTok 在欧美地域开发电商业务的起点，但如今这个市场的增进已极为 迟缓，规模甚至远小于泰国、越南、马来西亚等亚洲国家 。TikTok 电商在英国 经历过的 摩擦、 挑战已经 充足 注明，是不是能做成电商这样困难的业务，取决于它在多大程度上能从一家 寰球公司回归为一家更 “中国式” 的公司——激进的扩张节奏、高举高打的营销模式，以及更依赖于中国的 根底设施(主播与 MCN 机构、货品与物流) 。但是在今日的美国市场和复杂的地缘环境之下，这样的 “回归” 仿佛将更难实现 。

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