一个月两次联名，让网友调侃称，茅台酒快把自己玩成料酒了，什么里面都能加，加一滴身价倍增，这次推出的茅小凌酒心巧克力一颗近20元，比德芙的一般巧克力贵了10倍，“属实有点消费不起” 。与月初全网刷屏的酱香拿铁相比，这次联名在社交平台上并没 激发太大水花 。

茅台一联名，身价翻10倍

“晓得我买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖了 。”

9月16日，茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售，多个渠道均被“秒光” 。被大家吐槽最多的，不光是饥饿营销，还有价格 。“太贵了，两颗39块，那一颗就跟一杯酱香拿铁(19元)一个价了 。”

与此前推出茅台冰淇淋、跟瑞幸联名推出酱香拿铁不同，这次茅台与德芙的联名，浮现了很多不同的声音 。

▲(图源/截自小红书)

茅小凌酒心巧克力有两种口味——经典口味与减糖口味，分别有三种规格 。其中，经典口味的20g(2颗)、60g(6颗)、120g(12颗)装，价格分别为35元、99元、169元，减糖口味三种规格分别为39元、109元、179元 。

产品详情页介绍称，“减糖”是指相比同品牌黑巧克力产品，糖含量削减不低于50% 。据茅台方面介绍，经典口味每100g能量值为2194千焦，减糖口味为1990千焦 。

算下来，经典口味一颗(10g)约17.5元，而减糖口味一颗约19.5元 。

“属实有点消费不起， 定然是我还不够 奋力 。”有网友调侃道 。

相较于德芙巧克力销售量较高的几款产品，茅小凌酒心巧克力贵多了 。 比方，德芙丝滑牛奶巧克力252g装在京东的报价为30.9元，而这个包装里约有18颗，所以一颗(14g)的价格约为1.7元 。

一个身价是另一个的十倍有余 。那么，到底贵在了哪儿？

针对茅小凌酒心巧克力，官方介绍称，“每颗都增加2%的53%vol贵州茅台酒” 。依据茅台方面的说法，合作方通过 洽购贵州茅台酒再进行加工， 洽购的是500ml53%vol贵州茅台酒， 洽购价格依照官方 指导价 。

按分量计算，一颗茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅台酒，即0.2g 。这是什么概念呢？飞天茅台自带的酒杯，倒满一杯约7.5g，而一颗茅小凌酒心巧克力中含的茅台酒，还不到一杯茅台酒的3% 。

这真 堪称“按滴卖” 。

▲(图源/茅小凌酒心巧克力)

以一瓶飞天茅台的官方 指导价1499元 大体计算一下，每颗茅小凌酒心巧克力中茅台酒的成本不到0.7元 。

更何况，这是依照飞天茅台的零报价计算的 。飞天茅台酒出厂价为969元时贵州茅台的毛利率已经高达90%左右了 。 因而，假如依照茅台酒的实际成 原来算，这款巧克力中茅台酒的成本，就更微缺乏道了 。

其实，酒心巧克力早已有之，甚至是很多人的童年记忆，并且， 其余白酒品牌曾经也推出过联名款酒心巧克力，只不过没有溅起太大浪花 。

茅台与德芙联名， 固然引起了一些 探讨，然而，与此前酱香拿铁面市时相比，这次联名，已经没那么 热烈了 。多位白酒行人士及用户告诉「市界」，酱香拿铁刚推出那两天朋友圈都刷屏了，觉得每个人都在消费与 探讨，然而，自茅小凌酒心巧克力面市后，朋友圈及社交平台刷到与此 有关的内容，“相比之下少了太多” 。

“软心的，觉得便是 畸形的巧克力滋味，还有一股很淡的酒味 。”王扬说，看到茅台联名德芙后，她就想尝个鲜，小时候吃过酒心巧克力，那时候不喜爱吃这种味儿的，这次想尝尝有什么特殊，然而 如同没什么特殊之处 。

王扬是资深巧克力 爱好者 。曾在国外上学的她，在英国、瑞士、意大利、德国、西班牙、日本等国家“打卡”过各种巧克力 。关于茅小凌酒心巧克力，她的评介是，“跟 其余酒心巧克力的滋味差不多，价格 确切不低” 。

两周前，王扬也跟风 品味了酱香拿铁 。“第一口觉得还行，但放了一会，冰化了之后，滋味开始变得怪异，剩下的大半杯我直接扔了 。”

茅台的联名一波接一波，于是，很多网友将茅台调侃为“渣男” 。王扬说，觉得什么都在加茅台，“这么高端的酒快把自己玩成料酒了” 。

年轻人快不够用了

贵州茅台推出的数字营销平台i茅台，是茅小凌酒心巧克力的首发渠道之一 。在i茅台上，茅小凌酒心巧克力的商品介绍页大字写着：“年轻人的 典礼感” 。

对，又是年轻人 。

▲(图源/截自i茅台)

从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”，再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的 典礼感”，茅台在频繁拿捏年轻人 。

不过，瑞幸是一个在“打工人”群体中话题度很高的品牌，甚至很多年轻的“打工人”的一天是从一杯九块九的瑞幸咖啡开始的，所以，茅台与瑞幸的联名，大家的 探讨度与 参加度很高，单日销售额能破亿，但德芙乃至巧克力市场不同 。

巧克力 往往与 恋情捆绑营销，送礼也是巧克力最重要的消费场景 。

智研 征询报告称，中国巧克力市场重要被外资品牌主导，在零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上 。德芙、士力架、M&M品牌的母公司玛氏向来占领巧克力市场的首位，费列罗占领第二位，雀巢位居第三 。

作为白酒龙头，茅台联名一般找的也是 其余行业的龙头，瑞幸如此，德芙亦如此 。

中国的巧克力市场可分为三大 营垒：第一 营垒是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的高端品牌；第二 营垒是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，特色是以营销制胜；第三 营垒是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的低端产品 。

固然品牌很多，然而，这个市场并不大，并且 几乎已停滞不前 。

OC&C 征询的数据显示，自2014年起，中国巧克力市场规模就停滞在了200多亿元， 徜徉不前，消费量还在下滑 。

2021年中国巧克力的销售量约为25.16万吨，而2016年为25.65万吨 。

龙头德芙也未能避免 。欧睿国际的数据显示，从2018年至2021年，德芙在中国的市场份额从2018年的22.8%下滑到了22.4%，而费列罗从8.7%下滑至7.6% 。

智研 征询报告 综合称，中国巧克力销售量整体处于下滑的态势，一方面是因为不停 丰盛的零食品牌在 定然程度上分流了巧克力市场；另一方面，因为人们对健康的关注度加深，巧克力大多含有过多的糖分、热量和脂肪，人们对其变得谨小慎微 。

在很多年轻人看来，巧克力已经变成了“ 香甜的甜蜜” 。

关于茅台与德芙的联名，不得不说“很难评” 。并且，巧克力的重要消费群体为女性，且有很大比例是未成年人 。而茅小凌酒心巧克力含有酒精，还 揭示不 提议未成年人 使用 。

还有产品经理坦言，这种流量红利吃多了会上瘾，产品联名的创新 确定是要鼓舞的，但还是得张弛有度， 小心反噬 。

从这两次联名来看， 无论是与瑞幸联名的“酱香拿铁”，还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”，茅台在联名产品的名称中都避开了茅台二字 。酱香是白酒的一种香型，而茅小凌是茅台冰淇淋的IP形象 。

贵州茅台董事长丁雄军在茅小凌酒心巧克力公布 典礼上 示意，茅台与玛氏的合作，是中华老字号+国际知名品牌的品牌联合，至此，茅台 实现了喝、吃、品、饮、带的周边产品的蔓延开发，“+茅台”周边产品开发也将告一段落 。

白酒行业在存量市场竞争，贵州茅台这几年在想尽 步骤“拥抱”年轻人 。

其实， 无论是茅台冰淇淋、酱香拿铁，还是茅小凌酒心巧克力，当前来看，对贵州茅台业绩 奉献，微缺乏道 。重要的是，贵州茅台想衔接年轻人，让他们逐步成为茅台酒的用户 。

丁雄军此前就说过，哺育年轻用户茅台酱香口感，推进茅台品牌年轻化、时髦化，“抓住年轻人，便是抓住茅台的 将来” 。

茅台 千方百计“讨好”年轻人，不过，年轻人未必会买单 。

王扬直言：“对巧克力的 忠诚 爱好者来说，有太多的 取舍，而酒心巧克力，很多时候只不过间或尝一下，并不会高频词消费，觉得这次联名可能也会一闪而过 。酱香拿铁的热度，还不是很快就过去了？！”

还有 品味到茅台滋味的年轻用户，对茅台的好奇心从此消逝了 。

“以往总是据说茅台酒怎么样怎么样，一瓶难求，很 昂贵，曾在电商平台也跟风抢过，然而没抢到，也没喝过，向来还有一种好奇 。这段 工夫从酱香拿铁到酒心巧克力， 品味过之后，觉得也不过如此，此前的好奇心从此也没了 。”

(文中王扬为化名)

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