只管前几天市场关于奈飞本季度财报已颇有好预感，但今早财报的公布 依然给人更多惊喜和 信念 。

Netflix2023Q2财报显示：

• 营收81.87亿美元，同比增进2.7%，但略低于 综合师估计的82.65亿美元；

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• 营业利润为18.27亿美元，营业利润率为22.3%，净利润为14.88亿美元，净利润率为18.2%，均高于上一年同期；

• 稀释后每股收益从今年Q1的2.88美元 晋升到3.29美元，高于 综合师估计的2.85美元；

• Q2，奈飞新增消费者数达589万，高于市场预期的180万，总消费者数达2.384亿 。

整体来看，这是一份能赋予市场 信念的业绩报告 。奈飞也提到，本季度业绩增进的缘由在于 扩充了账户付费共享 利用的 规模，以及推出的广告订阅 方案开始起效 。而这两手抓的策略也让二级市场看到了更多新空间，近一年奈飞股价累计涨幅达136%，财报公布前，华尔街多家大行机构纷纷上调 指标价 。

过去十多年里，奈飞作为流媒体的一个 顺利样本被中国发烧友们探究、摹仿，而 本身增进停滞时，奈飞也用上了国内流媒体的妙招 。 寰球流媒体 殊途同归——在商业模式上，拾起广告业务的奈飞走上了爱优腾走过的路， 重视头部、缩减腰尾部，抓大放小的内容策略也颇为眼熟 。

这其实也 说明了一个 情理：没有一劳永逸的模式，不停依据外部的 变迁去调整航向，找到新的路径，这样 能力走得更远 。

Netflix过去一年股价走势

付费共享+广告分层，

新增进故事

在一系列业绩数据里，新增消费者数一直是奈飞最受关注的 要害指标 。2023年Q2，奈飞新增消费者数589万，相较上一年同期的-97万大幅回暖，并且还远高于市场预期的180万 。

离开来看，二季度各个地域都实现了消费者增进 。欧洲、中东和非洲市场 奉献最多，消费者数新增243万，拉美地域其次，新增消费者数为122万 。值得强调的是“大本营”北美地域的增进数据，长 工夫以来北美地域的消费者数面临着增进瓶颈，今年Q1仅添加10万消费者数，上一年同期的消费者数更是直接为负，但到今年Q2，奈飞北美的消费者数增进了117万，还高过了亚太地域的107万 。

而各地域消费者数高速增进的缘由，与奈飞打击密码共享、开启额外收费的 方案息息 有关 。

此前流媒体消费者共享账号的 景象层出不穷，一人买单、亲戚朋友受用，华尔街日报报导， 寰球有1亿人 使用借来的密码观看平台内容，这极大地影响了平台消费者数和营收的增进 。

在今年头，为打击白嫖共享的行为，奈飞先在拉美测试了密码共享的附加 领取政策，到了今年五月份，付费共享账号 利用的 规模开始 扩充到美国、英国、法国、德国等103个国家和地域，规定一个奈飞账户不得不在一个家庭中 使用，想再添加新成员需额外付费， 比方美国每一位新增消费者每月需多花8美元 。

动机立竿见影 。订阅 综合公司Antenna数据显示，北美地域的消费者订阅数刷新过去四年以来的最高点，在 方案推出的前五天里，奈飞在美国 均匀天天新增7万订阅数 。这些新增消费者数最后都会变成真金白银的收入——德意志银行估计，付费共享 方案将会在今年为奈飞带来9亿美元的额外收入，2024年的 奉献收入将会达34亿美元 。

此外，推出半年多的广告订阅 方案，对潜在消费者的吸引作用也在逐步 显示 。上一年11月，奈飞上线带有广告的 廉价订阅版本，消费者每小时需观看4-5分钟的广告，但每月付费价格仅为6.99美元/月 。这吸引了不少想要 廉价观看内容的新消费者，奈飞广告业务主管Jeremi Gorman 透露，半年多的 工夫，已有500万消费者注册了广告版订阅服务 。

广告订阅 方案推出、新增消费者数越来越多，如何 均衡消费者观看体验和广告主“大曝光”的诉求，是流媒体平台必定会 经历的事 。 比方，国内长视频平台就频频创新广告技术和 款式，即就是一个 容易的中插广告，也 千方百计让其融入内容，让观众“不受 烦扰”地看内容的同时，还能 耳濡目染对品牌留下印象 。奈飞也在 晋级广告模式来 晋升消费者体验， 比方消费者在刷到一类广告后还会看到更多 有关联的同类型广告，但会幸免 反复 。并且，明年奈飞与微软的广告合作将于明年 结束，并开始 构建自己的广告投放 方案 。其在财报中提到，随着 工夫推移，广告会 奉献数十亿美元的收入增量 。

左手付费共享账号，右手广告订阅 方案，两者齐头并进，也进一步添加了奈飞对下半年业绩增进的 信念 。财报显示，三季度消费者新增数将与二季度 类似，在营收方面，估计 获得收入85.2亿美元，同比增进7%，营业利润为18.9亿美元，高于上一年的15.78亿美元，营业利润率为22%，同样高于上一年同期的19% 。

缩减支出、 重视头部，

晋升赚钱 威力

一边通过付费共享、广告订阅来吸引更多新增消费者数， 获得收入增进，另一边奈飞也在缩减 无须要的支出成本， 重视回报率， 晋升整体的盈利 威力 。

财报显示，本季度奈飞收入为81.87亿美元，同比增进2.7%，收入成本为46.73亿美元，同比和环比都有所削减，营业利润为18.27亿美元，营业利润率为22.3%，净利润为14.88亿美元，净利润率为18.2% 。在上季度的财报电话会议上，奈飞的高管 示意今年的 指标是 晋升利润率，将全年经营利润率 遍及到18%到20% 。在本季度财报里，奈飞再次重申： 依然将2023年全年的营业利润率定为18%至20% 。

原本一贯着重“撒钱”做内容的奈飞，开始强调起回报率，这其实是 寰球流媒体 强烈竞争下的必定 。

特殊是今年，线下经济回暖，影院、主题乐园 复原了以前的人流量，高频洗脑的短视频又疯狂崛起，更多的娱乐 模式 取舍也使得流媒体的生存空间变得 狭隘 。流媒体行业也越来越“内卷”，尼尔森数据显示，2021年流媒体行业发烧友仅有奈飞、YouTube、hulu、Disney+等六家，而到了2023年入局发烧友添加到12家，奈飞的霸主地位受到 要挟——比内容库，迪士尼、康卡斯特、派拉蒙、华纳兄弟都有着 丰盛的IP优势和制作 教训；比资金，苹果、亚马逊和YouTube都毫无 出色，并且苹果还有硬件优势、亚马逊有广告资源 。

尼尔森数据

强烈的外部竞争下，比拼的不再仅是爆款内容的产出力，还有 延续的耐力 。

一方面，奈飞严格操纵内容 估算、强调剧集出品的 品质，把每一笔钱花在刀刃上 。华尔街日报报导，奈飞 方案在2023年削减3亿美元的 开销，奈飞的高管在5月初的邮件中也提到慎重支出 。而平台严控 估算的策略又和编剧 晋升薪酬的诉求相矛盾，招致了 部分未进行的 名目停摆、在筹划的 名目“流产”，昨天奈飞出品的真人版《宇宙 巨人希曼》大电影传出被砍掉的 信息，缘由是 无奈 正当 领取演员和编剧的薪酬，而电影在被砍前已投入3000万美元 。

不过，和国内爱优腾“降本增效”的路子 统一，严控 估算并不 象征着不投入了、什么都砍掉，关于头部的、有影响力的内容还是会 接续买单 。 比方6月份奈飞版的《三体》释出 预报片， 方案在明年1月上线，这部头部IP的网传投资金额达2.1亿美元；在《鱿鱼游戏》《黑暗 光荣》两部 寰球大爆款后，奈飞对韩国内容的投入也在 延续：四月份奈飞 宣告 将来四年投入25亿美元制作韩剧、电影 。

另一方面，当前奈飞的竞争对手已不只仅是流媒体发烧友，其也开始入局直播、游戏等娱乐产业来拓展 疆域 。 比方将入局体育赛事直播， 方案秋季开启高尔夫球赛直播；加速游戏开发的 步调， 方案公布40款视频游戏，以此来添加自己在影视内容之外的护城河 。“在 寰球 规模内制作电影、电视节目以及游戏， 构建良好的 搭档关系和付费系统，维持消费者的 热诚和关注，这是 保障长 工夫领跑的 要害 。”奈飞在本次财报中 示意 。

流媒体行业是场超级长跑，走得快并非最主要的，走得远才是 。当流媒体平台纷纷强调起“长 工夫主义”， 至死不变的模式、策略自然走不通，在每一个阶段找到 合适外部环境的进展路径才是最优解 。付费、广告、降本增效是奈飞找到的新故事，故事最后能带来多大的影响力、又能 延续多久，还需求 工夫的 测验 。

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