“那个售楼处连个人影都没有，你说你敢买吗？”

晚上8点，快手直播间，一位面容 娟秀、操着一口东北口音的小哥，以反诘的 模式答复一位粉丝的在线发问 。

他叫王贝乐，曾是长春的一名房产中介 。2019年和2020年，王贝乐通过在快手做房产类内容的直播，年均卖出1000多套房子，累计成交额约20亿元，如今被外界戏称为“房产界李佳琦” 。

快手 独创人、CEO程一笑 留神到了他，除了让团队探究直播带房的底层逻辑外，还曾前往长春与他 交换 。王贝乐告诉程一笑，之前做中介都不敢和客户吃饭，骗了人家，喝了酒，酒后吐真言怎么办？说不定会打起来 。而现在是信赖的状态，主播 能够和购房者一同吃饭，购房者也晓得这是帮他解决问题的人 。

快手对此的解读是，直播让交易变得更透明，在信赖感 晋升的 根底之上又构建了新型的 交易关系 。

王贝乐的 顺利让快手看到了更多可能 。今年4月，快手成立房产业务 核心，定下了“今年跑通业务模式， 打破百亿成交总额”的 指标 。并开始 踊跃招募合作 搭档，包含城市MCN、房产主播、开发商等 。

就在快手成立房产业务 核心的 信息被媒体曝出不久，5月11日，过去一年深陷裁员关店风波、遭浑水做空、又被美国证券交易委员会列入退市风险清单的贝壳找房，回港二次面市，并正向家装市场寻找新的增进点(详见雪豹财经社《贝壳找“新居”》) 。

一面，是头部短视频平台快手来势汹汹地杀入房地产；另一面，是“中国最大的房产交易和服务平台”贝壳 遭逢成长瓶颈并迫切寻找新春 。

盯上房产交易这块蛋糕、杀入贝壳腹地，快手的野心是什么？它 是否在 硕大的房产市场分到一杯羹？

横蛮 成长

王贝乐当前是快手上最具人气的房产主播之一，10万粉丝量不算多，但在他的直播间里，两三个小时攒成一个百人看房团，成交三四套房是常有的事 。

在传统房产经纪行业，通 常年景下，每月能开单一两套已算金牌经纪人，直播卖房的成交效率可见一斑 。

与李佳琦直播带货狂喊“买它、买它”不同，王贝乐的直播不直接推举楼盘，而是聊一些房产热潮、购房 常识，并给消费者们解答 疑难，同时 疏导消费者去看房 。

“我为啥不推举最贵的房子？我怕推了老铁骂我 。”

“我 素来不说哪家房子好不好，我又没去住过，我咋晓得好不好？”

“假如我不能站在粉丝角度去解决问题，那我当主播干什么？”

王贝乐转型房产主播之前，曾做过十几年的线下房产销售 。2019年，王贝乐转 战线上 。彼时，直播电商风生水起，借助直播风口和鲜亮的个人 格调，很快站到了快手头部房产主播之列 。

王贝乐说，起初房产商并不信赖他，但后来，因为他积存了很多粉丝，带粉丝看房并有 定然成交量，房产商开始情愿跟他合作 。

王贝乐卖房有两种业务模式：一是做房产商的直接代理，不定期组团粉丝到线下看房，王贝乐从签约中 获得 定然佣金；二是房产平台的 直接代理，如通过贝壳等拿到零散房源，王贝乐再带客户看房，成交后 获得相 寒暄劳 。

今年4月出版的快手官方图书《信赖经济》里面重点提到了“交易关系的 变迁”：直播让交易过程变得更透明，在信赖感 晋升的 根底之上又构建了新型的 交易关系 。以往在线下卖房，是中介 竭力向客户 倾销房产，客户对中介有 提防心理；现在通过直播，主播通过信赖关系聚合粉丝——粉丝把他当成了专业“老师”，而不再只不过中介 。

据快手公布的数据，房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上，源于客户和房产主播中间 构成的信赖关系 。

如今的王贝乐已经 造就了50人的房产经纪主播团队 。在快手上， 类似王贝乐这样的房产主播并不鲜见：东北三省、河北、山东、天津等地的房产主播，也有不错的业绩 体现 。

“ 横蛮 成长”的房产主播，让快手看到了房产交易的 后劲，开始发力房产经纪 。但是，快手 是否在更大 规模内复制王贝乐的 顺利？

“蓄谋”已久

快手房产业务 核心的落地小程序为“快手 现实家” 。但雪豹财经社发现，该小程序在快手App上的位置并不显眼，需查找 能力找到 。

进入该小程序， 能够看到 现实家仅介入新房交易，尚未 波及二手房源 。在其涉足的16个城市中，天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂8个城市有可选房源 。

查看楼盘信息，仅有开发商、物业公司、价格、交房 工夫等，消费者并不能直接线上交易，而是先预约再由主播 率领线下看房，消费者可享受 定然的优惠价 。合作房企已有碧桂园、融创、绿地等 。

当前，快手电商正在 大力招募城市MCN、房产主播、开发商，并对主播提供直播买房特权、流量 支撑、培训服务等，帮开发商开盘造势 。

固然卖房小程序看起来方才起步，但快手进军房产业务，早有迹可循 。

2019年，快手开始探究“房产主播 增进新房交易”模式(王贝乐正是此时成为房产主播)；2020年4月，快手和房多多合作推出“直播+卖房”；同年6月，快手关联企业北京达佳互联信息技术有限公司注册“快说房”“快手家装”等商标 。2021年10月，快手电商关联公司成都快购科技新增房地产经纪业务 。

2020年5月，快手架构重组后，“向产业化转型”被作为 将来重点 策略之一，其中也包含布局房产业务 。

同时，快手利用直播、短视频孵化房产主播，为探究“直播+卖房”业务积存资源 。据公开数据，2020年，快手房产类直播总场次达730万场，视频累计播放量同比增进37% 。

快手的入局，跟房地产市场的行业 特点和市场 变迁不无关系 。

即便近年来房地产行业遇冷，房产交易市场也依旧是一块 硕大的蛋糕 。而方才二次面市的头部企业贝壳，不过占领了房产经纪约10%的市场份额，有大量下沉的三四线城市没有被 遮蔽到——它们正是快手虎视眈眈的空白市场 。

另一方面，受疫情影响，线下房产交易活跃度大幅 降落，地产商库存积压，供需关系 产生 变迁 。房产经纪业务纷纷转到线上，急需销售模式创新 。而门店网点的扩张瓶颈、经纪人数量的 降落，已经让贝壳们压力重重 。

偌大的中国房地产市场不是一两个贝壳 能够吞下来的 。假如快手通过流量与主播的带动，在供需两端 构建更为 深刻的衔接与信赖，不是没有机会成为撬动市场增进的新力量 。

但问题在于，房产是典型的非标品，不只价格高昂，且地区差别、 用处差别、价格差别，乃至公共治理差别 硕大，仅有少量消费者情愿通过线上渠道推动交易，很难实现 其余零售消费品的“流量+消费者裂变”效应 。

而头部主播的浮现， 本身是各种因素叠加的 后果，快手很难批量创造王贝乐 。

房地产不相信流量

方才过去的“五一”假期，快手卖房的成交量并不乐观 。

据快手公布的数据，快手 现实家联合房产垂类主播在沧州、沈阳、天津 发动的线上购房 运动中，5天成交40套新房，交易总额约3500万元 。

相比于 其余商品，房产是低频、大额消费，仅靠线上直播就能大规模走量并不 事实 。

直播卖房，更早吃螃蟹的人和企业如今 怎么？

2020年，疫情招致线下卖房遇冷，直播带货迅速把卖房业务带上了风口 。薇娅、刘涛、高晓松、佟大为等一众大V主播、明星 轮流开启直播秀，为房企、互联网大厂站台卖房 。 局面最火的，是曾经的“直播一姐”薇娅带货杭州某公寓，40小时内卖出了10套房 。

但好景不常在，2021年直播卖房就卖不动了 。

跟风直播卖房的还有房产中介平台 。同样在2020年，贝壳利用VR技术，推出“好房子在贝壳直播”等主题 运动 。房天下、安居客也 发展过 类似的直播业务 。但是跟大V、明星直播卖房相比，并没有掀起什么浪花 。

流量并不是万能的，尤其在房地产领域 。扎堆布局房产业务的互联网大厂大多出师不利 。

阿里的“天猫好房” 通过几番折腾卖给了易居；京东的房产事业部，在2017年曾喊出“5年内打造流量、交易量双料冠军”的 指标，但过去几年不见波澜；快手的劲敌之一，字节跳动2018年孵化的房产信息平台“幸福里”，在上一年年底进行了拆分 。

雪豹财经社认为，快手卖房，当前还存在天时、地利、人和的三重 挑战 。

天时：在“房住不炒”的政策基 和谐市场环境下，整个行业尚未真正回暖 。2021年，中国房地产市场高开低走，据国家统计局数据，2021年全国房地产成交额 打破18万亿元，仅增进4.8%，尤其是下半年房贷收紧，延续6个月成交量下滑 。估计2022年整体市场依旧在低位运行 。

地利：快手主攻的三四线下沉市场，虽避开了与贝壳的直接竞争，但这些区域 本身房产交易不活跃、刚需缺乏，流量并不能凭空创造出需要 。据CRIC(中国房产信息 集团)统计，2021年全国三四线城市成交量全面下滑，前11月累计同比降6% 。王贝乐所在的长春，也浮现了 部分房价 下落 。

人和：直播同行的竞争、传统房产中介的互联网转型、地产商直接入局线上业务抢蛋糕，已呈愈演愈烈之势 。 比方，近两年房企也掀起了直播大战，浮现了直播购房团购会、新品直播公布会、自有达人直播等 模式的内容营销 。房子越来越难卖了，快手能在这个市场分到多少羹，仍存变数 。

在万科2022年年会上，万科董事会主席郁亮推断，房地产行业已经进入了规模萎缩、去金溶化的黑铁时代，要 省吃俭用，过苦日子，挣辛苦钱：“要么死，要么活，没有中间状态” 。

快手卖房，能在“黑铁”中修成炼金术吗？

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