10月上旬，多家媒体报导称，美团正在筹划一个针对香港市场的新 名目，主做外卖业务，由前快手国际化事业部负责人仇广宇带队 。

截至当前，美团尚未对此 信息作出官方回应，接近美团方面人士 透露，新 名目保密级别很高， 即便在内部，也向来 维持着非公开的状态 。但美团最近的对外 应聘动作，验证了美团外卖业务马上进军香港市场的 猜测 。

10月25日，美团官方 应聘平台显示，当日正在 应聘中的境外业务 有关岗位共计23个，其中20个都在base地一栏里标注了香港，并在 应聘要求中注明“粤语及英语 能够作为工作语言者优先” 。除2个税务 有关岗位归属于 集团财务平台，其余18个业务岗位都归属于到家事业群，即外卖业务所在事业群 。

图源美团 应聘官网

从 应聘动作来看，美团外卖香港业务应该还在团队组建阶段，10月份公开招募过的职位包含消费者产品负责人、配送产品负责人、 后盾产品负责人、C端 经营负责人、客服负责人等， 几乎囊括了外卖业务产品侧的全部核心环节 。

美团对自己的新 名目三缄其口 。在 传闻另一端的香港市场，等待美团的不是老对手饿了么，而是Foodpanda 和 Deliveroo，这两家平台抢占超过90%的香港外卖市场份额，甚至于上一年底逼退了 寰球 规模内涨势迅猛的Uber Eats 。

香港外卖市场 终究和内地有什么区别？美团的潜在竞争对手状况如何？美团进入香港，会有哪些优势，又见面临哪些与内地不同的问题？刺猬公社(ID：ciweigongshe)将 眼光投向 间隔北京美团总部2100公里外的中国香港，试图用数据和案例探究，寻觅一些答案 。

美团在香港有哪些竞争对手？

寰球 规模的外卖业务 支撑起了若干家面市公司，包含中国的美团、俄罗斯的Mail.ru、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo、荷兰的Just Eat Takeaway(由Just Eat 和Takeaway两家公司合并而来)、美国的DoorDash等 。此前，美团和这些公司 维持着“井水不犯河水”的竞争态势，即美团只 专一于中国内地的外卖业务，而海外外卖平台在扩张过程中也故意避开中国内地 。

假如此次美团外卖进入中国香港市场的 设计最后落地，将成为美团在外卖主营业务上和海外竞争对手的首次正面交锋 。其中，最大的两个对手分别是德国食品速配 集团Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英国外卖配送平台Deliveroo 。

2021年9月，J.P.Morgan 在一份针对亚洲外卖市场的 综合报告中对当前香港外卖市场作出评介：“Deliveroo 和Foodpanda 成为头两号发烧友后，竞争格局并未 产生重大 变迁 。多样的餐厅 取舍和 壮大的客户服务等优势，协助这两家平台 构建了足够强力的护城河，使得较小的竞争对手难以有效地 扩充规模 。”

当前，Deliveroo 和Foodpanda 一起占领香港外卖市场超过九成的份额 。在 寰球 规模内扩张势头凶狠的Uber Eats曾在2016年尝试进入香港市场，但多年 经营后，市场份额始终在5%左右 徜徉，最后于2021年底 宣告关停香港地域的外卖业务，转而 专一于Uber 本身的出行业务 。

两家总部在欧洲的外卖平台，如今反而是香港外卖市场的“地头蛇”，美团想分一杯羹，一方面需求 扩充新的外卖消费者和外卖场景，另一方面则要从竞品手下 抢夺现有的市场份额 。

Foodpanda 成立于2012年，成立早期，其重要市场 分布在非洲、亚洲、东欧和拉丁美洲 。这是它在2014年就早早进入中国香港市场的缘由之一 。

2016年底，Foodpanda 被德国公司Delivery Hero 收购，成为旗下重要的外卖配送平台，在扩张原有市场的同时，也开始在英国等欧洲市场试水 。

Deliveroo成立于2013年， 独创人许子祥是一位美籍华人，和美团CEO王兴一样 诞生于1979年 。公开报导称，徐子祥想做一家外卖平台的缘由是由于从纽约搬来伦敦后，办公室附近的食物太过难吃 。他在公司面市前的公开信里写道：“我想让伦敦的优异餐厅送来美味的食物 。”

英国的Deliveroo 配送员，图源网络

Deliveroo 的外卖创业故事由此从伦敦开始，一路从英国、比利时、法国、德国、意大利等欧洲国家， 扩充到亚洲和大洋洲 。——路径和Foodpanda 截然不同 。

截然不同的还有他们起初的合作餐厅和 指标消费者 。

Deliveroo 从一开始就被 独创人刻上“为优异餐厅配送食物”的烙印，主打高端餐厅配送，被重点强调的都是与某某米其林餐厅合作， 因而 指标消费者是情愿为贵价餐食买单的高消费人群；而Foodpanda 肇始于亚非拉及东欧地域的平价食物配送业务，早期加入平台开放外卖服务的都是单价较低的快餐、面点、炸鸡等商户 。

但最后，市场扩张的需求让这两家 前进路线截然不同的外卖平台，逐步踏进同一片河流 。——Deliveroo 开始接入更平价的餐厅，Foodpanda 也开始提供更精巧的餐饮外卖，在香港 打开这两个软件，从推举餐厅页面 几乎已经看不到太多餐品 取舍上的差别 。

市场份额加起来超过90%，是不是 象征着香港消费者对这两家外卖平台中意？或 象征着香港外卖市场已经饱和？答案是不是定的 。

在香港工作四年的Simona称，她和身边的朋友都很少点外卖 。问起缘由，她排列了一堆，包含配送费太贵、能点到东西很少、外卖比堂食定价高等等 。

Simona在香港一家老牌保险公司工作，天天的午餐 估算在60港币， 即便如此，她依旧称自己为“吃不起外卖的人” 。“可能中环那些金融人士 能够天天吃得起外卖吧，我也不晓得，”她笑着自嘲，随后又 颠覆了自己的 论断，“然而你去中环看，中午排队排得最长的也是卖35块一份的两餸饭 。”

餸在粤语里是菜的意思，两餸饭指的是带两个菜的盒饭，在沿街铺面售卖，大 部分价格为35港币一份 。Simona曾经在饭点的中环，看见众多穿西装的顾客，在两餸饭铺面门口大排长龙等待取餐 。

为进一步证实Simona口中对香港外卖的 形容，并寻觅香港外卖成为“高消费产品”的缘由，我们对两大外卖平台进行了更 详尽的数据 综合和案例探究 。

香港当前的外卖市场和内地有哪些差别？

中国香港外卖市场的“双雄争霸”格局，看起来和内地颇为 类似，但就整体外卖市场而言， 类似的可能只剩下“有两家公司正在竞争”这一事实 。无论是消费者习惯、配送 规模、配送 模式，还是主营类别，香港都和内地市场存在 硕大差别 。

刺猬公社随机选取香港地域三个不同地点，对当地外卖状况铺开案例探究，样本为Foodpanda 和Deliveroo 两大平台中的高优推举餐厅 。(为 躲避阅读及消费历史对推举算法的影响，均 使用新注册账号进行测试 。)

依据两个平台为定位在香港三个不同地点的新消费者所推举的高优餐厅， 能够发现以下几个和内地外卖市场差别性极大的 特色 。

1、起送费较高，商品价格略高于线下 。

在Foodpanda 和Deliveroo 两家平台上，大 部分由平台骑手配送的餐厅，起送费都为60港币，折合人民币约为55元 。 部分 间隔较远、由商家自行配送的餐厅会设置更高的起送费，客单价较高的餐厅所设置的起送费可高达3000港币 。

对内地消费者来说，最习惯看到的外卖起送费是20元，三四线城市还会浮现众多15元以下或不需求起送费的商店 。 部分客单价较高的餐厅也会自行设置起送费，但普通都会在200元以内 。

和香港外卖昂贵起送费 绝对应的，是大量被配置成套餐后满足起送费要求的商品 。翻看这些被推举的餐厅，热售商品多为套餐，包含一份主食、一份小食和一份饮料，需求消费者在商品详情页面自行搭配 。以客单价较低、销售量较高的港式茶餐厅为例，一份70元左右的套餐 能够由云吞面、鱼丸和冻柠茶构成 。(依照我自己口味选的，其实有众多别的搭配选项，冻柠茶也 能够换成奶茶，然而要加钱 。)对比线下，外卖商品存在 定然程度的加价 。

假如所点商品缺乏起送费，内地外卖平台的 解决 模式是 无奈下单不予配送，而香港外卖平台 取舍的是让消费者补齐起送费 。例如，餐厅A的起送费是60港币，顾客B只点了一个48港币的汉堡，在结算时，顾客B需求补齐这12港币，即花60港币买下一个价格48港币的汉堡 。在香港，这被称为“小型订单费用” 。

与其白花钱，不如凑点别的商品或者换 相符起送费要求的套餐，种种因素影响下，香港这两家外卖平台上成交的全部订单，金额都会高于60港币 。作为对比，美团曾在财报中发布2021年外卖订单的 均匀客单价为48.86元人民币，低于香港市场当前的最低客单价 。

这 象征着，香港外卖市场当前的 均匀客单价将远高于内地市场 。外卖关于大 部分内地消费者 象征着便捷、廉价、 取舍多，对香港消费者而言，至少“廉价”并非外卖的优势 。

2、餐厅提供外卖配送的 间隔 规模较小 。

“ 取舍多”的优势，在现有的香港外卖产品中 展示得也并不 充足 。

视察香港两大外卖平台为不同地点消费者推举的30家高优餐厅，惟独1家餐厅的 间隔超过了1公里，其余29家餐厅 间隔定位地点均在1公里以内，比例高达96.7% 。

浮现这样的 后果，并非是由于 间隔因素在平台推举算法中所占比例过高，而是由于香港地域的外卖配送 规模整体远低于内地市场 。在内地 打开美团或者饿了么，3到4公里左右的外卖选项缺乏为奇，但在香港 打开外卖平台，3公里之外提供配送的餐厅少之又少 。

为进一步验证 论断，我们对上述表格中地点A在两个平台上能点到的外卖餐厅位置进行全量统计 综合，最后得出与配送 间隔有关的以下 论断 。(只计算餐饮商家，生鲜、百货等 其余类型商家未纳入统计；只计算可即时配送的商家，需提前预订或仅提供自提/代叫车配送服务的商家未纳入统计 。)

在Foodpanda 平台，消费者位于A地时能进行外亮点单的餐饮商家共297家，其中289家 间隔A地不超过1公里，占比高达97.31% 。仅有8家超过1公里的餐厅提供外卖服务，占比为2.69%；没有任何一家超过2公里的餐厅提供外卖 。也便是说，A地消费者 无奈在Foodpanda 上点到任何2公里以外的餐饮外卖 。

Deliveroo的状况稍好于Foodpanda，在A地 能够外亮点单的465家餐饮商家中，有357家位于1公里以内，占比为76.77% ； 1到2公里 规模内有90家 能够 取舍的外卖餐厅，占比为19.35% ； 惟独8家2公里以外的餐厅为A地消费者提供即时外卖服务，且起送费均在200港币以上 。

近几年，内地互联网企业都在紧密关注“最后1公里”的问题 。出行如何解决最后1公里？物流配送如何解决最后1公里？社区服务如何解决最后1公里？然而在香港的外卖市场，状况可能是相反的 。——外卖只送1公里，谁来 打破1公里以外的市场？

3、配送 工夫多在10到30分钟中间 。

可配送餐厅 间隔较近的特质，又进一步影响到配送 工夫 。

由于平台提供的外卖选项，和消费者的 间隔多在1公里以内， 因而对应的预估配送 工夫多在10到30分钟(Deliveroo 普通预估的是 工夫 规模，我们在计算时取中间值) 。对30家样本餐厅的预估配送 工夫进行计算，得到的均值是26分钟 。

在内地，外卖的配送 工夫大 部分在30到50分钟，惟独少 部分 间隔较近且出餐较快的连锁快餐厅(如肯德基、麦当劳、汉堡王等) 能够做到30分钟内送达 。

因而，外卖对当前的香港消费者而言更像是一种短途跑腿 。——让外卖员去自己平时步行 规模内的餐厅取餐，等待 工夫也跟自己平时步行去餐厅差不多，用一份配送费，省下往返餐厅的20来分钟 。

4、配送费昂贵，但有 路径减免 。

上文表格中未录入的一个数据是配送费 。

当前香港两大外卖平台的配送费均在20到40港币不等(折合人民币18.4到36.8元)，远高于内地外卖的配送费 。但两大平台当前都有免配送费的 模式，例如Foodpanda 需求购买会员猎取免配送费 权力，而Deliveroo 上的大 部分商家都提供消费金额满100港币免配送费的服务 。

Foodpanda 包月会员的价格为65-89港币，成为会员后，每月前50个订单均可免运费 。会员费和2次外卖的配送费相当 。

当配送费存在减免 模式时，单笔订单配送费过高反而不是香港外卖在消费者增进阶段的重要问题 。问题在于，香港的消费者 是否通过外卖这一消费 状态 获得更好的体验，例如是不是能 占有更多 取舍， 获得更好的服务， 节俭更多的 工夫，以及他们情愿为体验层面的增益付多少钱 。

至少在当前，集中在“1公里”生活圈内、需求昂贵起送费的外卖选项，只 收成了一小 部分香港消费者的 取舍 。

美团外卖在香港可能存在哪些空间？

当前香港外卖市场和内地外卖市场存在的差别， 部分是由香港当地的市场和社会环境决定， 部分则是外卖平台的自主 取舍 。

关于在内地市场耕耘多年，每年承接144亿笔订单的美团而言，平台基建和 经营 教训固然是其最珍贵的 财产 。但 迁徙到香港市场时， 彻底复制内地的 经营和增进模式 几乎不可能实现，可行的 模式是基于香港当地的市场环境，在有限的条件下提供更优质且有差别性的消费体验，从而 抢夺并 扩充外卖受众 。

空间来自消费者未被满足的需求 。

按外卖产品消费者侧体验划分，痛点浮现在以下环节 。

1、外卖 取舍少

当前香港消费者的外卖 取舍较少，重要体现在两个方面，一是可外亮点单的商品品类较少，重要集中在餐饮；二是可外亮点单即时送达的商家重要集中在1公里以内 。

1)品类少

在内地，消费者已经习惯通过外卖购买各类生活 必须品 。电池没了？点个外卖 。口罩用完了？点个外卖 。母亲节想给妈妈 预备一束花？点个外卖 。

通过多年市场哺育后，这种习惯已经转化为当地生活服务平台的集成优势 。——各品类商品的商家都会 开明外卖，从线上接单；外卖平台能买到的东西越来越多，消费者需求购买商品时会第一 工夫 积极 打开软件 搜索 。

所以如今 打开美团外卖或饿了么，除了餐饮类目，还能找到超市、药店、花店等各类商户 。假如有需求的话，你甚至 能够用外亮点一双男士黑色商务皮鞋搭配正装，而且 取舍是要圆头休闲风，还是尖头英伦风 。外卖骑手会在一小时内，骑着电动车，拎着你的皮鞋浮现在你面前 。

在香港，外卖平台重要售卖餐饮，少数 便捷店和生鲜超市会接入，但普通需求较高起送费或提前很久预订 。药品、鲜花、生活百货等则有垂类平台提供线上购买线下配送服务，例如提供药品保健品外卖的Iherb，提供鲜花外卖的Brighten Mall，提供生鲜外卖的菜鲜生等 。

Dliveroo 和 Foodpanda 两家平台也在尝试聚合更多品类 。例如Deliveroo接入了少量生鲜和百货超市；Foodpanda 也从21年起开始在香港 经营pandamart，通过自营货仓提供24小时百货配送，模式更接近内地的盒马 。整体来看，香港外卖平台从餐饮服务提供商向当地生活服务提供商的转型仍在起步阶段 。

对美团而言，假如打算进入香港市场，一步到位地接入更多品类商家，兴许是 减弱两大主流外卖平台先发优势的重要 目标 。

2)外卖配送 规模小

当前香港外卖的配送 规模较小， 有关数据和案例 综合已在上文提供 。可配送 规模小，消费者点外卖的必要性就会大幅 减弱，假如我又花配送费又凑起送费，能买到的只不过走几百米就能买到的东西，又何必大费周章地点个外卖呢？

Simona称，她的一些 共事会 使用外卖平台的“自提” 性能，即提前在软件上点餐，再自己步行到餐厅取餐，省去到店后的等餐 工夫 。由于 部分餐厅会提供自提八折优惠，折扣刚好能 遮蔽掉商家对线上商品的加价，最后和在店里直接点单的价格差不多 。

香港外卖的配送 规模，受限于当地的交通条件 。

在内地，想成为外卖骑手，首先得买辆电动车 。深圳富士康的一名工人曾告诉我，他们生产线上的 共事打算兼职跑外卖后，结伴去店里买了三辆最廉价的电动车，最后有两个人 保持下来，另一个人把电动车转卖给了 其余想跑外卖的工友 。

但在香港，电动车 获得上路许可的要求更为严苛，需求先通过交通运输部的审核， 获得车辆牌照，同时驾驶者需持有驾照 。

所以，许多香港的兼职外卖配送员，会 取舍成为“步兵”，即走路送外卖 。步行配送员的送货 规模，卓著地小于骑车或开车的“车手”，每单的收入也更低，但由于入门门槛低，逐步成为兼职外卖配送员的首选 。

香港外卖员有四 种重要的交通 模式，图源Foodpanda 官网

想 扩充外卖配送 规模，平台势 必须求调节旗下配送员中“步兵”和“车手”的比例 。 无论是通过提供交通工具或底薪的 模式招募平台自营骑手，还是通过更高的交通工具补贴和骑手补贴鼓舞更多兼职外卖员 取舍成为“车手”，都 象征着在配送端需求投入更高的营运成本 。

用更多成本，换更多的增进空间，美团兴许需求考量的是如何找到 均衡点 。

2、点外卖很贵

香港外卖的贵，一贵在商品 本身，二贵在起送费，三贵在配送费 。比起内地，香港动不动上百港币一单的外卖价格， 着实不 合适作为日常消费 模式 。

其中，商品价格贵，是由于香港的整体物价水平稍高于内地，无论当地外卖平台，还是可能入场的美团，都 无奈转变这一事实 。此外，在外卖平台售卖的商品，单价会比店内堂食更贵，平台方面默认了这样的 景象 。Simona 曾对比过几家自己吃过的餐厅，发现 几乎全部商品在外卖平台都有不同程度的加价，这个 论断让她 根本抛弃通过外卖解决工作日的午餐问题 。

起送费偏高，一方面是由于商品 本身的价格就更贵，另一方面则是由于在配送资源有限且成本较高的状况下，平台和商家都需求将客单价维持在较高金额 能力 均衡收支 。

配送费偏高，则是由于香港人力成本更贵，外加上文提到的电动车受限，“步兵”偏多， 因而配送效率更低 。更高的人力成本，叠加更低的配送效率，让平台只能设置较高的配送费或免配送费门槛，以 遮蔽配送成本 。

对美团来说，想切入香港市场，初期的补贴策略应该会环绕商家、骑手、消费者三端铺开 。补贴商家，让商家在新平台入驻并 承受更低的商品起送费；补贴骑手，让骑手更情愿在新平台上接单，提供更大 规模的配送服务；补贴消费者，让新消费者享受更多商品折扣和免配送费 权力，并通过分享裂变 延续享 授 权力，同时为平台带来新消费者 。

但烧钱不是 长久之计， 实现初期的三端消费者积存后，美团应该需求用 本身平台的造血 威力取代金钱补贴，尽早 结束烧钱扩张的过程 。

例如在商家端， 扶植新平台内的高潜入驻商家，通过流量 歪斜等 模式创造爆款门店，在全部当地商家中创造“show case”，从而添加在当地门店中的声望；以低成本的 模式，鼓舞或复制当地/外来创业者经营外卖专门店，专营线上餐饮订单，削减门店租金成本，从而减低外卖商品费用等 。

在骑手端，前期的高投入有望组建“车手”和“步兵”配比更 正当的配送团队，通过 搜集更多远 间隔订单，加速收回投入 。

在消费者端，常态化的红包补贴需求减低至 定然金额 规模内，补充更多会员体系或分享体系下的 权力，通过付费收入和消费者裂变带来的新增进削减补贴带来的亏损 。

减低外卖费用，无论从哪个环节 动手，都将 象征着更高的投入 。多花多少钱，能换来多少消费者和交易增进的收益？假如美团想进入香港市场，兴许需求在不停尝试中动态调 终日平上的砝码 。

毕竟这场交锋，此前没有浮现过 。

3、客户服务少

客户服务同样是一项人力成本极高的业务，但对美团来说，解决起来兴许要比 其余环节方便得多 。

由于售后等环节客户服务的线上化属性，美团 彻底 能够在人力成本较低的广东二线城市 构建客服 核心，或是 使用原有的客服 核心，招募母语为粤语的广东当地员工，组建粤语客服团队， 支撑香港业务 。

同样的 目标也 能够用在与香港当地商家 构建 联络的过程中 。——通过广东的外呼 核心向香港商家推介入驻， 构建 根本 联络，再由base 香港当地的员工 实现进一步的商家拓展，尽可能减低前期的拓展成本，将资金用于订单补贴和配送团队建设 。

作为在港工作的内地人，Simona 关于美团外卖马上进入香港市场的 传闻十分等待 。“就 指望能把香港外卖的价格打下来丝毫吧，我好怕美团来了香港也变成这样(贵) 。估量前期会有众多优惠补贴，像一开始在内地市场那样 。也行，薅了羊毛再说 。”

访谈前一天，Simona和一群 生僻人一起在桌游吧玩剧本杀，店家没有提供饮料，那是她口中少数“只能点外卖”的场景 。

她负责点奶茶外卖，收完钱才发现价格对不上 。“奶茶杯子上贴的那个价签是店里卖的原价，然而在Foodpanda 上点的是加过价的，每一杯加价六、七块 。” 后果大家都按杯子上贴的价签给她转钱，Simona 亏了几十块的差价 。

这样的场景很少在内地浮现，于是我想固然地问她：“没有线上拼单 性能吗？”

Simona 给我发来前一天让她亏钱的订单截图，回复我：“它哪有那么先进 。”

(Simona为化名)

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