双11预售首日，罗永浩淘宝直播首秀GMV2.1亿元，与李佳琦215亿元的 成就相去甚远 。超头部主播不可复制，罗永浩不会成为下一个李佳琦 。

抖音种树，淘宝 乘凉，巨头中间的流量混战进入白热化阶段 。罗永浩需求“多交个朋友”，淘宝则亟需汲取新奇血液，补上薇娅缺位的空白 。

李佳琦和薇娅是销冠式打法，一个人扛起整条直播赛道；罗永浩是企业家思维，“做号不做人” 。要想 解脱对“二王”的依赖，淘宝需求的不是一个罗永浩，而是千千万万个罗永浩 。

宣告退网4个多月后，10月24日 傍晚6点， 往日的抖音 头等大V罗永浩准时现身直播间，在淘宝吹响了迎接双11的号角 。

这次“跳槽”被业内人士 津津乐道：老罗或将成为接棒薇娅的淘宝大主播，最有 指望和李佳琦组合，重振“淘宝双雄” 。但是， 后果与人们等待的 天壤之别 。

两小时场观破1000万，总场观达2650万，单场涨粉130万，销售额约2.1亿元——这是他淘宝首秀交出的战绩 。也能牵强称得上开门红，但与李佳琦相比差距显而易见 。

去新的平台，开辟新的阵地， 打破更高的GMV天花板，对罗永浩来说是情理之中的 取舍 。失去薇娅的淘宝，则亟需补齐李佳琦带货短板的另一块拼图，拿下“男人们的双十一需求” 。

抖音种树，淘宝 乘凉，巨头中间的流量混战进入白热化的阶段，但还远未到终局 。踏破平台壁垒的罗永浩， 是否成为下一个李佳琦？

淘宝“处女秀”

与两年前抖音直播首秀时的生涩、 矜持相比，罗永浩已经 能够 驾轻就熟地 应答这场被众人 瞩 目标淘宝“处女秀” 。

面对 相熟的直播镜头，罗永浩还是一向的脱口秀式 风趣 格调，用 慢悠悠的语速 讲解商品，不乏 风趣和调侃，显得非常放松 。用千万级红包雨、iPhone14手机抽奖、飞天茅台特价秒杀等 模式，直播两年的“老炮儿”罗永浩娴熟地不停推高人气 。

这一幕，守在直播间的铁粉们等待已久 。

从当天中午十二点开始，两位“交个朋友”的老 脸孔领先开播，但6小时的累计观看人次惟独286万 。粉丝清一色地刷屏留言：“老罗什么时候来？”

罗永浩亮相才短短10分钟，直播间观看人数猛涨30万，一小时后 打破500万 。直播 结束后，罗永浩的淘宝直播账号粉丝量 打破250万 。

图源：罗永浩直播间截图

与李佳琦当晚商品以美妆为主不同，罗永浩的直播间更像是“男生们的杂货店” 。在150多款产品中，家电数码、运动鞋服、家居生活和酒饮占 比较高，同时也涵盖了少量美妆产品 。

雪豹财经社 留神到，此次浮现在老罗直播间的品牌，大多是在抖音交个朋友直播间卖得 比较好的“老朋友”，如梦之蓝、戴森、小米米家、信良记等 。

在直播过程中，因为 经营团队的失误，罗永浩的淘宝首秀频频出错，如拿错 讲解的产品、抽奖程序出bug、3次上错产品价格 。一款优惠价1元的啤酒被标成了19.9元，罗永浩 宣告自掏腰包 补偿下单的消费者 。他 反复向观众致歉：“我还是个新人 。新平台有不同的 规定，我们还在 相熟 。”

在这个属于李佳琦的魔鬼主场， 即便是影响力和带货 威力在抖音得到验证的罗永浩，也只能面对不小的压力 。

2020年4月1日晚，罗永浩抖音直播首秀3小时内累计观看人数超4800万， 实现GMV1.1亿元，创下了抖音当时的最高纪录，成为 头等带货主播 。

但在 生僻的淘宝，头部大V的光环并没有让“新人”罗永浩吸引足够多的流量 。

24日下午四五点，李佳琦 Austin、烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社等直播间场观先后 打破千万，当时罗永浩的直播间惟独缺乏300万人观看 。截至当晚24点，罗永浩直播间点赞量为364.7万，不到李佳琦直播间(2.51亿)的1.5% 。

从带货 体现来看，李佳琦上播后，直播间200余个预售链接5分钟内售罄，之后上架的66个产品也全部被抢光 。相比之下，在罗永浩直播间里，除了飞天茅台、9.9元一箱的可口可乐、1元3瓶的精酿啤酒等引流产品外，其余产品均有库存 。

作为备受等待的“新王”，罗永浩 间隔李佳琦，可能还差一个薇娅 。

多交个朋友

对于淘宝和罗永浩的这场双向奔赴，一位业内人士用“天时地利人和”来形容 。

2020年3月19日，罗永浩 宣告为还债进军直播带货，抖音、快手、淘宝纷纷启动“抢罗大战”，有平台开出了亿元级别的天价签约费 。一个月后，老罗花落抖音 。

从光大证券发布的数据中 能够看出，当时，淘宝和快手是直播电商领域的两大巨头，刚起步的抖音占比还不到10% 。抖音需求一位足够有号召力的超头部主播，与快手的辛巴和淘宝的李佳琦相抗衡；罗永浩则需求乘上抖音的顺风车，在平台 搀扶下迅速积存 财产和声量 。

蝉妈妈数据显示，2020年，罗永浩的交个朋友直播间用8个月 实现近20亿元GMV，2021年实际 领取销售额50亿元，位列抖音全年GMV榜单第一名 。抖音直播电商也在这段 工夫里飞速增进， 构成三足鼎立的局面 。

如今，与抖音的两年独家之约已到期，罗永浩需求走到更广袤的草原，“多交个朋友”，将自己的商业价格放到最大 。

淘宝无疑是他此时最好的 取舍 。

一方面，在抖音去 核心化的流量 调配机制下，罗永浩的交个朋友直播间很难向来立于潮头 。今年1-6月，交个朋友直播间延续霸榜带货TOP 10，但从7月开始销售额不停缩减，被东方甄选反超 。如今，东方甄选已延续4个月占领榜首，交个朋友排名下挫 。

“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花 。”今年9月，交个朋友 独创人黄贺在 承受媒体采访时 示意，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件 顺理成章的 事件 。”

另一方面，直播电商战局近两年来 延续 产生 变迁，淘宝直播逐步处于下位 。在接连失去薇娅、李佳琦两位超头部后，中腰部主播难挑大梁，从 其余平台挖来的主播水土不服，淘宝亟需汲取新的血液 。

“淘宝 固然 能够给到一站式的 搀扶，如直播机制、 经营 模式、流量 搀扶、营销推广位、货盘组建等，但主播在抖快上的粉丝很难 迁徙过来 。”一位有7年 教训的电商从业者告诉雪豹财经社 。另外，抖音上的标杆性带货主播大多是靠搞笑段子或剧情内容吸粉，而淘宝没有这样的土壤 。

与在抖音上成长起来的“养成系”主播不同，罗永浩自带流量，直播 格调自成一派，更能适应不同平台 。

作为科技领域的 延续创业者，罗永浩入局抖音前就有自己的粉丝 根底，而且是有 定然消费 威力的男性群体，重要带货品类为3C数码类 。入驻淘宝当天，罗永浩在个人视频号发了一条短视频，吐槽每年这个时候都是“全部女生”“闺蜜价”，称“男人们的双十一需求也该有人管管了” 。这无疑是淘宝乐见的 。

但接住淘宝抛出的橄榄枝，并不 象征着罗永浩能成为下一个李佳琦 。

将来直播的终极模式？

罗永浩的出抖入淘， 开释出一个强烈的信号：超头部主播与一家平台深度绑定的局面正在转变，这是不是 象征着平台间的壁垒开始被 攻破？

在领逸传媒联合 独创人顾锡德看来，罗永浩入局淘宝并非一时 冲动，而是在打一场早有 预备的仗 。

与大多数网红带货主播不同，罗永浩还有一个更 深刻人心的标签——创业者 。相比起拍段子吸引流量、卖高利润的白牌产品，他把更多精力放在了直播带货的源头——对供给链的把控上 。

“众多机构和平台找明星艺人带货，重要是想通过明星来解决人流量和客流量的问题，这个也是我们找明星的初衷 。但从另外一个方面看，行业真正的核心竞争力其实是供给链 。”2021年，罗永浩在 承受每日经济新闻采访时说 。

顾锡德告诉雪豹财经社，从2020年底的“假羊毛衫”事件后，罗永浩团队就开始强化自己的选品和供给链 威力， 根本不再与生鲜品类、白牌产品等合作 。“在抖音、快手上买得好的产品大多是白牌，很方便浮现 品质问题，砸了主播的口碑 。但淘宝直播、尤其是天猫直播， 根本是有背书的品牌，对消费者来讲更有保障 。”

换句话说，传统的直播带货是“人带货”的轻模式，而罗永浩更 偏袒于“货带人”——品牌和产品成为绝对的主角，头部主播逐步隐身在MCN幕后，比拼机构的全链路 威力 。

事实上，在 顺利打造出抖音头部主播的IP后，罗永浩便将重心放在了“养号”上，主推交个朋友直播间，将其作为一个品牌来 经营 。从2022年起，罗永浩在抖音直播的 频率已经由一周两三场降至一个月两三场，其余 工夫由旗下主播直播 。

“去罗永浩化” 固然 定然程度上影响了直播间的成交额，但能将风险降到最低 。今年4月，罗永浩逐步淡出交个朋友直播间后，黄贺在 承受媒体采访时 示意，罗永浩个人GMV占该公司总量不到5%，直播时长缺乏总量的3% 。

对于和淘宝直播的合作，交个朋友此前也回应称， 将来包含罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者会面 。

“罗永浩很难成为超头部主播跨平台的样本 。”顾锡德对雪豹财经社 综合，李佳琦和薇娅是销冠式打法，一个人扛起整条直播赛道 。而罗永浩是企业家思维，直播只不过一个渠道，“做号不做人”，不打造超头部，聚焦产品，“这才是 将来直播的终极模式” 。

企业家思维的罗永浩，能克服抖音主播“跳槽”淘宝面临的一起 窘境——水土不服吗？

东吴证券在一份研报中 综合称，抖音是一个去 核心化的直播平台，主播对上游品牌商折扣率的议价 威力没有那么强，也不存在 本质上的“超头部主播”；而淘宝直播是一个 核心化程度很高、消费者购物心智和 目标性较为明确的平台，超头部主播的成交额和议价权远超 其余中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣 。

至少从双11预售首日的对决 后果来看，罗永浩还远远 无奈与李佳琦抗衡 。要想 解脱对“二王”的依赖，淘宝需求的也不是一个罗永浩，而是千千万万个罗永浩 。

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