前阵子曝出的金立“60亿”营销费用让不少业内人士都大为吃惊，甚至有 舆论称“营销拖垮金立“ 。但很快，负责营销的金立副总裁俞雷就出来 澄清：营销费用包含线上线下的营销和市场等各类费用，营销只不过其中一 部分 。

显然，60亿关于金立来说，假如只用于营销也未免太 夸大，毕竟广告铺天盖地的OV(OPPO和vivo)在营销上也花不了60亿 。于是之后传出60亿的营销支出实则上与金立CEO刘立荣输钱有关 。不过，这都不是本文的重点 。

重点是，和 其余众多手机品牌相比，在过去两年，金立在营销方面 确切动作颇大 。从 每每冠名 赞助一线卫视综艺节目，到邀请当红明星当代言人，无不是大投入 。

只管如此大手笔，但从金立这两年的出货量来看，并不是和营销投入成正比的 。市场探究机构Gartner的数据显示，金立2017年的出货量相比2016年，出现了10.3%下滑，惟独2600万台 。甚至，Gartner还估计2018年金立的出货量将出现腰斩，惟独1300万台，2019年更将有可能跌至500万台 。

Gartner的估计 确切太过扎心，但不是没有 情理的 。依据另一个国际市场调研公司Counterpoint Research公布的数据， 2017年中国智能手机品牌出货量排名中，前五名的华为、OPPO、vivo、小米、苹果总共占领高达77%市场份额，而在2016年这一数据还只不过67%，而且仍有升高的趋向 。

固然，营销不是影响出货量的唯一因素，但金立在营销层面如此大手笔却没有 获得好 成就，相比之下，同样大手笔的OPPO和vivo却能 常年占领国内手机厂商出货量前五的席位 。资本论旗下营销娱子酱(ID：marketingyuzijiang)试图通过复盘这几个品牌的营销，采访专业人士来找出个中缘由 。

(数据 起源于Gartner)

品牌 抒发 模式不够精确，节目冠名/ 赞助不足策略

2016年12月31日，当湖南卫视跨年演唱会的logo出现了金立M2017的字样时，相信不少芒果跨年的铁粉都会感到些许惊诧，毕竟过去几年这一位置长 工夫由另一个快消品牌占领 。

这只不过金立做营销的冰山一角 。据不 彻底统计，金立这两年 赞助或者冠名的电视节目或者剧集至少有13档 。

那么与 常年霸屏的OPPO和vivo相比，金立做到了 等同的 动机吗？显然没有 。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法，让观众 每每被“充电五分钟、通话两小时”、 “两千万柔光双摄照亮你的美”洗脑 。甚至，“xx五分钟，xx两小时”和“前后两千万”已经成为网络抢手用语 。

而金立当前最 洪亮的slogan应该是“ 顺利的标配”，但显然 动机不如前两者 。那么这种差异如何产生？我们先来看看这三个品牌近两年的冠名路线 。

(1) 品牌与节目受众 符合度不够高

从表格中我们会发现，金立颇喜爱冠名喜剧综艺 。这两年金立用M6或者M2017这两个型号冠名了《今夜百乐门》、《 欢畅喜剧人3》，还 赞助过《笑傲江湖》 。这两个型号的手机主打安全性和电池续航 威力，针对的是高端政生意人群 。

有数据显示，喜剧综艺的受众年龄重要集中在35-60岁，但在手机品牌内容营销有过资深 教训的优睿传媒CEO于文浩认为，喜剧题材就决定了它不是金立商务手机的核心 指标用户，不像《最 壮大脑》这类节目与金立商务手机的受众 符合度更高 。

最 壮大脑“水哥“”王昱珩

而湖南卫视跨年演唱会的重要受众是年轻人 。纵观这几年的冠名商，要么是刚 经历过与王老吉“红绿之战“的加多宝，要么是新生 小看频app 。金立冠名跨年演唱会，于文浩就认为冠名策略含糊， 固然抢到了强势资源，但并不能解决 本身需要 。“跨年这种大型演出 合适让市场一夜中间记住这个新品牌，也便是关于 缔造知名度最有效，但金立还缺知名度吗？”

不过，从整体来看，金立在 取舍 名目上 存在 策略 统一性， 注明对品牌 本身的受众有清楚的认知，只不过关于 名目受众的认知不够清楚 。资深营销人士、赞意互动合伙人乌东伟告诉资本论(ID：yulezibenlun) 。

(2)冠名( 赞助)节目 绝对 传统

先 答复小娱一个问题：金立冠名过的那些节目，你看过几个？OV冠名的节目，你又看过几个？

显然，OV冠名数量更多，更能押中抢手 名目，由于这些大 部分都是头部平台的头部 名目 。当金立想要用S系列的型号抢占拍照手机的市场时，却冠名了东方卫视非黄金档的《 挑战的 法令》， 赞助了江苏卫视非黄金档的《金曲捞》和古装大女主剧《楚乔传》 。对照起OV 赞助的那些 名目，这几个显然不够抢手 。

冠名头部综艺的 好处在于，头部综艺由于卡司的缘由自带声量，明星嘉宾的粉丝会自发为节目做宣传，作为冠名商在节目期间自然也能得到相当美丽的品牌曝光数据，也更方便被媒体 留神到 。所以就算金立狂发通稿，也不如OV冠名一个抢手 名目来得讨巧 。

于文浩就认为，要么不做冠名( 赞助)，要做就做头部 名目，不然资金更方便打水漂 。

(3)节目露出难以体现产品 特点

但就算金立 取舍了一线卫视的头部 名目，就能达到OV的 动机了吗？也未必 。

手机品牌冠名或者 赞助综艺，在节目中重要能 获得logo露出、口播和道具植入 。当金立主打安全性和续航 威力的时候，这两种 特点都很难在节目中通过几秒的口播或片头角标体现出来，“尤其是安全性，很难具象体现 。” 于文浩告诉资本论旗下营销娱子酱(ID：marketingyuzijiang) 。“但强调拍照 性能的OV就不一样，主持人 可以 时常用现场拍照的手法将照片的 动机出现在屏幕上 。”

vivo手机

这样说来，主打拍照虚化 性能的S10在节目中更好操作 。但小娱发现在节目中植入了手机之后，却没有 接续 体现虚化 性能，只不过 方便的 使用和口播 。但说到底，这是营销创意的问题 。

代言人策略盲目

上一年9月14日，薛之谦人设倒塌事件已经发酵了6天 。作为金主的金立没有像 其余大品牌一样立马抛弃薛之谦，反而在官微上语焉不详地 支撑了一把薛之谦 。要说薛之谦事件对金立没有负面影响是不可能的，不然不会出现艺人一出事就掉代言的状况 。

薛之谦只不过金立众多代言人当中的其中一个 。除了海投综艺节目之外，起用众多当红明星作为代言人是摹仿OV营销策略的第二步 。

金立在非智能机时代的代言人还有凤凰传奇、刘德华、郎咸平、濮存昕、张连伟、阮经天、尹恩赐 。

(1)盲目模仿OV代言策略

“这个(同一产品快频率 使用众多代言人) 原来便是代言行为的大忌，由于(用户)也会自我 混同 。”于文浩告诉资本论，“普通产品单价较低的快消品才会频繁采纳流量明星做代言人来 维持新奇度 。”

但关于OPPO和vivo来说，有 定然 实用度 。

首先，OV在三线以下城镇 存在高 遮蔽率，品牌建设较早，这种代言人策略是基于这两个优势才成立的 。“他们把自己的营销做成了快消行业的模式，恐怕也是一些媒体报导其毛利偏低的缘由之一 。”

其次，OV的手机用户越来越低龄化 。“这批小用户是没什么 忠诚度可言的， 自行其是谁火就追谁，这样一来，明星就能带货了 。”

对照OV，金立在2017年刚推出的主打年轻用户的S系列在小城镇的 遮蔽率并不高，主打政生意人群的M系列，其重要用户也不是年轻人 。

(2) 代言人 格调不统一

俞雷曾提出2017年金立手机的主旋律是“筑城拔寨”，也便是一边 强固续航+安全这 部分的品牌资产，一边切入年轻市场，抢占拍照手机用户 。营销上也是采取的是两手抓的 模式，一边用薛之谦来代言主打拍照 性能的S系列，一边用因“达康书记”而火的李刚和当红女演员刘涛代言主打安全性和续航 威力的M系列 。

但关于非明星粉丝的用户来说，假如没有洗脑式的 流传，很难对不同系列有认知，只晓得都是同一品牌的代言人 。纵观这两年金立的代言人，从冯小刚到薛之谦， 格调差异大 不免会给受众带来割裂感 。

“金立其实是单品牌 经营，但代言人形象不统一， 无奈有效 构建 统一性的品牌形象 。”乌东伟告诉资本论 。

反观OV就会发现，它们的代言人全都是年轻流量明星， 名过其实的“谁红请谁” 。

要进入新的消费市场，与其用新的系列，不如直接用新的子品牌，并与主品牌有 划分 。 比方华为就用直接用 光荣来抢占年轻用户的市场 。营销专业人士芳芳告诉小娱 。

但乌东伟认为，用不同的品牌，去针对不同的人群， 建立有区隔性的子品牌，看似有效，但实际上多品牌化 策略越来越无效 。“你看( 寰球 规模内出货量大的)Apple，OPPO，vivo便是一个品牌 。”

结语

关于在高端商务机市场早已经有 定然认知度的金立来说，与其在拍照手机市场里挤破脑袋，不如 接续深耕商务机市场 。续航 威力是不少用户认可的 长处，与其模仿OV的营销策略，广告语直接和OV对撞，不如把续航 威力的文章做足 。

固然OV的营销也是有问题的， 比方营销策略高度相近招致受众对这两个品牌的 划分度不高 。“两千万柔光双摄照亮你的美“、”前后两千万拍照更清楚“、”充电五分钟通话两小时“、逆光也清楚”，听到这几句广告语，你能立马分辩出哪句是OPPO的，哪句是vivo的吗？