不过随着北美手游市场入场者的日渐增多，北美手游市场的买量成本也逐步 遍及 。一边是价格 硕大的手游市场，一边是日渐 回升的买量成本，在这样的背景下，要如何 制订更加 正当的营销 方案，来实现流量上的 打破，成为出海北美市场的游戏开发者的一大难题 。就此，本期《白鲸聊天室》白鲸出海邀请到了 The Trade Desk 业务拓展总监 Ashley 和 Neocraft 品牌创意总监赖亦涵，与两位嘉宾一起聊一聊在北美市场如何做广告营销才 能够 收成更好的 动机 。

团队基因、市场 机会，

Neocraft 锁定北美市场

白鲸出海：Neocraft 通常是根据产品去 取舍市场，还是基于一个市场去定制产品？

Neocraft：作为发行方，我们通常是后者，根据市场去定制产品 。其中有两方面的缘由 。一方面，大 部分的游戏产品是 比较有普适性的， 只有题材不是十分特别，它一般 能够满足多个市场的不同需求 。另一方面，我们作为一个发行团队，关注点通常是垂直于某个地域、某个品类的 。 比方我们向来 专一于欧美 RPG 游戏的发行，所以我们就在这个品类下不停地拓展，而且针对欧美 RPG 发烧友的 爱好去定制一款游戏产品， 比方画风、玩法上的定制 。

白鲸出海：当初 Neocraft 是基于 怎么的根据 取舍了北美市场呢？

Neocraft：这其中有一内一外两个缘由 。内部缘由的话，团队在成立之初，核心成员们都已经有了 丰盛的欧美(特别是以美国为代表的英语地域)市场发行 教训 。

外部缘由的话，美国作为 寰球第二大手游市场，当初并没有吸引太多游戏出海厂商的关注，当时大环境还是更多地聚焦于中国周边的市场， 比方日韩、中国港澳台、东南亚等，由于这些市场的消费者属性、品类 爱好、玩法习惯跟中国发烧友更接近一些，所以美国市场的竞争反而没那么 强烈 。

对消费者进行分层，再依照需求找到他们

白鲸出海：中美两国发烧友有着 怎么的差别，相应地，在营销方面北美游戏市场又有什么不同呢？

The Trade Desk：The Trade Desk 前不久方才公布了《北美手游市场品牌出海增进白皮书》，这个白皮书对北美的手游发烧友做了众多 乏味的探究 。

根据天天在游戏上 花费的 工夫我们 能够将北美手游发烧友划分为轻度、中度和重度发烧友，其中重度发烧友是我们要特别关注的，他们天天手游 工夫超过了两个小时 。除了依照玩手游发烧友的游戏时长划分以外，我们还 能够将手游发烧友分成了东西海岸居民(年收入超过 10 万美金的发烧友)和千禧一代 。

各个群体的发烧友的游戏时长

重度发烧友、东西海岸居民和千禧一代这三个人群中 70% 的人 使用的手机是高端手机，他们的消费者价格高，是出海手游企业要重点针对的对象 。同时这三类人群有一个一起点便是他们都十分喜爱看电视，这三类发烧友中超一半的人喜爱一边看电视一边玩手游 。 因而我 提议游戏厂商在北美市场宣传推广自己的手游的时候抓住电视这个媒介 。

另外我们还发现这三类人群并非不喜爱广告，他们是想要有质感的广告，也便是解析度高、画面清楚流畅、素材中的角色吸引人的广告 。

白鲸出海：在北美市场发行游戏的过程中 Neocraft 在营销方面有遇到过哪些 困苦，你们又是怎么克服的？

Neocraft：Neocraft 向来 保持长线 经营每一款游戏， 因而一般在广告投放的 6'7 个月的时候会遇到消费者猎取的平台期，这背后的缘由是最垂直的核心发烧友已经在前半年猎 获得差不多了，在之后的投放中我们要面对的更多是一些泛消费者 。 因而我们就需求有一些破圈的策略，一方面是内容创意上的破圈， 比方真人、表演性的内容、甚至是一些简笔画动画等 格调的素材，与之前猎取偏核心消费者的游戏向素材有所 划分 。

除此之外，投放渠道上也会有一些拓展，除了谷歌、Facebook 这样的渠道以外，也会跟 The Trade Desk 这样做垂直媒体的广告投放平台合作 。

买量难度越来越大，

中小厂商差别化突围之路

白鲸出海：买量越来越 强烈的背景下，开发者还 能够采取 怎么的营销 模式来 获得高 品质的消费者？

The Trade Desk：要用数听 谈话 。北美市场的人群属性 比较多元化，我们要从数据上 视察到不同群体的 留神力都在哪里 。所以首先了解不同的消费者是最主要的 。其次，我们 提议发行商 取舍 品质 比较精良的广告素材来进行广告的投放，也 提议出海厂商去智能大屏上投放自己的广告 。

假如 估算有限或是中小厂商的话，我们 提议不要一家一家去谈媒体，而是 取舍 The Trade Desk 这样一站式的媒体去做媒体的投放，首先更加便捷，其次在价格上更好操纵，很大程度上 能够协助出海游戏厂商节约成本 。

最终也是很主要的一个观点是， 固然买量成本越来越高，但不可幸免 。所以出海厂商不只仅要买量，还要打造品牌，实现品效合一 。游戏 IP 的建设是一个 根底，优质游戏的内容、故 事件节、画面等都是为了更好地与发烧友沟通， 获得发烧友的认同 。在长 工夫品牌建设的 根底上再去买量，在社交平台、游戏评测，甚至是 利用商店等各个渠道投入，这样 能力起到事半功倍的 动机， 构成游戏的发行、获客再到忠有消费者 积淀这样的一个链条 。

Neocraft：Ashley 讲的品效合一我也有同感 。品牌跟 动机广告不能 彻底切割开，哪怕对中小开发者来说，品牌也是不可 忽视的一 部分 。在 Neocraft 看来，品牌在发行前期更像是 UA 广告获量的背书，特别是众多核心消费者有浏览游戏媒体的习惯，那么假如一款游戏在垂直游戏媒体上有相应的文章宣传，发烧友会感觉这个游戏是得到认可的， 因而他们在做出决定的时候是会被品牌的 动机所影响的 。

同时，品牌和 动机广告也是相辅相成的 。当消费者量级达到一个 level 的时候，发烧友自发的社媒分享等又 能够起到反哺游戏甚至公司 本身品牌的 动机， 因而这两 部分不可切分 。

对中小发行商我的 提议是，一方面游戏 本身要做差别化， 比方在成熟玩法的 根底上有一些创新内容融入进去，通过取巧的 模式在与大厂的竞争中脱颖而出；消费者猎取 目标上，创意或者渠道都要做一些差别化，不能跟大厂去硬碰硬地拼买量 。特别是买量成本升高的背景下这不是一个 理智的做法 。

白鲸出海：那么在素材创作和渠道 取舍上，有哪些具体 提议给到出海厂商？

Neocraft：我个人推举真人广告 。由于真人广告是触达面最广，而且 能够 遮蔽全部不同层级消费者的一种广告素材 。特别是关于泛消费者来说，一些向经典桥段致敬的元素不只不会让泛消费者感到 排斥，还会减低 了解门槛 。

The Trade Desk：The Trade Desk 在合作的无论是做重度游戏的厂商，还是做轻度一些、偏女性向游戏的游戏厂商，都会 取舍真人广告的 模式，而且真人广告普通都会 取舍 比较高端的渠道做广告投放 。

结语

根据第三方的最新数据，2022 年上半年，做出海的游戏广告主数量 接续上涨，竞争 强烈程度 回升不可幸免， 不管是处于那一个层级的游戏厂商，都必须想好自己的定位、并据此确认好执行路径 。而这些都必须与发烧友“更近”，The Trade Desk 就北美游戏发烧友做了多维度调研，感兴趣的开发者 能够点击链接或者扫描下方二维码猎取《北美手游市场品牌出海增进白皮书》 。

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