你兴许没有玩过《贪玩蓝月》，但 定然对这个名字不 生僻 。“大家好，我系渣渣辉，系兄弟就来砍我吧 。”香港影星张家辉这句广告词，不知多少次浮现在电脑弹窗或者网页上，一不小心点开，就会被 浓郁的土味洗脑 。

五年前，这支洗脑广告成为了 景象级的营销事件 。五年后，负责 经营《贪玩蓝月》的公司走向了IPO 。近日，中旭 将来正式向港交所递交招股书，拟香港主板面市 。

靠着《贪玩蓝月》，中旭 将来 独创人吴旭波赚了大钱 。2021年，吴旭波以身家55.6亿元，成为江西上饶最富的四位企业家之一 。警察出身的吴旭波，一早就“下海”做起了互联网游戏生意，2006年他 缔造了91wan网页游戏平台，代理了《热血三国》游戏，2013年91wan面市，吴旭波 收成了第一个IPO 。

2015年，吴旭波成立了中旭 将来， 专一做传奇游戏的发行 经营 。依据招股书显示，中旭 将来已经营销及 经营了259个互动娱乐产品，包含225个游戏产品和34个网络文学产品 。其中深度 经营9款互动娱乐产品5年以上，以及27款互动娱乐产品3年以上 。

中旭 将来旗下游戏、品牌|图源：贪玩蓝月官微

靠着《贪玩蓝月》《传奇霸业》等土味传奇游戏，中旭 将来斩获了一批又一批30-45岁中间的四五线城市中年男性，也正是这一批消费者，把中旭 将来推向了二级市场 。

土味，传奇游戏， 终究有多大的魅力和吸金 威力？

模式套路成熟

在互联网游戏领域，做传奇类游戏是一种极好的商业模式 。研发成本低，消费者付费氪金 志愿高，一款游戏 能够长 工夫 经营， 步骤可复制可量化 。这些优势，从中旭 将来的经营数据中就能看出 。

据招股书显示，从2019年至2022年上半年，中旭 将来的营收分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元 。除2020年浮现下滑，整体 维持了不错的增进态势，且 构成了 定然的规模优势 。依据若弗斯特沙利文数据，依照收入计算，中旭 将来在2021年是中国第五大移动游戏产品营销及 经营平台，是中国第二大非自研移动游戏产品营销及 经营平台 。

整体营收规模，中旭 将来甚至超过了B站、搜狐等面市公司的游戏业务营收，足以跻身中国游戏面市公司收入榜的前十名 。

再来看中旭 将来的具体业务 。

该公司的业务重要分为两大项，互动娱乐业务和创新业务 。其中创新业务以快餐品牌“渣渣辉”和潮玩品牌Bro Kooli为主， 只管在2022年上半年，这项业务收入增幅高达120%以上，不过在总营收中的占比惟独1.5% 。撑起中旭 将来大旗的，依旧还是互动娱乐业务 。

中旭 将来的互动娱乐业务重要有两大模式，分别是自营模式和联运模式 。从2019年至今，中旭 将来在自营模式下的收入分别为25.03亿元、24.18亿元、46.96亿元和32.62亿元，在总营收中的占比分别是83.2%、84.2%、81.9%和71.9% 。联运模式收入分别为5.05亿元、4.53亿元、9.77亿元和11.86亿元，分别占当期总收入的16.8%、15.8%、17.0%和26.1% 。

划分这两种模式的重要 标准，是看其代理产品的终端消费者猎取是不是利用了中旭 将来开发的投放和智能 综合工具——河图和洛书平台 。

中旭 将来各项业务营收|图源：企业招股书

从这样的业务模式中也能看出，中旭 将来不制作游戏，他们只不过游戏的“搬运工”，协助代理游戏投放和买量，是他们的重要业务 。

营销费用高企便是作证 。从2019年至2022年上半年，中旭 将来的销售费用分别是23.50亿元、16.43亿元、37.39亿元、29.22亿元，占总营收比重分别高达78%、57%、65%和64.4%，招股书中显示，这些 开销重要都花在了向合作网上媒体平台 领取的网上流量猎取费、线下营销 开销及明星代言费 。

对消费者来说，最直观的自然是中旭 将来给游戏请的代言人 。据招股书显示， 近年来公司旗下产品代言人超过30位，张家辉、陈小春、朱茵、甄子丹、郭富城、谢霆锋等港台明星纷纷都在其旗下游戏广告中出镜 。但中旭 将来品牌事业部负责人刘洋曾在巨量创意节上提到，每年代言人的费用占比为其投放 估算的0.4%-0.6%——也便是说，买量是中旭 将来花出的最大一笔钱 。

招股书写到，中旭 将来2021年针对国内游戏产品的广告投放量排行第四 。

净利率低于同行

疯狂靠营销猎取流量，反映在财务数据中的 后果便是”高毛利、低净率” 。

依据招股书显示，2019至2021年，中旭 将来毛利率分别为87.3%、84.9%、82.6% 。今年上半年，该公司毛利率浮现了下滑，惟独78.4%，对此中旭 将来解释，重要因为在联运模式下营运的游戏产品产生的收入占总收入的百分比添加 。

整体的高毛利，源于传奇类游戏超强的吸金 威力 。招股书显示，截至2022年6月30日止六个月，中旭 将来的累计注册消费者为2.742亿名， 均匀MAU达到了940万，每名付费消费者月均 奉献收入达397.4元人民币 。对照起来，在今年上半年，养成类手游《最强蜗牛》开发商青瓷游戏ARPPU为209元，同样属于休闲科技领域的飞鱼科技ARPPU为42元 。传奇类游戏的赚钱 威力可见一斑 。

中旭 将来消费者数据|图源：企业招股书

中旭 将来两种业务中间的毛利率差别也极大 。过去三年及今年上半年，中旭 将来自营模式的毛利率分别为95.1%、95.6%、94.9%及95.2%，联运模式下 经营的游戏产品毛利率分别为48.9%、27.8%、24.1%及20.1% 。造成这种差别的缘由，中旭 将来解释道：重要因为成本的影响，今年上半年，联运模式的销售成本占总销售成本的82.5%，在该模式下中旭 将来需求向合作分销渠道 领取大额佣金 。

在传奇类游戏 经营中，消费者的氪金程度重要取决于游戏的设置，消费者数量则重要来自买量 。中旭 将来靠买量积存了大批消费者，但这样的运作模式也招致其净利率水平的低下 。

依据招股书显示，中旭 将来的净利率从2019年至今，分别是2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%，这样的水平，远低于同行 。今年上半年，三七互娱净利润率为20.94%，吉比特为27.40%， 圆满世界高达30.43% 。

相差超过10倍的毛利率和净利率，反映出中旭 将来业务模式的 弊病，况且在 延续加码买量的状况下，成本不停上涨，也让其毛利率在近三年不停下滑 。

传奇类游戏不好做

只管从 现实模型上看，传奇类游戏是好的商业模式，但眼下的市场并不乐观 。

伽马数据2020年公布的报告显示，传奇IP诞生二十年，累计注册消费者超过6亿，年流水始终 维持在百亿元以上，累计制造价格超过900亿元， 将来三年还有400亿元的潜在价格 。蛋糕虽大，但架不住分蛋糕的人很多 。

2021年，DataEye探究院公布了《传奇游戏专题探究报告》，报告中明确 示意，在白热化的竞争趋向下，传奇类游戏已成红海，数据显示，传奇类游戏买量规模占近一年买量大盘15%，买量规模排名中重度手游第一 。规模 宏大的买量，是由 一拥而上的游戏公司所托起的 。DataEye数据探究院统计，2020年游戏买量公司主体榜TOP100中，近半数均有 波及传奇产品的买量投放 。三七互娱，中手游等游戏大厂，都是中旭 将来的竞争对手，一众小公司也足够让人头疼 。

况且，针对传奇广告的投放成本也在不停 晋升，中旭 将来的营销费用趋向，也佐证了行业现状 。DataEye数据探究院用CPA(每行动成本，CPA=总成本/转化次数)来推断广告投放的成本， 后果显示，从2021年11月到2022年5月，传奇类游戏CPA值 延续 维持在高位，iOS端CPA维持在150/A以上，峰值 能够 打破200/A 。投放成本的 晋升，会进一步添加，重要 依附买量获客的中旭 将来的压力 。

行业大盘内卷，中旭 将来自己的处境也有坑 。在招股书中旭 将来披露，截至2022年11月18日，公司仍存在五宗尚未完结的 常识产权 有关诉讼，其中《贪玩蓝月》在此前陷入IP纠纷，另外还有多款游戏没有 获得 完全的传奇IP授权 。抗辩、补偿等一系列问题，都会对中旭 将来的业务和财务状况产生影响 。

此外，游戏版号的猎取也会进一步制约中旭 将来的前景 。在今年已经下发的六批共384个游戏版号中，中旭 将来只拿到了一个版号 。

在招股书风险因素一项中，中旭 将来对上述的问题都 成竹在胸 。对于 将来，中旭 将来 示意将会在2023年底推出30-50款游戏，所涉类型包含RPG、休闲游戏机SLG 。 扩充业务盘子是分担风险的一种 模式，但 终究能做到什么程度， 是否做成还需求 测验 。

靠着魔性、教科书版的洗脑营销，中旭 将来走进了人们的视线，并走向了资本市场，面市是对过往“ 奇迹”的认可 。但在洋洋洒洒五百多页的招股书中，这家公司的软肋问题也清楚 露出 。想在资本市场 接续前进，中旭 将来还有很困难的路要走 。

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