自2021年3月TikTok Shop在印尼上线，到今年4月TikTok Shop推出越南、泰国、马来西亚、菲律宾4个新站点，再到6月新加坡站点的设立……不到两年 工夫，“中国式”直播电商模式已在东南亚 实现了初步的购物习惯养成与“流量洗礼” 。

F-Commerce是当前东南亚本土规模最大的Tiktok电商代 经营公司，这家公司在东南亚做品牌电商代 经营已经接近5年 。在他们重点发力于TSP(TikTok Shop Partner)之前，还是东南亚电商 根底服务提供商，接触过包含仓储、配送、Saas、 领取、跨境供给链等品牌出海难以绕过的环节 。

在刚出炉的印尼“Tiktokshop1212megasale”，也便是“双12”的Tiktok服务商排行榜中，F-Commerce又延续十二天排在了第一名，现在，F-Commerce也成为诸多国内知名品牌信任的东南亚TikTok跨境电商代 经营合作方 。

时 直接近年底，海外“黑五”之后又是东南亚“双12”，出海电商 仿佛到了最 炽热的 季节 。但对此F-Commerce CEO 姬鲲却有着不同的 意见 。在与霞光社交谈中，他 抒发了几点与外界印象不同的东南亚电商 经营实情：

“在东南亚，黑五并没有 设想中那么‘重’ 。相比之下，东南亚自Shopee 时代开始，每月的Double Day(双数日，即8月8日、9月9日．．．．．．12月12日等)，才是当地人 比较主要的电商消费节点 。尤其是今年下半年陆续进入电商旺季，才促成了年末双12的电商巅峰 。”

在亚马逊系影响力更大的欧美国家，“黑五”可能是一年中购物节的高潮 。但在TikTok Shop 已逐步 渗透的东南亚几个国家，卡着每月“Double Day”和发薪日带动的购物潮，才是日常电商的重点 。

这也 象征着，东南亚国民有着不容小觑的消费 威力和消费欲 。此时，如何通过“内容电商”进行本土的消费 疏导就显得至关主要 。

F-Commerce在东南亚双12中的榜单 成就

“ 无须造节”的东南亚

正 演出“一进一退”

“爆款逻辑在东南亚内容电商已经越来越成熟了，只靠一张图，或一条短视频，就卖了上万单的爆品 漫山遍野 。”一位电商从业者告诉霞光社 。

日常小家居用品如厨房的调料盒、水杯等等，都是在短视频或直播内容影响下，东南亚消费者极易下单购买的商品 。

除此之外，“美妆跟服饰时髦，永远是卖得最好的两个大的类目 。”总之，从东南亚整体消费习惯来看，需求量最大的还是 遮蔽生活的小商品 。

东南亚的电商格局称得上风云变幻，其中几家大厂的进退趋向已经 体现得越发鲜亮 。

伴随国内某电商大厂马上撤出东南亚市场的 传闻，传统电商出海模式在 硕大投入和有限收益之中，变成了“负重前行” 。

而与此同时，以东南亚TikTok小店为代表的内容&社交电商，却 获得了国内诸多品牌的 热诚关注 。国内某小家电品牌从业者告诉霞光社：“ 将来出海东南亚，我们最先 预备上线的 确定是TikTok Shop，在操纵成本的状况下切入直播带货，已经有不少同行吃到了红利 。”

甚至连罗永浩主导的“交个朋友”，在国内直播间业绩遥遥率先的状况下，也在布局海外电商培训领域 。而他们打算进军的TikTok生态下“交个朋友海外电商学苑”，正是其中主要构成 部分，用主播培训课程的 模式针对海外主播 遍及出海电商玩法 。

交个朋友海外电商学苑

固然处于“前进” 步调中，但“底子薄、占比低，增进快”是许多想要在东南亚内容电商领域“分一杯羹”的商家，对当前东南亚六国TikTok Shop的 广泛认知 。

“TikTok Shop电商的进展，是基于TikTok在东南亚乃至 寰球短视频消费者的 根底——当地人购物需求 本身就存在，只不过从前附着于线下和 其余老的电商平台 。”姬鲲说 。

一方面，TikTok Shop的飞速进展是基于TikTok平台碾压性的内容流量优势 。

东南亚国家社交电商 根底很好，Facebook、Instagram、Twitter等社交APP在东南亚的 遍及度很高 。

依据Sensor Tower的东南亚地域APP最新下载量数据，TikTok排名第二，今年10月在东南亚的总下载量已超1080万 。其中，TikTok最多的移动端消费者来自印度尼西亚，其下载数量占东南亚总下载量的44.5% 。

这让TikTok在东南亚实现从内容到商品的跳跃，来得比在欧美更为顺畅 。

另一方面，东南亚的消费需求， 素来不是依照国内所习惯的造节逻辑“生造”出来的，而是现有消费需求的重组 。

东南亚市场的特别性在于，每月都有一个“Payday(发薪日)” 。东南亚绝大多数居民并没有储蓄习惯，于是月底发薪水的时候，便成了一个主要的消费节点 。

从某种程度上来说，电商平台在东南亚是“ 无须造节”的 。由于无论是从欧美舶来的“黑五”，还是从国内 沿袭而来的“双11”，都在向东南亚当地的每月消费习惯 聚拢 。

在每月发薪日的消费节点上，居民的消费需求是一个恒定值 。他们面临不是“要不要消费”的问题，而是“在哪儿消费”的问题 。也便是说， 要害在于电商如何在特定的需求点上，通过着重推流或直播来争取当地消费者的 留神力 。

从上一年开始，TikTok Shop的浮现与入驻品牌方、消费者量的 快捷增进，蓦地给当地消费者提供了一个新的渠道 。TikTok Shop的 横蛮 成长也催生了 有关生态：品牌进场、有人卖货、有人服务 。

一些当地的从业者告诉霞光社，许多消费者 打开TikTok的时候，其实不是来买东西的，是来看内容、消遣的 。在没有明确 目标的状况下，大约率是被内容所吸引，增大了不确定性消费 。这样一来，消费者对内容的要求就更高，产品的 体现 模式也要比货架电商更为复杂 。

在看似和国内 如出一辙的内容电商逻辑之下，想在东南亚电商打出一片乾坤，面临的问题更加 各式各样，最后又都落在“本土化”上 。

“临渊羡鱼”者们，难以 设想的本土化

对消费者来说，对内容本土化的感知，比对商品本土化的感知更加敏锐 。

举个例子，只看平台电商上的商品图片，消费者很少会由于它够“接地气”，够 相熟而好感度加一，也不会由于产地来自不 相熟的海外，是进口产品而好感度减一 。

但关于想要入驻TikTok Shop的非本土品牌来说，海外消费者面对不 相熟的场景和 僵直的 抒发时，就会 立即 取舍“划走” 。这种无意识的“用脚投票”的 模式，使得不够本土化的品牌直播间将面临 异样惨烈的教训，而这直接体现在低迷的GMV上 。

“在中国找一个说印尼语的中国 脸孔，和在印尼本土找到一个印尼 脸孔去 展示，在印尼的消费者感知和 友爱程度上，大约率是不一样的 。短视频里哪怕只不过拍摄了某些镜头，在国内拍和在印尼一个 相熟的环境里拍，消费者的信任感也是不一样的 。”姬鲲说 。

本土化的电商带货模式

在印尼作众多的本土专业从业者为看来，以中国的思维去 了解东南亚当地化，无异于“刻舟求剑” 。

他们认为“内容只不过我们 获得流量的一种 模式” 。

观众想看什么，哪种场景能带来GMV，它便是我们需求的 模式—— 假如观众想看的是唱歌跳舞，“321上链接”，那么我们就提供 热烈的场景 。而假如某些商品需求专业 讲解，以推进流量的转化，那么就提供专业的主播场景 。依据不同的需求，匹配不同的主播 。

“你以中式思维去招人和搭建直播间，必定遇上问题 。最 容易的，在东南亚直播时，如何能保障‘双11’直播间所在的街区不停网、不停电？”姬鲲说 。

如此 根底的网络与电力问题，在国内 占有流畅5G网络的直播环境中，属于“极小概率事件”而被 取舍性 忽视 。但在东南亚许多国家，依旧常有区域性停电问题，哪怕是在人口密集的首都也不能 彻底幸免 。在品牌筹划多时的直播中，一旦因区域性停电、网络不 巩固而造成中断，无疑会造成不小的损失 。

这只不过电商直播中 波及的最 根底层面 。除此之外，在直播尚属起步期的东南亚，遇到的职场文化冲击也是 硕大的：

国内的直播间一般是24小时长 工夫连轴转，在过程中改换不同主播，但“东南亚当地主播是不是情愿晚上加班”依旧属于值得 切磋的问题 。一旦遇 受骗地主要的节日，刚好也是电商热度时点，当地主播是不是情愿留在工作岗位上，同样成为了 事实问题 。

更不用说在整个电商链条上的 其余环节，例如仓储、快递等浮现的突发状况 。

“今日在直播间里卖了众多货，明天发现品牌或外包的仓库正在放假， 告诉你发不了货 。或是大量货品在快递站里爆仓，不能及时发货、收货 工夫线拉长等等，消费者体验就会变差，甚至来直播间里面吐槽 。”姬鲲说 。

怎么能主播说不来就不来了？怎么能网络差成这样？怎么能今日外边下暴雨， 立即就断电了呢？刚从国内出来的团队，可能会遇到无数 类似这样的问题 。

诸多 困苦倒逼企业 构建起更 实用于东南亚电商生态体系的“招数” 。“我每个房间里面有UPS，我们租用的楼有独立的供电系统，一个房间里我要接三个 经营商的网络，来 保障 通顺 。”F-Commerce告诉霞光社 。

真正当地化的 要害，在于“把全部的坑，一步步踩一遍” 。从招人，到搭建直播间，一步步在东南亚本土化泥泞中走过来的企业，无疑 占有更加 丰盛的问题解决 教训 。

从在公司里 购置UPS电源自备发电机，到致力于长 工夫 造就能适 该当地员工思维的当地化企业文化，绝非一朝一夕之功 。

“人深扎到东南亚，不是把产品丢过去”

东南亚跨境电商在各个具体国家 存在 疏散性和差别性 。

东南亚整个的电商进展阶段， 固然还处于早期，然而鉴于当地电商进展的速度很快，从增进层面来说， 将来前景十分可观 。光是TikTok设立站点的国家就有六个：马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国、新加坡 。

依据Tabcut数据，今年10月光是印尼TikTok Shop内容电商的总GMV就达到1.87亿美元，订单量也达到了4500余万单 。相比之下，泰国、越南、马来西亚、菲律宾的GMV比起印尼略低，但也接连增进至上亿GMV，尤其是泰国和越南，增进速度十分快 。

但整个市场不是单一的，而是 疏散的：各个国家都有自己的市场特点 。 固然把整个东南亚加起来有6亿人口，但考量到每一个国家的差别性，想要一口气把东南亚市场吃下来难度十分大 。

然而反过来，假如只去做单一国家市场，又会发现市场份额 绝对国内来看其实很小 。许多打算出海东南亚的品牌假如能提前对全局“心里有数”，将会十分 有利 。

而本土化 威力，最后将成为 将来东南亚电商的最重砝码 。

今年下半年在TikTok Shop中可实现的COD(商品到付)模式，也是平台在适应了东南亚当地现金 领取状况，与主流消费者消费习惯后做出的策略调整 。先在直播间下单，快递员上门送货时再付款的模式，也同国内电商下单逻辑大为不同 。

F-Commerce作为东南亚头部电商代 经营企业，在除新加坡之外的 其余5个东南亚国家都 构建了当地化团队 。他们也接待了大量来自中国，想要靠内容电商打入东南亚市场的头部品牌 。

关于品牌出海，他们认为首先在 预备期就要想清晰“为何出海，为何要来东南亚”，以及自家产品与当地消费者的匹配度如何 。下定 信念之后，下一步便是当地化的执行 。

“做东南亚电商，其实核心是比 将来谁的本土化做得好 。”姬鲲说 。“谁在本土化的仓储 威力最强？谁在本土化的物流配送 威力最强？谁在本土化的商品供给供给链 威力最强？谁在本土化的本土 经营 威力最强？包含平台、包含卖家、包含生态里面的服务商，其实 情理都是一样 。”

他告诉这些合作 搭档，想要在当地做好品牌，员工团队先要落到东南亚当地 。

品牌 深刻扎根海外市场，核心永远是“人得在” 。一方面是品牌要有当地团队，另一方面是找到当地化真正做得好的合作 搭档，而不是单纯地把产品丢到一个 生僻市场 。

今年春节，姬鲲不 预备回国内过节，由于“印尼没有春节” 。决定了留在印尼从“人”开始当地化，也就 象征着要适应印尼当地的生活习惯和本土节日 。

关于咬定东南亚本土化不放松的跨境电生意人来说， 所有看似轻描淡写的决定，在外人看来都是出海路上的 孤注一掷 。

而关于F-Commerce这样的服务商来说， 工夫差便是红利差 。替品牌方先一步踩过全部坑，是 晋升执行力， 获得竞争力的必由之路 。

关于出海品牌来说，最高的成本永远是 工夫成本 。一个市场的风口一旦错过， 即便后期 奋力赶上，也已 损失了最佳 机会 。

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