随着“小作文风波”的 结束，董宇辉和东方甄选的关系得到重构，个人IP价格 打开了天花板，正在逼近粉丝 意思上的“抖音一哥”疯狂小杨哥 。

成立“与辉同行”直播间之后，董宇辉迅速积存粉丝过千万，1月 9日 的“单飞”首秀，一夜吸金1.5亿元，12日甚至由于“货买完了”而停播一天， 声势堪比当年李佳琦复出 。单论粉丝购买力，董宇辉已经有 超过疯狂小杨哥的苗头 。首秀当晚，董宇辉单个粉丝 均匀奉献了 12.5元，而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝 奉献了2亿+的销售额，单个粉丝 奉献额为 1.7元 。

董宇辉

董宇辉狂飙突进，但背后的东方甄选有点跟不上旗下大主播的脚步了 。

在 奉献了1.5亿元的首秀之后，董宇辉的新号“与辉同行” 延续狂奔，无论是观看人次还是销售额，都远超东方甄选主号 。近半个月有4.24亿人次涌入与辉同行直播间，日均销售额在2500万-5005万元；而东方甄选有1.96亿人次观看，日均销售额在1000万-2500万元 。不久前东方甄选的股东大会上，治理层就曾披露，与辉同行当前业绩和盈利状况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30% 。

1月24日晚间，东方甄选公布2024财年上半年(2023年6月-2023年11月)财报显示，营收同比增进34.4%至27.95亿元，净利润却同比下滑57.4%至2.49亿元 。其中，自营产品及直播电商业务的营收同比增进36.6%至24.1亿元 。早在2023财年下半年，东方甄选的净利润就浮现环比 降落32.8%至3.9亿元 。

图源：东方甄选财报

除此之外，东方甄选过于依赖的抖音渠道，增进也在逐步放缓 。订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万；在抖音的关注人数也环比 降落40% 。

无论如何，57.4%的净利润下滑，关于一家正在处于高速增进期的新公司来说，都不是一个好的 景象 。东方甄选的压力 依然在董宇辉身上 。一位直播业内人士称， 固然俞敏洪没有给董宇辉定下销售业绩，然而董宇辉只能扛起东方甄选的大旗 。与辉同行的业绩 将来将并表在东方甄选财报中，要 承受股价压力，并且短期来看，东方甄选主号销售额正在 降落，粉丝数近一个月也在下滑，董宇辉面临的压力势必会很大 。

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固然董宇辉带货额 超过小杨哥的背后有首秀的加持，但不可 否定的是，与辉同行在1.5亿元的首秀之后， 依然 维持高速增进 。与辉同行的日均销售额为2500万-5000万元，而小杨哥则 维持着每个月4-5天的直播频率，直播一天的销售额为1亿+ 。假如依照月份计算，与辉同行直播偶尔将超过疯狂小杨哥的带货额 。

高额的带货数字背后是董宇辉的铁杆粉丝 。家住山东济南的刘好(化名)，在董宇辉直播首秀当天，一次性下了十单来 支撑董宇辉，有橙子、萝卜、奶粉、电动牙刷等产品 。在北京工作的白领黄明(化名)不只自己在与辉同行的直播间陆续下单了商品，也买了一些东西送给自己的亲戚，“ 只有是董老师推举的，都闭眼入，自己不缺，董老师讲的好的，还 能够买给家人” 。作为董宇辉的粉丝，她已经取关了东方甄选直播间 。

董宇辉粉丝的战斗力不只仅 体现在直播间实 着实在的GMV上， 通过了小作文风波之后，粉丝间的凝结力和向心力更强了 。 固然从粉丝数量上来看，董宇辉和小杨哥并不是一个量级的 。小杨哥胜在数量上，有1.2亿的抖音粉丝 。董宇辉的“与辉同行”惟独1350万粉丝，外加董宇辉抖音个人账号的2400万粉丝，合起来有3750万粉丝 。

然而，董宇辉的粉丝“丈母娘”却 体现出了强悍的战斗力和凝结力，使得他们在小作文风波中不只带火了教培圈另外两家转型带货的公司，并且最后为董宇辉争取到了更多的利益 。而董宇辉反过来也在直播间 重视粉丝 经营，使得双方中间的 联络更加紧密和牢固 。

不过，零售电商行业专家、百联 征询 独创人庄帅 示意，当前还 无奈看出两人谁更胜一筹 。头部竞争属于综合实力的比拼，从双方的团队和企业实力来看，东方甄选在营销、资源和 常识体系方面，以及面市公司的背书都是优势 。董宇辉借助这些优势 能够得到很快的成长 。小杨哥在直播团队和 教训 丰盛，背后也有 壮大的资金 支撑和更加成熟的供给链体系 。

庄帅称，小杨哥当前走的更多是多主播矩阵的模式，并且贴片销售规模也很大 。董宇辉已经算是 绝对独立做文旅业务，后续可能与小杨哥会有 比较大的差别化，所以还需求再 视察 策略上和品类上的调整和 变迁，“董宇辉说过不想卖货，现在还有个很主要的身份是东方文旅 集团的副总裁，所以从个人 志愿和 集团 策略来看， 将来走向大抵不会只不过卖货 。”

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在主播各自 打破天花板，寻求更多流量的当下，董宇辉已经攻入了小杨哥的核 亲信地，向下拓展 。

不久前的股东大会上，就有股东指出，“与辉同行”上代销的产品，很大一 部分是知名度和单价 绝对较低，供货 威力缺乏的品牌 。当时东方甄选治理层就说，当前直播间关于第三方代销产品的经营模式， 无论是选品团队，还是选品思路，都是和东方甄选共用的 。

弦外之音，“知名度和单价 绝对较低”的产品东方甄选也有，然而在董宇辉直播间却占领了很大一 部分，一方面是董宇辉直播间并没有上架东方甄选自营品，也就 象征着直播间并没有所谓的“高端”定位 。

另一方面是，在东方甄选直播间不畅销的中低端品牌，在与辉同行上销售猛增 。譬如在三线以下城市畅销的六个核桃，同款产品在东方甄选直播间近三个月卖了不到100万元，在与辉同行直播间三天卖了500万元-750万元 。

除了选品，董宇辉新号“与辉同行”的粉丝也在很大程度上和疯狂小杨哥有所重叠 。达多多数据显示，小杨哥的粉丝群体以三线城市为主，三线以下城市消费者占比在50% 。“与辉同行”的消费者中除了有40%来自一线城市，来自四线城市的消费者也占到了40%，这样的粉丝 根底为董宇辉减低直播间客单价、向下沉市场拓展提供了 定然的 根底 。

“向下”的董宇辉不只攻入了小杨哥腹地， 将来或将会和小杨哥有一战 。董宇辉和小杨哥 固然有着 背道而驰的带货 模式，招致他们一个深耕中产阶层，一个崛起于下沉市场 。然而在主播寻求更多流量和拓展 疆域的当下，董宇辉向下拓展低端，小杨哥故 动向上冲击高端，双方在选品或者 将来的受众之偶尔将有 定然重叠 。

一个明显的事实是，小杨哥直播间的客单价要高于董宇辉 。近一个月，与辉同行直播间的客单价在50-100元，而小杨哥在100-200元 。细分产品来看，小杨哥直播间的食品饮料、服饰内衣、美妆护肤、 其余品类的均价均在100元以上 。

图源：第三方数据平台，疯狂小杨哥直播间商品 综合

而董宇辉直播间的食品饮料、日用百货、生鲜蔬果、图书音像、 其余的品类均价皆不到100元 。

图源：第三方数据平台，与辉同行直播间商品 综合

小杨哥直播间近一个月 奉献销售额前三的分别是报价3199元的飞天茅台，近一个月卖出了2500万-5000万；第二是报价8982元的黄金镯子，近一个月大卖1000万-2500万元；第三是139元的三只松鼠， 奉献了750万-1000万元 。董宇辉直播间 奉献销售额前三的分别是报价118元的铁锅、399元的海参、288元的书刊 。

然而正如小杨哥“向上”有 窘境，董宇辉的“向下”也有 困苦，特殊是选品方面 。在小红书和抖音等社交平台，都有许多消费者在反映“与辉同行”直播间的 部分商品品质不行，如报价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼、 均匀4元一桶的酸辣粉都在其中 。

在抖音上，有消费者连发4条视频反映在与辉同行直播间买到的比比妙坚果 品质不行，不只买了 其余品牌的同类产品做对照，并且找到了 有关客服投诉问题，诉求不只仅是退款，更 指望 能够得到反馈 。盒饭财经 联络她进一步求证的时候，却被消费者拉黑 。盒饭财经通过比比妙坚果的抖音旗舰店发现，在上述产品链接的评论区，不少消费者反映自己是通过与辉同行直播间购买，然而 品质不行， 指望宇辉团队 能够严格把关，不要影响与辉同行的口碑 。

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大主播的比拼，说到底还是背后MCN机构的比拼 。

小杨哥背后的三只羊网络在2022年直播带货产值超过了100亿元，合肥市瑶海区人民政府公布政府信息显示，估计2023年将超过300亿元，按此计算，同比增进200% 。东方甄选2023财年的GMV达到了100亿元，2024财年上半年的GMV为57亿元，同比增进19% 。

从GMV上来看，东方甄选有些后劲缺乏 。眼下，三只羊网络和东方甄选又瞄准了同一赛道：出海 。不过， 固然东方甄选动作更早，从2022年7月开始 应聘TikTok主播到现在，然而出海还停留在 应聘阶段 。而疯狂小杨哥却打响了出海第一枪，今年1月10日，三只羊网络与新加坡当地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地域的新纪录，一举登上新加坡当地榜第一 。

东方甄选更大的危机 依然是来自于自己 。东方甄选的小作文风波， 加强了董宇辉的个人IP价格，使得董宇辉朝着大主播的方向更进一步；然而东方甄选的问题却并没有得到解决，譬如流量 窘境，销售额陷入瓶颈期，利润率增进仍在 降落 。

小作文风波之前，东方甄选在抖音的流量 几乎陷入停滞 。10月和11月，东方甄选延续两个月跌出抖音带货榜前五，其中10月份更是跌出了前十 。与之相应的是，销售额的大幅 降落 。鞭牛士 引用第三方数据平台三眼查数据显示，东方甄选10月、11月销售额分别为2.09亿元、3.9亿元 。

而自有渠道东方甄选APP的进展也不容乐观 。1月24日晚间，东方甄选APP上有六个直播间开播，除了会员店正在直播，有230人在线观看；其余五个直播间皆为回放， 总计在线人数约100人 。

流量 窘境招致东方甄选只能 到处寻求流量，从而添加销售及营销 开销 。2024财年上半年这一 开销为5.6亿元，而上年同期这一 开销为2.8亿元 。销售及营销 开销同比增进100%，然而营收增进却惟独34% 。这也 定然程度上招致了增收不增利的浮现， 固然营收同比增进34%，然而净利润却同比下滑57% 。

图源：东方甄选财报

东方甄选在自营产品上的投入力度加大，上一年6月-11月，自营产品占电商业务的79%，上年同期则为67% 。然而自营产品却 往往处于降价促销和品牌日的日常促销中，不久前的股东大会上，东方甄选治理层在回应“阶段性促销”问题时说，“当前处在 快捷进展阶段，优先 谋求的是规模和销售量，其次才是利润 。”并且 示意，“每一个产品我们都是赚钱的，这样也 能够 晋升整体交易额和利润率 。”

大搞促销如何损害到东方甄选，主播天权曾在直播间解释过，“你想搞垮东方甄选很方便，你在被我们拉黑或者取关之前，你先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋，芭乐和果冻橙之类的，东方甄选铁定是亏的 。”

虽是玩笑话，然而从财报数据上来看，显然利润率不升反降 。实际上，2023财年下半年(2022年12月-2023年5月)，东方甄选为了 发掘新流量已经加大了销售及营销 开销，下半年相较于2023财年上半年环比增进70%，已经招致下半年净利润环比 降落32.8%至3.9亿元 。

增收不增利的背后不只有销售及营销 开销的加大，东方甄选为了绑定员工而添加的股份酬金 开销也在猛增 。上一年6月到11月，东方甄选的薪酬 开销总额(包含股份酬金 开销)大幅增进167.7%至6.25亿元 。

图源：东方甄选财报

流量、GMV和利润均在 降落的时候，东方甄选也没有一位 能够和董宇辉 等量齐观的大主播接班 。1月份以来，与辉同行的粉丝出现不停上涨的状态，截至发稿粉丝达到1352万，相应的，东方甄选却出现下滑态势，自1月份以来掉粉41万至3119万 。销售额也并未有大的 打破， 依然 维持在日均1000万-2500万元的水平 。

此外，东方甄选的模式问题依旧没有得到解决， 只管东方甄选强调自己并非传统MCN机构，董宇辉并不会像传统MCN机构那样拿提成 。然而东方甄选不可幸免的正事实上成为一家MCN机构，公司治理上并没有减轻对董宇辉的依赖，直播间做了物理隔离，收入 调配不是提成，然而却通过股权 模式与东方甄选 维持长 工夫利益绑定 。

与辉同行首播当天，董宇辉曾在直播间说，自己也是东方甄选合伙人， 指望两家公司都好 。但显然，小作文风波成就了董宇辉，而东方甄选若再不 奋力就跟不上董宇辉了 。

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