总体而言，今年的双11 廉价之争，三方忙着打的不可开交，只剩下消费者一边全网“吃瓜”，一边为“猫狗拼抖快”到底谁家更廉价发懵 。下不下单再说，先看平台、主播、商家打架要紧，这届消费者早就“学精了” 。

双11购物节已经迎来第15个年初 。“束发与及笄之年”，本应更持重端庄，但整个行业出现出的却是“小儿乱斗”之相 。

自10月24日双11正式打响第一枪开始，三天之内“底价之争”就点燃了全网 。商家给京东寄律师函，京东采销人员隔空喊话李佳琦，双11开始第一天，李佳琦三次登上热搜 。随后疯狂小杨哥也在直播间“吐槽”李佳琦“挟持”商家，“职业打假人”王海也“盯上”李佳琦 。

一 工夫，平台、商家、主播陷入 彼此“讨伐”，看客们无人能辨认清，到底是“谁动了谁的蛋糕？”但此轮“大乱战”之后，一个 要害词浮出了水面，那便是——定价权 。

全部人如梦初醒，它们不顾往昔“光鲜”，为的便是 主宰定价权 。

双11进行到第15年，几大电商平台，拼的已经不再是谁的流量大、谁的产品 丰盛、谁的售后保障好，而是“最 廉价”在谁手里 。于是，除了卷到“地板价”，淘天、京东、抖音、拼多多、快手这“电商五国”，已没有别的 取舍 。

　　“猫狗抖拼快”卷到“地板价”

几大电商今年为了 证实自己的平台最廉价在口号和优惠政策上 仿佛都“想破了头”，不只如此，喊话 工夫仿佛也颇有讲究 。

10月18日，快手以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，启动了双11大促预售 。宣传“会集中 开释全年最大优惠力度，真正让消费者 感想到‘好的生活，能够不贵’” 。

10月19日，京东召开双11公布会，将主题确定为“真廉价，闭眼买”，强调将用超 廉价格和诚意商品，为消费者打造闭眼买体验 。京东零售CEO辛利军在会上 示意，廉价是京东刻在骨子里的基因 。

与往年相比，京东双11首日直接提供现货销售，在消费补贴上，除了跨店满299元减50元，消费者也可叠加20元补贴 。此外，京东在双11期间为 运动商家超8亿款商品提供30天全程价保，消费者可享受买贵一键退差价服务 。

乏味的是，京东这头刚喊出“真廉价”，淘天 集团反手就掏出一张“全网最廉价”的牌 。10月20日，天猫 举办双11新闻公布会，称估计将有超过8000万热售商品降至全年最 廉价 。

从今年的主题来看，淘天集团 仿佛正从关注GMV向关注价格与消费者改变 。据 汹涌新闻报导，今年双11，淘天 集团将“全网最廉价”定为核心 指标，包含消费者、平台、直播在内的多个部门都以此作为双11的核心考核KPI 。

同一天，“抖音商城双11好物节”大促 运动也正式开启 。双11期间，抖音商城单品价格将直降15%起 。而相比过去的跨店满减玩法，本次双11抖音决定，由商家自己决定折扣比例 。这一“操作” 能够说十分故意思，相当于大促降价不 彻底是由平台补贴去实现，而是商家为了竞争 积极减低利润被动“筛选”出 廉价商品，等于平台只通过一个 规定，就获得了想要的“最廉价” 。

“猫狗抖快” 吃力了心思，另一边 善于卷“地板价”的拼多多，则是一派稳坐钓鱼台的状态 。拼多多这一次“卷上加卷”，直接 宣告在大促与百亿补贴 根底上额外发放官方补贴，且年度降价榜、品牌折扣、直降百元等 运动将上线拼多多 。拼多多双11大促 名目负责人 示意：“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一向 保持的理念 。”

为什么 廉价成为了今年的大主题

各大平台的双11策略，让往年“史上最 廉价”这一 形容，再次变得“ 黯然失色” 。没有最低，惟独更低，为什么今年卷 廉价的“战斗”打的更 强烈？

首要缘由便是，淘天和京东两位“老大哥”的市场竞争策略产生了“ 根 本色的改变” 。因为近些年来被拼多多、抖音等新 权势“围剿”，淘天和京东的份额被不停地 鲸吞 。

据公开数据，上一年拼多多和抖音的全年GMV已达到阿里国内业务的50%，同时今年一季度，拼多多的收入已超阿里国内收入的62%；上一年拼多多全年GMV达到3万亿，同比增进高达22.95%；而京东2022年GMV 固然也是3万亿，但同比下滑8.81% 。

由此可见，无论是淘天还是京东，都到了必须求变的时候 。而今年，马云和刘强东“回归一线”，不只显示出两大平台求变的迫切性，更为“这场仗怎么打”指出了明确思路 。

5月，马云 参加淘天 集团内部会议时，直接为淘天 集团开出了“药方”：三个回归——回归淘宝，回归消费者，回归互联网 。这纸“药方”直接成为了淘天转向的核心根据 。

“回归淘宝”这句话对天猫说，天猫向来以来比淘宝“更贵”，两个平台也执行着不同的促销策略 。“回归淘宝”不只让曾经主打B2C的天猫对中小商家“减低门槛”，更 象征着要“ 搀扶 廉价” 。

“回归消费者” 象征着要“以消费者为 核心”，而不只不过关注平台和商家的利益 。满足消费者的需求，自然需求环绕为消费者提供高性价比产品、优质服务体验下功夫 。

三个回归，前两条都都需求 建立“高性价比”，都要求淘天 集团打造出自己的价格力 。以此来看，今年双11淘天 集团将“全网最 廉价”作为核心 指标，也就不难 了解了 。

另一边，在上一年11月20日的京东经营治理培训会上，刘强东也指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需求重拾 廉价策略，回归消费者：“京东应服务多 档次的消费者，满足不同消费层级的需求，然而大家关于性价比的 谋求是 雷同的” 。刘强东这番话，也正式开启了京东的“ 廉价战”，平台开始通过 延续的 廉价，扭转消费者心中“京东贵”的心智 。

而除了两位“老大哥”打响“ 廉价战”与直播电商等平台正面角逐，电商市场极度饱和的趋向也是加剧“ 廉价战”的最重要缘由 。公开数据显示，2022年和2023年，综合电商平台仍将 维持率先地位，但份额将有所 降落，分别为81.5%和80.2%；直播电商将 接续增进，份额将分别达到15.2%和16.1% 。

这一数据直接表明，社区团购和新零售的占比极低，绝大多数的份额已经都 主宰在综合电商平台和直播电商的手中 。那么对这些平台来说，其一，增进已触达天花板；其二，接下来多出来的份额只能来自对手间的 抢夺 。可当下市场的 事实又是，谁 主宰“定价权”，谁俘获消费者的心 。

　　最 廉价比拼

没有绝对的赢家

平台、主播、商家卷 廉价， 固然消费者能得到实惠，但关于这三者来说，却没有绝对的赢家 。从短期来看，各平台主打的“ 廉价”会在双11 保障自己的流量不被“瓜分”走，或者保住自己的CMV 。但从长 工夫来看， 廉价心智养成的越 顺利，越会招致消费者不再情愿为任何“更贵”的商品付费 。

如京东主打的“多快好省”，原本优先强调的是送达快、品质好这些平台优势，“省”排在最终面的位置 。多年来，消费者向来也情愿为了京东的送达快而“买单” 。但随着拼多多从二三线城市下沉市场“杀”向一线城市，京东原本的核心消费者群的消费习惯也在被逐步影响，众多北上广深的年轻白领，从 排斥到尝试、到习惯了在拼多多上面购物 。

除了 廉价心智的问题，平台还面临着因 廉价招致利润率减低，以及长 工夫 无奈 解脱争抢资源与流量的焦虑的 挑战 。前不久，在抖音平台成长起来的交个朋友、东方甄选纷纷入淘，就直接 注明了，不只现在消费者没有平台之分，大IP也已没有平台之分 。而头部主播自建平台、会员制，甚至去 其余平台直播，固然也都会分走一 部分流量 。

能够说，面对“最 廉价”的比拼，“电商五国”没有任何一位 能够“稳坐钓鱼台”，既然不情愿让“定价权”落入他人之手，就必定会长 工夫投入大量资源来“ 抢夺江湖地位” 。在这样的情况下，无论是主播还是商家也 无奈“独善其身” 。

从李佳琦“全网最 廉价”频繁被“针对”就 能够看出， 固然头部主播的“诉苦”消费者不会当真，但彼此中间“大乱战”，显然谁也没 步骤舒畅度日 。“价格”将彻底成为主播直播间悬在头上的“达摩利斯之剑”，定价是否“ 正当”，产品是否过关，随时都要 承受消费者和同行的 测验与监督 。

同时，商家也将与前两者一样，失去 廉价竞争这个“武器” 。过去，产品假如不好卖商家 能够打折降价，通过低于竞争对手的价格 获得优势；而现在，不只竞品可能价格卷的更低 。

不只如此，商家还只能面对在各平台中间的“两难”，成天拷问自己，最优惠的价格给哪位主播、哪个平台， 论断是哪个渠道都不敢得罪 。于是，商家只好在流量费用水涨船高，定价权给谁 无奈 取舍的情况下，决定不再依赖头部主播，转头进展起了店铺自播 。

总体而言，今年的双11 廉价之争，三方忙着打的不可开交，只剩下消费者一边全网“吃瓜”，一边为“猫狗拼抖快”到底谁家更廉价发懵 。下不下单再说，先看平台、主播、商家打架要紧，这届消费者早就“学精了” 。

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