据Tech星球报导，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国 占有3949家自营店、1175家加盟店 。而在今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右 。

　　这是一个让人难以相信的 信息 。毕竟，一年前财务造假的余波还在，大众对瑞幸咖啡的印象还停留在“18个月面市，13个月退市，用三年 工夫走完别的公司 终生” 。

　　靠疯狂烧钱补贴把摊子做大，又因为 延续亏损和财务造假楼塌了，随之而来的罚款、退市，人们本 认为瑞幸会就此倒下，没想到硬是撑了过来，还 悄悄盈利了 。

　　让人好奇的是，瑞幸是怎么活过来的？在当前群雄逐鹿的咖啡市场，还能 卷土重来吗？

　　原 题目：瑞幸真的复活了吗？

　　文/徐晴  编辑/赵磊   经营/月弥

　　 起源：每日人物

　　 悄悄活了过来

　　不晓得从什么时候开始，瑞幸咖啡有了“复活”的迹象 。

　　先是一款叫做生椰拿铁的单品出圈 。这款用厚椰乳 接替了牛奶的产品，5月在瑞幸咖啡的小程序上线后就频频显示“售罄” 。前一阵子，“生椰拿铁”成了热议话题，在微博上浏览量超过了6000万，各大社交平台上，总会有人说“生椰拿铁yyds(永远的神)”， 而后催货，问什么时候 能力买到；小红书上，举着生椰拿铁的照片到处都是，瑞幸的小鹿 标记一度成了网红；还有美妆博主专门设计“生椰拿铁妆”，录制了 详尽的教学视频 。

　　这款单品还带火了厚椰乳的厂商菲诺 。在菲诺的天猫旗舰店，一款专门为“Diy生椰拿铁”生产的小包装椰乳一个月卖出了2万多件；而“瑞幸同款”大包装的椰乳一个月卖了6万多件 。评论区里，不少人 示意“终于实现了生椰拿铁 自由” 。

　　瑞幸的代言人也在 变迁，从最初的汤唯、张震、刘昊然，变成了更贴近年轻人的利路修 。今年5月，“ 回绝营业”的利路修在制造营节目中人气高涨，瑞幸咖啡瞄准这个 机会“玩梗”，请来了这位“冰咖推举官” 。海报中，利路修面无表情，两手交叠呈“达咩” 姿势举着两杯咖啡，文案是“利路修老师也上班啦” 。而针对生椰拿铁断货，瑞幸派利路修“去海南摘椰子”，拍摄了“生椰拿铁，永不下班”的竖屏视频，引来不少转发点赞 。

　　生椰拿铁爆火不是一个 偶尔，瑞幸在背后付出了不少 奋力 。

　　2021年上半年，瑞幸推出了约50款新品，包含生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰等等 。每日人物走访了 旭日区的八家瑞幸咖啡，一位店长 示意，入夏以来，每周都会出一款新品 。因为推新品的速度过快，员工每周要在“瑞幸大学”app上培训3-5个小时学习新品做法 。跟作者聊天时，她还用余光看着店里的员工，有新单子进来，她朝着店员问：“会做吗？”店员没 谈话，她擦了擦手，扭头戴上手套自己去制作 。

　　三里屯附近门店的店员则说：“因为新品特殊受 欢送，单量大，现在 根本一天能卖出去200甚至300多杯 。”在三里屯的另外两家门店，到了下午4、5点左右，冰块已经用完， 无奈治作加冰块的咖啡或是瑞纳冰等产品 。每当有客人进来，店长都要解释：“只能做常温的，做不了冰的 。”店长解释：“单量比以往大，制冰机功率不够了 。”

　　每日人物分别在中午11:00-2:00和下午3:00-7:00在8家门店 视察订单数量，在20分钟的 工夫里，8家店的订单数量集中在7-13单左右，瑞纳冰系列产品和生椰拿铁的点单频率较高 。

　　人们对瑞幸的热捧化成了一组好看的数据 。

　　根据瑞幸2020年年报，瑞幸负债为8.92亿元，相比2019年的37.21亿元，负债削减28.3亿 。今年2月，一封 透露瑞幸咖啡 经营状况的内部信被媒体披露，信中称：2020年，瑞幸咖啡共推出了77款崭新现制饮品，门店总数达到近4800家，注册消费者近1亿，现制饮品销售量超过3亿杯 。

　　在这种状况下，连被瑞幸坑惨了的投资方都不计前嫌再次投出了橄榄枝 。今年4月，瑞幸 获得总计2.5亿美元融资，老朋友大钲资 本领投，愉悦资本跟投 。

　　食品 综合师朱丹蓬曾接触瑞幸咖啡高层及供给商，他告诉每日人物：“瑞幸账上现在有80、90亿左右的现金 。瑞幸不缺钱，也不缺投资 。”

　　他看好瑞幸的前景 。“瑞幸解决了新生代关于咖啡需要的两个痛点，一是把咖啡价格降下来，把咖啡平民化，另外是让咖啡进入快消时代，减低了 工夫成本 。”作为国内首家实现盈利的咖啡品牌，“瑞幸甚至有 指望再一次面市” 。

▲ 会分层的生椰拿铁是瑞幸今年最火爆的单品之一 。图 / 视觉中国

　　差一步就万劫不复

　　2020年4月自爆财务造假后，在很长的一段 工夫里，瑞幸的 将来都是一片 阴郁 。

　　2020年1月，久谦 征询等机构在投入1400名兼职、92名全职员工，埋伏到门店或微信群里监控11260小时后，得出了一份89页、3万多字的做空报告，由知名沽空机构浑水公司公布，指出瑞幸咖啡在经营数据等方面存在造假和欺诈行为 。

　　面对这份专业 考查，原本瑞幸矢口 否定，但到了4月初，瑞幸咖啡 积极公布了一份文件，称公司COO刘剑及其 部分员工从2019年第二季度起从事不当行为，伪造交易 有关的销售额约为22亿元 。这个数字 几乎与瑞幸2019年前三季度的主营业务收入相当 。自爆之后，瑞幸咖啡股价暴跌超80%，350亿市值 霎时蒸发 。

　　一个月后，瑞幸收到了纳斯达克的退市 告诉 。董事长陆正耀迅速表态：不等最后 考查 后果就要求退市，“出乎 意料，感到 绝望” 。同时，他“ 深信瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的”，一旦退市，将会倾尽全力维持门店 经营 。

　　6月中旬，因为新冠疫情招致的流程延迟等缘由，瑞幸没能及时公开2019财年年度报表，第二次收到了纳斯达克的书面 告诉，退市成了定局 。十几天后，瑞幸官方公布“退市”申明，停牌前的最后一个交易日，瑞幸的股价断崖式暴跌，连带着不少中概股跟着一同跌 。

　　股市一片绿油油，投资人 沉默，股民失落，从前的 热烈一去不复返 。

　　 回忆2019年，瑞幸 快捷扩张，在国内，每一天就有4家瑞幸门店开业 。数量 宏大的大额优惠券被洒向市场，3折甚至免费喝咖啡吸引了上千万消费者，那一年，6、7块钱就能喝一杯带奶盖的瑞幸咖啡，而据瑞幸某门店员工 透露，当时店里80%以上的订单都是免费的 。

　　 依附烧钱，瑞幸刷新了中国企业面市的记录 。仅仅18个月，瑞幸 顺利IPO面市，融资6.95亿美元，市值42亿美金 。新闻图片里，陆正耀高举拳头站在纳斯达克交易所，笑容十分 辉煌，十分 标准地露出了八颗牙齿 。

　　只是，退市来得更快 。13个月后，瑞幸再次创下退市速度的记录，但这次代表着 屈辱 。

　　退市之后，瑞幸的日子并不好过 。除了面临美国投资者 群体诉讼、美国证券交易委员会 考查的 窘境，瑞幸咖啡退市还触发了违约条款，债权人纷纷起诉，要求瑞幸破产 清理 。

　　外患总是连带着内忧 。瑞幸走上了“优化门店”的 路径，截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家削减至3898家，同时小鹿茶的门店数量也在削减 。

　　接着是 剧烈的人事变动 。因为财务造假与瑞幸咖啡退市，董事长陆正耀被称为“老赖” 。这位一手 缔造了“神州系”和瑞幸咖啡的商业巨鳄从神坛跌落，接连被 制约高消费，执行标的共计超过21.35亿 。他曾经的“战友”、大钲资本的黎辉，和从神州系带来的 亲信郭谨一都 取舍了与他割席 。陆正耀出局，郭谨一接替了他原本的位置 。

　　今年1月，陆正耀试图“逼宫”，发联名信指控郭谨一涉嫌贪腐， 指望罢免郭谨一的职务 。他在信中写道：“因为现任董事长和CEO郭谨一的无德无能，公司已经到了存亡的边缘 。”在这封联名信的末尾，附有7位副总裁、多位总监和分公司经理，共计24个鲜红而清楚的手印 。

　　但郭谨一没有被查出贪腐问题，他反过来给了陆正耀重重一击：公司将与“旧 权势彻底切割”，公司现在经营 巩固，收入向好，是一些“造假出局人”万万想不到和不想看到的 。闹剧以陆正耀失败告终，但陆正耀还是从瑞幸带走了大批旧部，换了一条赛道 接续创业 。

▲ 在纳斯达克面市仅13个月后，瑞幸就开始 产生 巨变 。图 / 视觉中国

　　补贴来的消费者救了瑞幸

　　在资本市场上，瑞幸跟着陆正耀一同 寂静 。一位店员回顾，在2019年，还 时常有区域经理带着公司高层和投资人来巡店，到2020年，只剩下了区域经理还时不时过来 。在咖啡赛道投融资 炽热的2021年，瑞幸向来没什么 信息，唯一的一次融资还是老朋友给钱，重要拿来还债 。

　　但在消费者端，瑞幸却意外地依旧受到追捧 。

　　自媒体“半佛仙人”曾公布视频，讲述瑞幸如何“割美国韭菜”，在他的形容中，瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国消费者的国货之光”，这样的说法广为流传，财务造假方才被曝出时，许多一般人还为瑞幸打抱不平 。

　　股票暴跌的第二天，瑞幸线下门店订单却暴涨 。大量消费者涌向瑞幸， 恐怕“明天就倒闭了，再也喝不到这么廉价的咖啡” 。瑞幸门店和外卖爆单，App、小程序一度 瓦解，有店员回顾，“小票的打印纸都没了” 。

　　一位在三里屯附近上班的年轻白领 示意，“瑞幸咖啡 固然被说是‘刷锅水’，但它毕竟是咖啡，我买咖啡是为了什么，提神、廉价，就这两个要求，滋味反而是其次” 。瑞幸某种程度上开发出了一个新群体，他们原本不会在星巴克买咖啡，更不用说现磨精品咖啡，喝咖啡不是消遣，只是工作所需，他们习惯的 模式是“直接打包带走，而不是在星巴克办公” 。

　　这些烧钱烧出来的消费者 支撑着瑞幸寻求自救 路径 。

　　上一年年中，瑞幸咖啡在厦门的一次会议中 示意，全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗 。多位瑞幸店员向每日人物证实，为了留住员工，瑞幸的薪水始终 畸形发放 。从上一年开始，北京地域店员的薪资达到了6000-7000元左右，每月根据订单量、培训时长等考核 标准， 能够拿到900-1000元或更多的奖金，而店长的薪资 根本在1万元以上 。一位店员说：“这个水平 根本跟星巴克差不多，比 其余咖啡品牌给得多 。”

　　财务造假带来的一系列问题也找到了解决 步骤 。上一年12月，美国证券交易委员会 示意，瑞幸咖啡允许 领取1.8亿美元达成和解 。瑞幸加快了债务和资本重组的 历程，两个月后在纽约申请破产 掩护，到了3月，已经和重要债权人达成了重组 协定 。4月，与大钲资本和愉悦资本的融资 协定达成，这笔融资重要用于海外债务重组 方案、履行和解 协定 。5月，债务重组 实现 。

　　瑞幸手脚麻利，债务重组的同时没 延误产品 经营 。生椰拿铁等爆款 遍及了营收，瑞幸优惠券的面额也有所调整 。有不少瑞幸消费者 示意， 固然瑞幸依旧比星巴克廉价很多，但现在已经不能像以往一样“十块钱一杯瑞纳冰”，现在下单，大多数单品的价格都超过了13元 。

　　瑞幸还瞄准了直播和私域流量 。除了视频号在工作日固定 工夫直播，一边直播一边发优惠券，主播还会与观众聊天互动 。据统计，每场直播的 均匀观看人数都在10万以上 。

　　一位副店长告诉每日人物，店里有粉丝群，前台写着“扫码领4.8折优惠券”的牌子上是微信群聊的二维码，群里“首席福利官”会根据时段自动推送优惠信息，8:30有早餐优惠，12:00有午餐优惠，14:00有下午茶优惠等等 。

　　 固然“没什么大用”“优惠力度跟小程序上差不了太多”，但有媒体报导，早在上一年，瑞幸的私域消费者就超过了180万人，其中110万消费者加入了9100多个福利群，进群后月消费 频率 晋升30%，带来了天天3.5万杯的订单增量 。

　　 固然债务问题、人事问题等 逐个解决，但瑞幸能活过来，重要还是靠着扩张 造就出来的消费者并没有 取舍放弃瑞幸，他们给了瑞幸喘息的 工夫 。据Tech星球报导，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国 占有3949家自营店、1175家加盟店 。而在今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右 。

　　只是在这个过程中，瑞幸只能慎重起来 。

　　每日人物在8家门店与店长或店员聊起瑞幸，每个人都十分 警惕， 示意“总部有要求不 能够 承受任何 模式的采访，闲聊也不行” 。其中一位店员专门给店长打了电话，告知“有人来调研状况” 。

　　瑞幸的销售数据被封装在了一个密闭的系统里 。一位店长说：“那个 事件(财务造假)之后，我们都看不到天天的销售量了，客人线上点单，我们这里出个号，做完客人来自提，扫一下码就拿走了 。我们啥都看不到 。连天天订多少货都是系统自己订的，它可能是根据天天的销售数据自动 取舍订货量 。”

　　除此之外，每日人物发现，在下午5:00左右，一家瑞幸门店的点单码是607，被问到是不是是今日的销售量，店员解释，总部改换了单号的 规定，2019年还是从0开始计数，但从上一年开始变为随机抽取一个数字后在此 根底上 接续计数 。 因而，“你看这个号码也没什么 意思，啥都看不出来 。”

　　扩张 方案 仿佛也趋于 传统 。据《华夏时报》报导，内斗事件后，瑞幸更新了治理层和 策略方向， 策略重点也从 快捷扩张改变为针对性扩张 。 原来，瑞幸 方案2021年之前开到1万家店，后来的策略是 保障2020年底门店数不变 。而此前瑞幸咖啡暂时 清理人公布的报告中，估计开店数量也给了一个大的 规模：至2023年开设4800-6900家直营店 。

　　此前栽的跟头，让瑞幸得到了深刻的教训，开始求稳而不是求快 。

▲ 东莞，“打工人”们在上班前来瑞幸打包咖啡 。图 / 视觉中国

　　跟新消费不搭边，瑞幸还能讲故事吗？

　　在瑞幸忙于内斗、债务诉讼和自救的这一年，咖啡市场已经 产生了新的 变迁，很多的入局者让这个赛道里有了不少新故事 。

　　有 传闻称，在没会面的状况下，喜茶老板聂云宸就领投了一家精品咖啡Seesaw 。据证券时报报导，光是7月22日到29日的7天里，Seesaw、MStand、SECRE时萃这3家初创咖啡就拿到了亿元级规模融资 。而今年以来，咖啡赛道的融资多达十几起，包含Manner、永璞咖啡、三顿半等 。其中最受 瞩 目标Manner咖啡，估值从1亿美元暴涨到30亿美元，单店估值达到了1500多万美金，是星巴克单店估值的3倍以上 。

　　根据《2017-2021年中国咖啡行业投资 综合及前景预测报告》，中国咖啡消费量每年增进15%-20%，远高于 寰球2%的 均匀增速 。到2025年，中国咖啡市场规模将超过2171亿元 。

　　这个情景 未免让人感到 相熟，只是换了一种 模式 。

　　互联网时代，全部的传统生意都 能够再一次做一遍 。在互联网进展势头最快、热钱最多的前几年，中国式创业公司的常用打法，是先讲一个好故事， 而后烧钱、扩张、 造就消费者， 快捷融资 而后面市 。在外卖、共享单车、长租公寓、社区团购、瑞幸咖啡中都有这种打法的影子 。

　　现在却换了一种玩法，对产品主导型创业公司来说，让自己跨进“新消费”大门， 只有在营销上花功夫，有了话题度和国民度，进入Z世代的圈层，就能讲出好听的故事，以高估值拿到大量融资 。

　　咖啡市场一片 热烈，甚至有投资人 示意，“咖啡是消费品领域唯一 能够再诞生茅台体量公司的赛道” 。然而在这条 炽热的赛道上，低调的瑞幸宛然成了“边缘人” 。

　　严格 意思上讲，瑞幸并不具备新消费的灵魂 。新消费的 性质是消费 晋级，年轻的消费群体带来多样化的需要，而供给端的成熟和多种营销渠道让新品牌 能够迅速成长，消费品从品质到精巧，从大众到个性，最后得到特定消费人群的认可 。

　　 能够看到，单杯报价在20-30元中间的喜茶、奈雪的茶纷纷在大商场里开店，从装潢到包装到口味十分风光，口味也不差；钟薛高的一般雪糕 能够卖到十几块一只，但包装精美，话题性强， 合适发朋友圈；泡泡玛特的性价比也未见得高出来多少，但总会有人为潮流和拆盲盒的“满足感”买单 。简言之，新消费 不仅要产品过关，还要靠场景、IP、理念等品牌溢价来赚钱 。

　　瑞幸没有足够 乏味，性价比收割不了Z世代 。利路修兴许是一种崭新尝试，但现在，大多数的瑞幸消费者依旧是写字楼里的白领群体 。包含Manner咖啡，实际上也是小店模式、高坪效、受众是白领阶层 。从某种程度上看，Manner也在走一 部分瑞幸的老路 。

　　那么，瑞幸连续两个月盈利，是不是 能够 证实当初的故事讲得通？答案 仿佛也不是 确定的 。

　　瑞幸受到消费者的 欢送，最重要的丝毫在于“咖啡奶茶化” 。在国内，咖啡这种 生僻而 香甜的滋味很难被大众 承受 。瑞幸的解决策略，是用大量的糖浆、牛奶、奶盖、椰乳等中和咖啡的苦，既保留了咖啡提神的 动机，又有了介于咖啡和奶茶中间的和气口感 。包含星巴克，最重要的单品也是兑了牛奶的拿铁咖啡 。瑞幸的半只脚在咖啡赛道，另外半只脚在奶茶赛道 。

　　正因如此，有投资人对瑞幸 望而却步 。琮碧秋实投资人徐辉认为：“在中国我们 定然是看好奶茶远远大于咖啡的，所以我们 定然不会去投Manner，那些品类 即便有机会大约也不会投 。咖啡不是中国原生的文化，这丝毫是挺要命的 。”

　　更严重的考试马上到来 。夏天是饮品的旺季， 无论什么东西，放进冰箱、外加冰块就能卖出去 。但夏天很快要过去了，到了冬天，瑞幸还能连续当前的大好 情势吗？

▲ 图 / 韩剧《穿透屋顶的high kick》 截图

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