TikTok在 寰球 获得的难以 设想的 顺利，让人 忽略了它正在面对商业化 窘境 。

从消费者体量来说，TikTok是中国互联网出海最 顺利的产品 。就算放到 寰球 规模内，TikTok也是迄今为止最快达到10亿月活的社交媒体产品——达到这个数字，Instagram花了7年，YouTube用了8年，而Facebook则用了9年 。

考量到TikTok诞生时市场的 强烈程度，能达到如此的 成就，TikTok势必是一款“ 几乎做对了全部 事件”的互联网产品 。但考量到它今时今天的体量，它却面临一个 难堪的处境 。

在消费者规模上，TikTok复制了抖音的 势不可当，商业化变现上却 黯然失色：如今TikTok坐拥近15亿消费者， 几乎是抖音的两倍，商业化收入却在2022年仅有100亿美元，只占字节跳动收入的八分之一 。

“单列、上下滑”的短视频产品，一度被认为是内容类产品中最具商业化效率的模式 。抖音正是借此一举废除了内容类产品难赚钱的迷思， 超过了微博、豆瓣等一众元老，也力压小红书、快手等诸多新锐，迅速成为中国最大的互联网广告平台[7] 。

但问题是：这条铁律为何作用到TikTok身上却失效了？

01 广告：棋逢敌手

TikTok商业化 碰壁背后，除了起步晚、备受关注的地缘风险，还有一个被人们 忽视的主要缘由——时代给予了抖音和TikTok截然不同的竞争烈度 。

抖音在中国的迅速崛起， 往往被认为得益于同行不够争气 。早在抖音上线之前，市场上就有一系列短视频产品：小咖秀、秒拍短暂爆红后便光速过气；快手倒是深耕基层群众，但在商业化上一路佛系到了2020年 。

观望中的巨头，则不感觉短视频是一场非打不可的仗 。腾讯在2013年推出微视，日活一度达到4500万，但 尔后几年向来在停更和改版中间 反复横跳 。等到腾讯在2020年终于咬牙押宝视频号时，同年的抖音日活已经超过6亿，营收也超过了2千亿元， 不露声色地来到了腾讯同期的一半 。

同样是 应答短视频的侵袭，TikTok的美国竞争者们动作则要迅速得多 。

TikTok在进入美国市场时已经足够低调 。为了躲开Facebook的眼线，TikTok一度特意将投放主阵地从Facebook转向Google和Snapchat[1] 。但TikTok的暗度陈仓并没有 顺利，2018年8月，TikTok才和Musical.ly正式合并，3个月后，Meta就迅速上线了同类短视频 利用Lasso 。

只不过Lasso远未达到阻击TikTok的 指标 。从2018年11月到2019年10月，Lasso下载量仅42.5万次，同一 时代TikTok下载量为6.4亿次[2] 。而到了疫情期间，TikTok消费者数 几乎同比翻倍，姊妹 利用抖音则在中国线上广告市场跻身国内第二，看得海外巨头们 心惊肉跳 。

最后Meta决定启用Instagram和Facebook， 亲自下场肉搏 。

2019年11月，Instagram在巴西上线了内置的短视频新 性能Reels，随后这项 性能在印度和美国上线 。到2021年9月，Facebook也推出了Reels 性能 。而Reels与TikTok一样，都 使用了推举算法以及单列全屏的观看模式 。

Reels，固然性能不迭TikTok全面，但背靠 宏大基数增进立竿见影 。到2022年头，Instagram消费者观看Reels总时长占比已经超过了20% 。同样上线了短视频模块Shorts的YouTube亦是如此，上线2年间，登录消费者就已经来到了15亿，与TikTok持平 。

杀进短视频赛道，关于Meta和YouTube最主要的 意思在于：顺利阻挠了消费者向TikTok进一步 散失 。

2021年头，TikTok的美国消费者规模就已经 超过了Instagram 。但在2年后的2023年6月，TikTok的美国月活数量为1.48亿，Instagram为1.34亿[3]，差距并没有被拉大 。

巨头的阻击给TikTok带来了两个 后果：一是消费者规模扩张延缓，二是消费者群体扩圈困难 。

在国内，抖音从潮流男女一路泛化扩圈到村头爷叔，TikTok奋力多年，却 仿佛依旧是那个“白人小孩的玩具”，一如当年的musical.ly 。直到2022年，TikTok在 寰球仍有近半数消费者的年龄 徜徉在13-24岁中间[16] 。

相比之下，YouTube消费者有2.63亿(全美也惟独近3亿网民)，Facebook坐拥2.57亿消费者， 规模遮蔽全年龄段，更像是抖音在中国的定位——真正的全民APP 。

占有很多空暇 工夫的年轻人，为TikTok 奉献了节节攀升的消费者时长，但这种年轻人群占50%的消费者 构造，却让TikTok在美国(最主要的海外市场)遇到了跟B站 类似的商业化难题 。

在广告主最看重的转化率上，TikTok官方给出的数据为0.7%'3%，而Facebook的 均匀广告转化率 能够达到9.21%[4] 。

两者转化率的 迥异，既是由于Facebook积存了更多的消费者数据，能实现更精准的匹配，但也是由于——TikTok上的年轻人们 无奈、也不想在平台上花钱 。

消费者不花钱，广告主自然也不情愿掏钱 。TikTok视频广告的千展成本， 几乎惟独Instagram Reels的一半，甚至比Twitter还廉价1/3[4] 。

背靠诸多发达地域的TikTok，消费者价格甚至比不过快手老铁 。2021年，TikTok的ARPU(每消费者 均匀收入)仅为4.18美元，快手的数值则是TikTok的2.3倍[5] 。 固然背后有快手商业化 经营起步更早，变现 模式更成熟的缘由，但这样的差距依旧令人错愕 。

而 不知疲倦 抄袭TikTok的巨头们，在TikTok的地缘风险中，也成为了最大的受益者 。

在2020年 受到印度当局封禁之后，Instagram在印度 大力推广Reels，到2023年头，Instagram在印度的消费者群已攀升至2.3亿，成为了 寰球最大的消费者群体 。堪称“TikTok跌倒、meta吃饱” 。

善于交融贯通的meta，也开始在美国国内制造声势，推进封禁TikTok 。Meta不只请来了政治 参谋发表专栏文章，专门写TikTok的黑稿；甚至还通过中间公司，在媒体上 分布TikTok上线“打老师 挑战”的 流言[6] 。Meta为还在抢公章的中国互联网同行， 亲自演绎了什么才是高端商战 。

除了对手的 快捷阻截，这块大洋彼岸的 生僻市场，同样存在着重重迷雾 。

02 电商：南橘北枳

2020年6月，抖音成立了电商部门，正式下场做电商 。次年，抖音电商成交额达到8000多亿，成为当时中国增进速度最快的电商平台 。

TikTok被等待复制 类似的战绩 。2021年4月，TikTok以印尼、英国为起点开启电商业务，定下了5年内3万亿元GMV的激进 指标[7] 。

但是运作了一年后，TikTok电商 收成GMV60亿人民币[10]，仅仅是抖音电商首年的1%—— 间隔 实现3万亿 使命还差99.8% 。

作为对照，此时TikTok的月活消费者数已经超过10亿，而抖音的月活消费者数量为6.8亿 。

按理来说，相比于国内电商卷生卷死的 严峻战场，TikTok在电商进展阶段 绝对落后的海外，有更多施展拳脚、制造 奇迹的空间 。但事实表明，正是这种阶段差别，让TikTok不能事事如意 。

回溯抖音决定做直播的2020年，它在国内正处于一个这样的环境：

一方面，直播电商这一新玩法的有效性已经得到验证 。在2018年迸发后， 通过两年进展，2020年淘宝诞生了33个成交额亿元以上的直播间，李佳琦和薇娅如日中天 。

另一方面，抖音已经在广告业务上顺利 证实了自己 。这年字节的广告收入在国内仅次于阿里，达1831亿元，抖音 奉献了其中的六成[8] 。无论是大中小品牌，都已经认可短视频的引流 威力，把抖音作为主要的投放渠道 。

对消费者来说，他们情愿在直播间炽热的吆喝中，为最 廉价疯狂下单 。而在流量焦虑的厂家/品牌方看来，短视频这个新渠道，同样散发着“先到先得”的 迷人气味 。买家有兴趣，卖家有需求，带动抖音电商顺利 腾飞 。

但是，TikTok面对的情况截然不同 。首先，大 部分海外买家还没造就起看视频 顺手买东西的习惯 。

据Coresight Research的 考查，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间[9] 。上亚马逊、逛独立站是为了买东西，上TikTok是为了寻开心—— 几乎和工作和生活一样泾渭清楚 。

另外相比抖音，TikTok的购物推举精度更低 。抖音 几乎是把广告业务做到尽，才开始做电商 。有了 丰盛的品牌投放数据积存，让抖音清晰消费者偏好什么广告、有可能为何商品下单 。

而欧美品牌/卖家也早就有了岁月静好的阵地，进入TikTok的 热诚并没有中国商家高 。

以TikTok看重的北美市场为例，2019年，美国前五大电商网站的市占率，加起来还没阿里一家在中国的市占率高；相比起中国品牌 快捷放弃线下、跃入平台电商，许多欧美头部品牌已经在成熟的线下零售里运筹多年，构筑起森严的价格体系 。

知名歌手蕾哈娜缔造的网红化妆品牌FentyBeauty，估值27亿美元，约等于七个 圆满日记 。Fenty在2019年进军中国市场，很快就在淘宝上线了官方店铺 。反观在美国大本营，Fenty至今都没沾亚马逊，靠品牌官网卖货就有稳稳的幸福，上线半年就稳稳入账1亿美刀 。

商业模式进展的阶段差别，最后招致TikTok并不能将抖音模式轻松移植欧美 。而TikTok电商最早 见效的领域，偏偏便是进展阶段与中国有很多 类似的东南亚 。

东南亚的TikTok直播间

2021年，英国TikTok一天的GMV体量只够得上国内一个中型直播间时，印尼为TikTok电商 奉献了超过70%的GMV 。2022年的TikTok直播电商白皮书显示，东南亚大 部分站点上线还未满一年，GMV增进已经接近三倍，达到44亿美元，直播带货时长雄踞全部地域榜首 。

在这背后，则是整个东南亚市场的各个 因素， 几乎如同过去中国的翻版：

东南亚人口 均匀年龄不到29岁，60％在35岁以下，65岁以上的人口仅占7％——这个下宽上窄的人口 构造我们曾无比 相熟 。它 象征着新的产业链、高速变换的制造业态、一路飘红的GDP、 快捷分层的消费群体和多样的物质需求 。

这是个人 奋力与时代 历程需求密切匹配的典型案例 。

03 世界：潮起潮落

1995年头秋，第一个商业化阅读器Netscape(网景)在美国面市，股价腾飞的速度震惊了华尔街的老古董们 。《华尔街日报》锐评：“通用动力公司用了43年才在股票市场上值27亿美元，而网景花了大概一分钟 。”

在网络基建和个人电脑 遍及的先发优势下，互联网公司最早的神话从美国开启：1994年贝索斯 缔造亚马逊，1998年谷歌成立，2004年扎克伯格在哈佛宿舍做出Facebook 。

这些 狼子野心的BigTech不只 缔造了一套环绕广告、电商变现的线上商业模式，还将这一模式推向了 寰球 。在互联网这个维度， 所有都是崭新的——纸媒电视手足无措，互联网公司 几乎没有真正敌手，每前进一步，脚下都是没人 发掘过的线上金矿 。

扎克伯格与 寰球 疆域

而FAAMG们留给后来者的，不再是轻松的矿藏，而是边界被严防死守的红海 。

2012年，微信在中国以惊人的速度 打破了两亿月活， 寰球化扩张策略也迅速起步 。多语言版本上线，市场营销团队奔向不同国家 。彼时在巴萨“梦三”队内如日中天的梅西，也浮现在海报上为微信的 寰球化口号代言：“我们 痛恨，我们分享，我们微信(Welove， Weshare， WeChat)” 。

Wechat投放的广告

2013年财报显示，由于WeChat，腾讯当年的销售及市场推广 开销相比去年接近翻倍 。但是 后果并不如人意，微信一度在巴西等几个国家冲上下载榜，但很快失去后劲 。如今，微信 寰球化 几乎不再被提起 。

缘由在于，当时在中国之外， 寰球即时通讯市场基各有山头 。

在美国，WhatsApp已经面世3年，市占率难以撼动 。 尔后它被Facebook抢在腾讯出手前收购，和Facebook APP，Facebook Messenger一同排名印度安卓 利用下载前三 。在印尼，最受 欢送的即时通讯APP甚至是黑莓做的，当时黑莓手机很受捧 。

这些先发者 看管着消费者，受到 要挟不会坐以待毙 。扎克伯格向来被调侃，通过“抄抄抄+买买买”扼杀竞争对手 。成熟的技术团队 象征着 能够 快捷复制，抄不了还 能够发动收购，把对手并入自己的产品 疆域 。毕竟消费者已经在那了， 迁徙成本更低 。

中国互联网公司带着自己的产品走向 寰球时，除了 遭逢已有山头的坚韧阻击之外，还面临着一个逐步 显示的隐忧：地缘博弈正在取代初代的地球村 现实，为后来者画下了 回味无穷的 界线 。

谷歌前CEO埃里克·施密特，曾一度盛赞互联网 自由流动的力量：“过去信息是由精英、政府、小 集团操纵的，而现在每个人都 能够猎 守信息[14] 。”当时还没输给特朗普的时任美国国务卿希拉里，也在宣言中强调：“美国代表衔接的 自由 。政府不应阻挠人们衔接到网络、网站、以及彼此 。”

但是借由社交媒体迅速迸发的阿拉伯之春、沿着网线不停汇聚在中东的isis圣战分子、疫情期间荒诞却飞速 流传的疫苗 流言，让政治实体们 感想到了互联网的负外部性 。而未曾 设计的强力竞争者们的浮现，更是让大公司坐立难安 。

风向迅速改变 。2014年谷歌首次 超过高盛，成为最大的政治捐款支出方 。五年后，美国5家大型科技公司的游说总支出已增至6400万美元[15] 。同年，白宫也转换了话术，特朗普伸出手指说道，“5G是一场美国必须赢取 成功的 比赛” 。

塑造壁垒的不只不过美国 。当影响大选的剑桥 综合门事件后，印度通讯部长Aruna Sundararajan 声称，“我们不想建墙，但同时我们明确 意识到，数据是 策略性资产[11] 。”2016年，欧盟推出了 标准公民数据 隐衷与 掩护的《通用 材料 掩护条例》，亦即 驰名的GDPR 。

工夫来到2023年，周受资在白宫听证会上语塞宛然还在昨日，微软等公司和紧急补课大模型 常识的议员们，已经迅速坐到了为AI立法的 会谈席上 。

TikTok们要面对的 挑战，显然比任何前人都复杂难明 。

尾声

2014年秋天，31岁的张一鸣跑到Facebook总部 加入了一场名为“中美技术： 比较与对话”的 研究会 。会后张一鸣参观了特斯拉和Airbnb等硅谷公司，发现不少Facebook和Twitter的员工都在用小米手机，而彼时阿里巴巴在美股的IPO，也正是风靡硅谷的热潮话题 。

张一鸣眼中 情势一片大好，回国后他在兴奋之余，迅速在文章中写道：“中国科技公司的黄金时代正在 降临[12] 。”这时 间隔TikTok上线还有3年 。

2016年，黄峥做客央视财经《对话》节目，被问及“假如你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么 取舍？”黄铮当时给出的答案是“更加激进地推进 寰球化”，6年后，Temu正式上线，给老外带来一些前所未有的中国震撼 。

黄铮比张一鸣大三岁，而这批80后在进入大学时，冷战余韵早已消散，取而代之的则是加入WTO的号角；当他们创业时，硅谷巨头送来了商业模式和OKR等治理 模式的启迪，大洋彼岸的绿钞更是通过VC管道，源源不停地为他们提供燃料， 寰球化的 宏大 疆域在他们面前缓缓铺开 。

但是当这批中国互联网公司开始真正 打破原有格局，诉诸更大的影响力时，过去秩序下的 所有如倒带般轰然崩塌 。

这样的故事一再 演出：从贸易战到封杀华为、中兴，再到芯片半导体的围追堵截， 自由市场的童话已然 烟消云散，看得见的手则开始登堂入室 。曾在美国安全委员会 负责中国事务主任的伊万·卡纳帕提，直言在中西中间二选一已经成为了必选题：

“ 寰球科技公司假如想要中国市场，那就去中国 。假如你想去西方，那就去西方 。这便是我们的趋向 。我毫不 嫌疑[14] 。”

最后，这批 占有更 寰球化 视线、更 宏大事业 疆域的第二代互联网创业者，不 只有面临更 强烈的市场竞争、更 粘稠的行业红利，还要面对更为变幻莫测的宏观 情势 。

作为兼具规模和效率的超大经济体，在中国这片热土上，必将不停涌现出新模式、新技术以及新选手 。而如何顺利 解脱内卷宿命，到更 广大乾坤里大有所为，这是TikTok要走的路，也是日后很多中国企业的必由之路 。

需求解决这些问题的，TikTok不是第一个，也绝不是最后一个 。

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