一半是冰山，一半是火焰 。

TikTok电商刚开发第一大市场美国，第二大市场印尼就 遭逢关停，东南亚市场开始飘摇不定 。随着贸易 掩护主义的仰头，TikTok电商的征途注定崎岖 。

在东南亚市场，因印尼政府的禁令，TikTok在10月4日关闭了印尼电商业务，但更大的风险和不确定性是东南亚国家开始纷纷模仿印尼——制约TikTok电商行为出现延伸之势 。

据《晚点LatePost》 信息，近日越南发布一项针对TikTok的 考查，认为其违反了有关条例，包含虚假信息、 鼓动侵权行为、对儿童的有害内容等；与此同时，马来西亚也开始探究印尼禁令，可能对TikTok电商采取 制约措施；而菲律宾更为严苛，不同意 有关政府人士使用TikTok 。

与东南亚市场的 草木皆兵相比，欧美市场当前状态绝对“ 祥和” 。今年6月，TikTok Shop在英国上线，9月TikTok Shop又上线美国市场 。美国是TikTok第一大市场，TikTok坐拥1.5亿月活消费者， 几乎占美国人口的一半 。TikTok Shop美国站上线， 标记着TikTok电商迈出进展中的要害一步 。

为进一步抢占美国市场，TikTok Shop一方面推出“黑色礼拜五”的大促销，另一方面切断外链上线全闭环电商，并摹仿Temu试行全托管模式 。

截止当前，除方才 宣告禁令的印尼之外，TikTok拓展的“全闭环”电商国家还有英国、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、沙特、美国 。

据《2023年度上半年TikTok生态进展白皮书》预测，随着美国全闭环电商的上线，2023年TikTok电商 寰球GMV有望超过230亿美元，到2025年 寰球GMV有望接近2000亿美元 。

与抖音电商在国内市场的 势不可当相比，当前TikTok进军 寰球电商市场的整体情势却各不 雷同——TikTok不只有面临更 强烈的市场竞争、更 粘稠的行业利润、更难转化的消费者，还要面对更为变幻莫测的国际 情势，以及贸易掩护主义的 仰头 。

面对新情势和新阻力， 狼子野心的TikTok Shop还能复制抖音电商的 顺利吗？

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东南亚市场草木皆兵

本地工夫9月25日，印尼 签订新条例，禁止社交媒体作为销售平台 。TikTok与印尼政府沟通无果后，最后被迫于10月4日正式关闭TikTok Shop 。

这关于TikTok电商而言，无疑是一场风暴 。

印尼是TikTok Shop仅次于美国的第二大海外市场，是TikTok东南亚地域的最大市场， 占有1.13亿消费者 。同时，印尼是TikTok试水电商业务的海外首站 。依据第三方数据统计，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占领了60%的份额 。

2022年4月以来，TikTok Shop跨境电商业务陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点，外加2021年上线的印尼站点，TikTok开始逐步布局整个东南亚 。

但此次印尼的关停 举动，像是挥向TikTok Shop的一记闷棍，有 连累TikTok整个东南亚市场的苗头 。东南亚的首站关停，以及越南、马来西亚等国先后跟进，纷纷 加强对TikTok Shop的制约，贸易 掩护主义有愈演愈烈之势 。

固然印尼政府称，此举是为了协助 掩护本地实体和在线零售商，但TikTok 示意，此举背后的缘由复杂 。当前该地域的电商巨头正在博弈中，据《中国企业家》报导，阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Shopee被认为是此次TikTok Shop被迫出局的潜在受益者 。

业内人士 综合称，TikTok的流量依旧 能够 接续变现，但不得不回归到之前的“跳转外链”的模式，将流量导给Lazada、Shopee、或者独立电商网站 。

据Tech in Asia数据，印尼市场重要有三大电商平台：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大电商在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市场份额 。

固然TikTok Shop市场份额尚小，但进入印尼市场短短两年 工夫就迅速崛起，并携带超1亿的巨额消费者量，让 其余对手不容小觑 。

图 / Tech in Asia

据TikTok官方信息，TikTok Shop印尼有600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者 。随着TikTok Shop印尼的正式关闭，大批卖家 束手无策，囤货几百万的卖家更是 恐慌失措 。

在TikTok Shop印尼正式关停的次日，一篇名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的飞书文档开始在多个TikTok电商群内疯传 。

在跨境电商社区里，一大批卖家正在 探讨着如何“自救” 。

关于平台卖家和大批直播、短视频从业者，自救思路 大体 能够分为五类：转战 其余线上平台，并多平台布局，例如Shopee、Lazada等电商平台；转线下销售；彻底清仓；转战TikTok Shop 其余市场，例如越南市场； 接续 使用TikTok的外链跳转 性能等 。

大批卖家被迫退场，掀开了TikTok Shop在东南亚折戟的冰山一角 。

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突围欧美市场

在东南亚之外，TikTok则 展示了另一番进展势头 。

随着TikTok在 寰球市场的 炽热，其消费者和影响力呈井喷之势 。据Fastdata数据，截止到2023年6月，TikTok 寰球下载量超过35亿次， 寰球消费者超过16亿人，其中月活跃消费者达到11亿人，是抖音月活数据的一倍之多 。

据eMarketer统计，美国消费者 均匀天天玩TikTok 工夫 延续增进，从2020年的39分钟添加到2022年的45.8分钟，已经 超过Youtube、Twitter的 使用时长，成为美国消费者最受 欢送的社交媒体 。当前，TikTok内容病毒式 流传已经成为一种文化 景象，尤其广受年轻人的喜欢 。

固然TikTok消费者和影响力不停飙升，但其商业化变现却 黯然失色 。据TheInformation数据，字节跳动(抖音母公司)的收入在2022年超过800亿美元，作为对照，Sensor Tower报告数据显示，2022年TikTok 寰球收入约为35亿美元 。其中，广告是TikTok最重要的收入 起源 。

为了 打破商业化困局，TikTok进行了多种探究和尝试，但发力电商尤其是 打破美国电商市场，无疑是最有效、最重要的路径 。其中，美国作为 寰球第二大电商市场，是各大电商巨头的必争之地 。据美国流量跟踪 综合公司Comscore数据，2022年美国电商市场规模首次 打破万亿大关 。

9月12日，TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop 。TikTok电商 示意，在测试阶段美国已经有20万商家入驻 。

在TikTok Shop上线美国前，已 通过数月测试并实现 打破 。据公开数据，短短三个月，美国TikTok Shop小店数量从300多家增进到7月的近6000家，对应单月GMV从623万元增进至3.4亿元 。

事实上，在今年8月，TikTok 宣告 取缔外部链接，开始布局全闭环的电商平台 。所谓全闭环，便是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里实现 。

全闭环模式是锁住流量的最 要害一步，这也 象征着TikTok不再为外部平台引流 。有商家 示意，假如有商家 接续引流到第三方平台，账号就极有可能会被判违规 。

为进一步 加强平台话语权，TikTok一手布局全闭环，一手 履行全托管模式 。今年5月份，TikTok电商摹仿Temu和Shein推出全托管模式——商家出货，TikTok负责流量、 经营和交付 。

同时，在商业和 经营模式的 改造之外，TikTok Shop同样祭出 廉价大旗 。今年“黑色礼拜五”，将是TikTok Shop上线美国市场后的 要害一战 。据彭博社，为了吸引商家 参加10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴 。

有卖家在跨境电商社区 示意，当前TikTok流量 硕大，消费者基数大、粘性高， 合适多种 经营模式 。随着美国TikTok Shop的上线，美国TikTok Shop 兴许会浮现一个入驻风口，这是一个好机会 。

在关闭印尼TikTok电商的同时，TikTok还 宣告，TikTok美国店将向中国商家开放，邀请 占有亚马逊 经营 教训，且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻 。

TikTok此举， 指望能将 部分印尼市场的中国卖家吸引到美国市场，试图以美国市场拯救 部分印尼市场商家 。

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复制下一个抖音电商？

因为参照抖音电商的进展策略，TikTok Shop正逐步完善其商业闭环 。据非凡产研报告 综合，从进展阶段来看，TikTok已 实现了抖音在2018-2019年的动作，当前商业化的阶段大概相当于两年前的抖音 。

那么TikTok Shop 是否复制抖音电商的 顺利呢？与抖音电商不同，TikTok布局电商的外部 情势已各不 雷同 。

一方面，海外市场的竞争 情势更为 强烈而复杂 。中国跨境电商由群雄逐鹿已演变为Shein、Temu、TikTok、速卖通“四小龙”巨头争霸局面；在欧美市场，除了“四小龙”之外，还有占领霸主地位的亚马逊虎视端端；东南亚市场，中国“四小龙”出海还面临Shopee、Lazada和本土电商等多方竞争的复杂格局，尤其受到东南亚市场进展最为迅猛的Shopee 要挟 。此次TikTok电商被迫从印尼出局，可能与Shopee、Lazada、印尼本土电商等多方竞争与博弈脱不开干系 。

而在“四小龙”中，Temu的 廉价武器已 占有足够的杀伤力；Shein既有 廉价优势，更有领先进入欧美市场的领先优势；速卖通背靠阿里，自带 壮大的货源、资金优势 。

作为“四小龙”中的后起之秀，TikTok电商弱在起步较晚、转化太慢 。

另一方面，行业利润也被 强烈的竞争越摊越 粘稠 。Temu、Shein激发的价格战，招致 廉价 风行 。在最近的促销 运动，TikTok Shop为 晋升吸引力，为卖家提供的折扣补贴高达50% 。价格战之下，各个巨头 廉价抢市场，必定招致利润越来越薄，甚至亏损 。

与此同时，关于TikTok而言，消费者习惯的 造就相比 其余跨境电商也更为 困苦 。与 其余货架电商不同，TikTok Shop属于内容电商，直播购物模式在国外尚未成熟，消费者由看内容转化为购物消费习惯的养成，需求一个 耳濡目染的过程 。过去，抖音电商花了多年 工夫，逐步 疏导消费者在娱乐中消费，而欧美消费者养成这个消费习惯可能需求更长期 。

固然，在竞争 情势、行业红利、消费者习惯之外，最为紧迫的还是越来越紧张的国际 情势 。

今年三月TikTok面临被强制 销售的危机，半年过去TikTok其实尚未 彻底 遇险 。继美国、加拿大和欧盟之后，英国、法国、新西兰也先后 宣告禁止政府人员 使用TikTok 。

而东南亚市场的紧迫 情势，更是给TikTok Shop的进展 平添了一道阻力 。备受 寰球消费者喜欢的TikTok，其电商之路注定道阻且长 。

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