从光棍节到电商节，双十一角色的演变已经到了第八个年初 。

双十一前是浓浓的硝烟味，双十一后是阵阵的吐槽声 。先是提前20余天的红包预热， 而后将成交额数字推向新的高峰，再以一场 华丽的晚会欢喜收场 。 类似的戏码逐年 演出，今年天猫和他的对手们依然不会缺场 。

电商背景下的双十一：牢笼还是机会？

最早的双十一还只是天猫的自导自演，京东加入战场后 演出起了“猫狗大战”，到了上一年的时候，双十一战场里的电商平台已多达几十家，大批的供给商也纷纷卷起袖角围观 。 经历了一年之守、三年之痛、五年之离、七年之痒的双十一，在第八个年初到来的时候，到底是机会还是牢笼？

从上面的图中不难发现，作为双十一的最大赢家，从2009年到2015年天猫的销售额增进了1800倍，而今年 仿佛注定要越过1000亿的门槛 。但是，看似不停飙增的数字刺激了天猫、商家和用户的同时，也变相绑架了游戏中的全部发烧友 。为了 保障销售数字上的增进，平台方被迫推出各种优惠和激励， 比方天猫的双十一红包和花呗消费额度的 晋升 。商家需要通过 经营 目的提前压货，并 克制十月下旬之后的销售额，此外还要配合平台方做出一些“让利” 。而作为用户，“春运式”的物流和居高不下的退货率和电商平台所承诺的购物体验俨然是 背道而驰的 。这难道不是一个“牢笼”？

事实上，从上一年京东的 体现来看，电商平台被双十一绑架的 象征已经 明显 。为了冲击销售额，京东铺开了长达11天的促销，最后发布了600亿的销售额，却对双十一当天的销售 成就避而不谈 。电商领域早已是一片红海， 只管各种各样的电商模式仍层出不穷，但巨头中间有关销售数字的较量仍被作为评判成败的唯一 标准 。也正因如此，在销售额数字上的“报喜不报忧”就成了电商平台画地为牢的 标记 。更 乏味的是，刷单和数据造假也开始成为电商节的“孪生姐妹”，其中的猫腻大约惟独电商平台最清晰 。

不过，关于一些新兴的电商平台来说，双十一不 堪称不是一个机会 。双十一成为电商节早已 深刻人心，甚至成为一种 风行的网络文化，这种文化的受益者也注定是全部的电商平台 。相比于 大吹大擂的“造节运动”，搭上双十一这艘大船的营销成本和销售额都要更加乐观 。固然，利好的前提是电商平台的规模和体量要远逊于阿里 。

一场场媒体沟通会，诚意还是套路？

在双十一这颗蜜糖的吸引下，今年的双十一开始涌入以网易考拉海购为代表的跨境电商发烧友 。 固然 间隔双十一还有十多天的 工夫，各大电商平台已经开始在玩法、理念等方面小施拳脚，而在一场场媒体沟通会背后，电商平台们 开释出的信息是诚意还是套路？我们来 分析几个案例 。

天猫：哺育 寰球市场，意在 开脱折扣怪圈？

天猫将今年双十一的启动 典礼放在了香港，故意传递出将哺育 寰球市场 策略 。不久后又在上海举办了时髦大秀，试图为自己贴上主流和时髦的标签 。与之同时，VR购物等理念也借双十一进行了新一轮的布道 。如此种种，天猫在今年的双十一期间 仿佛不再以 便宜作为营销点，官方也 声称将实现平台、商家和用户三方的共赢 。与之 构成对照的是，天猫上的双十一红包早已开抢，商家们也“下意识”的开始 预备双十一的折扣价，用户也已经在红包和折扣的双重刺激下疯狂增加购物车 。

只能 抵赖，相比于往年，天猫这次直接喊出了放弃价格战的口号，而销售额仍旧是另一个 未曾言说的KPI 。有理由相信天猫正试图扭转双十一的趋向，只是用户和商家还没有 预备好为新口号“买单” 。

京东： 提倡理性购物，尝试回归电商 性质？

京东要更加的 旗号鲜亮，在天猫还在半遮半掩的时候，京东联合新股东沃尔玛主打理性购物，并将今年双十一的主题定为“好物 便宜”“极致服务”和“智能体验”， 目标 明显 。固然，京东不忘在双十一媒体沟通会上秀一把自己的物流 威力，无人车、无人机、无人仓等在双十一期间的启用也着实吸引了不少的眼球 。但在京东的页面上，“双十一狂欢节”再次被故意 蔓延，秒杀、优惠券、抢购等营销行为在10月下旬便开始 演出 。还是那句话，尝到了电商节的蜜糖后，所谓的理性多半是自说自话 。

此外，在京东看来双十一只是客场作战，兴许618才是京东自认为的主场 。一面被技术、消费、体验等倒闭模式 晋级，一面又对电商节带来的品牌影响、GMV等 骑虎难下，兴许在明年的618期间更能看懂京东的态度 。

网易：以洋货节为号， 是不是幸免 便宜泥潭？

2015年是跨境电商的元年，并崛起了以网易考拉海购、小红书为代表的电商平台新秀 。当2016年电商平台 邻近的时候，这些跨境电商也 蠢蠢欲动，但以高客单价著称的跨境电商 可以幸免 便宜泥潭吗？从网易考拉10月25日媒体沟通会上传递出的信息来看，网易考拉已经成为跨境电商进口销售额第一，并将投入4亿的资源用在用户的产品服务以及用户补贴方面 。聚焦到玩法上，“洋货节”一词颇具差别化，并讲了一个和消费 晋级有关的新故事 。事实上，从补贴和营销的力度上来看，网易考拉海购能故意幸免和天猫、京东的直接竞争，彼此瞄准的也并非是同一人群 。

固然，正式加入双十一战场的跨境电商平台也面临着自己的问题，是不是具备 壮大的供给链建设 威力， 是不是在海外市场中具备 定然的影响力和 会谈力，如何高效整合物流、仓储的 威力等等 。在今年的618期间，网易考拉海购首批下单商品 通过清关、打单、拣货、复核、包装、称重、发货流程仅仅用了90分钟 。今年的双十一无疑是对跨境电商的再一次大练兵 。

造节背后的电商 晋级，病态还是常态？

电商平台的新玩法和新理念无不指向了用一个 指标，那便是尽可能的引发网民的购物欲 。毋庸置疑的是，在制造光棍节的2009年，彼时电商购物占消费品零售总额比重不到2%，网购用户刚 打破1亿，而到了2015年末，这个数字分别达到了12.8%和4.13亿 。从这个角度 扫视双十一，应该喻之为病态还是常态？

不看好双十一的缘由有众多，除了网民的吐槽， 甚至于国外媒体和投资者都作出了不同 反响 。 比方说在上一年双十一期间，包含《巴伦周刊》在内的财经媒体发文质疑中国网民的消费水平为什么 可以超过美国的中产 阶层，在天猫和京东发布双十一战绩后，阿里和京东的股票却应声 着落 。

兴许我们应该对此 示意乐观，电商的天花板在哪里，置身其中的电商平台们冷暖自知 。且从媒体沟通会上各大电商平台的 体现来看，消费 晋级开始成为平台竞相 抢夺的焦点 。

先是阿里巴巴CEO张勇表态称：“双十一进展至今，我们已经不再把 便宜作为营销点，价格是不是有吸引力，让用户自己去推断 。我们有一套成熟的 步骤，现在的一起方向是让消费 晋级 。”与之对应的动作是，优衣库、ZARA、C&A、Forever21等 寰球90%以上的快时髦巨头入驻天猫 。

京东兴许也意识到了用户对电商购物的镇静和理性，正如京东商城市场部高级副总裁徐雷所说：“超过1亿的中产 阶层群体在消费中更加关注品牌、品质和服务，场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的科技创新极大 晋升了用户的网络购物体验 。”

同样的还有新入场的网易考拉，在网易考拉海购副总裁朱静波看来，“消费 晋级不是 方便的消费金额增进，不是买更贵的东西，而是用户趋向的 硕大 变迁 。”一语成箴，消费 晋级促使了跨境电商平台的崛起，网易考拉们所 符合的正是在 寰球 规模内精选商品，并将中国消费 晋级的需要落地 。

可以看出，电商平台们 仿佛异口同声地 示意要 开脱双十一价格战的单一维度， 适应消费 晋级的趋向成为电商共识 。历年的双十一让 便宜促销成为电商的常态甚至是病态，如今“消费 晋级”成为新的方向标，兴许会借助双十一成为电商行业的新常态吧 。

结语

经历了前辈们对销售数字的画地为牢， 无论是京东还是网易考拉，在今年双十一期间的表态都不再迷信所谓的数字底线，兴许天猫 本身也在 奋力淡化数字上的销售 指标 。

用户的好奇心总会消退，商家的 踊跃性总会减低，电商行业也总会变得更加有序，理性且 适应消费趋向的电商节才是最后的 前途 。