随着抖音加快布局，小程序之争正在从微信、 领取宝“二人转”演变至“三国杀” 。

上月底，抖音开放交通出行类小程序，T3出行首批入驻 。更早时候，饿了么也与抖音环绕小程序达成合作 。饿了么、T3出行分别从“吃”和“行”两大高频场景切入，有望给抖音小程序带来提振 。

在抖音加码之前，微信和 领取宝是小程序的重要发烧友 。依据调研公司QuestMobile上月底公布的数据，2022年微信和 领取宝小程序的去重活跃消费者规模分别为9.21亿和6.68亿，率先 其余平台 。

此前，绝大多数商家都把小程序主阵地放在了微信和 领取宝 。如今，随着抖音的入局，商家做小程序的 取舍余地又大了一些 。不过，商家不可能在三大小程序平台上 均匀发力，需求找到最 合适 本身的平台，把资源用在刀刃上 。

一个 现实的小程序生态， 该当 构建高效的公私域流量模型，让流量在公域和私域中间顺畅流转，并 积淀至商家私域中，为长线消费者 经营提供 根底；同时，它除了提供 根底 性能外，还需求具备整合全平台特点 威力和精准场景的 威力，从 经营工具 晋级为生意帮手 。

这种 超过小程序 根底 性能的新需求，预示着“小程序+”时代的到来 。

当前，微信、 领取宝和抖音小程序 各有千秋，重要区别在于平台流量的 散发机制，以及关于商家成长的 搀扶 模式和 威力上 。这种源自基因的深 档次差别，将在“小程序+”时代塑造三大平台的 根本竞争态势，并为小程序的下一步探明方向 。

2017年1月，自微信开始， 领取宝、百度、抖音等相继入局拉开小程序序幕 。据小程序数据平台阿拉丁统计，2022年上半年，全网小程序超过750万个， 总计 占有超7.8亿DAU(日活跃消费者) 。

商家布局小程序，首先看重平台流量 。三大平台的小程序背靠亿级流量池， 遮蔽不同层级网民，对商家极具吸引力 。但关于如何 散发流量，微信、抖音和 领取宝的理念不同 。

微信小程序向来 侧重于私域 经营 。商家开设小程序后，需求在不同渠道寻觅流量， 比方在公众号、视频号等内容场景挂载小程序入口，或者针对查找、地理位置等站内工具进行优化等 。

微信也为小程序开设了为数不多的公域入口， 比方首页下拉的“近期 使用的小程序”，以及发现页的小程序汇总页等 。但这些入口大都面向复用场景； 假使商家需求推广新的小程序， 依然不得不自行引流 。

抖音小程序与微信相反， 核心化的 特色非常显而易见，平台 占有更大话语权 。商家小程序做得好不好，除了 本身素养要过硬外，一般也要考量抖音的 搀扶力度 。

作为抖音试图打造的样板，饿了么2020年头就入驻抖音小程序 。但彼时消费者不得不通过查找进入，合作 动机平平；同 时代入驻的美团则早早离场 。直到2022年下半年，抖音寻觅当地生活盟友，饿了么小程序才迎来 转折，双方合作开始在南京等城市陆续落地 。

领取宝则是走过了两个阶段 。2018年方才上线时， 领取宝提出“ 核心化+去 核心化”相 联合的流量 散发模式 。但因为彼时阿里系小程序占 比较高，且占领 领取宝APP的优质流量位，这一模式实际招致流量向“自己人” 歪斜， 直接 连累第三方商家 。

到了2021年， 领取宝小程序 开释彻底放开的信号， 晋级为“去 核心化为主+ 核心化为辅”：平台尽可能把公域流量 疏导至商家私域，并留存下来；商家小程序逐步在 领取宝生态内占领C位 。

在新的策略指引下，首先被动刀的是“肥水不流外人田”问题：当年5月， 领取宝把“我的小程序”挪到首页九宫格，消费者 能够自行编辑；两个月后，又开放了九宫格的自定义 性能，平台服务不再享有固定位置，与商家小程序 分庭抗礼 。

这种公域给私域打工的策略，在2022年进一步强化 。 领取宝APP开放更多公域流量入口，包含将首页底部 核心标签页从“口碑”切换为聚合商家生活号的“生活频道”，给那些尚未被消费者发现的小程序更多曝光 。

此外， 领取宝还在以流量补贴鼓舞商家自 经营 。依据上一年5月的繁星 方案2.0，商家通过各类自 经营动作 疏导消费者 拜访小程序，可 获得公域流量激励，放大经营 成绩 。依据《2022 领取宝助力实体年度报告》披露的最新数据显示，该 方案已开放了近200亿免费流量， 均匀天天给单个商家小程序带去100万消费者，商家年均可节约20万元营销费用 。

整体来看，无论是 核心化、去 核心化还是两者 联合，三大平台的小程序流量 散发模型都是基于 本身基因，并无绝对优劣 。但不同流量模型与平台 特点相叠加，让他们的小程序生态出现不同样貌 。

微信小程序背靠微信社交关系链，尤其 合适娱乐类内容，以及基于社交裂变的玩法 。前者的典型代表是上一年9月爆红的小游戏《羊了个羊》；后一种玩法的代表当属拼多多，在被微信封禁之前，各种“砍一刀”小程序链接在微信群里疯传，让拼多多薅到了一大把免费流量 。

本周的2023微信公开课上，微信 有关人士特殊提到，过去一年小游戏群体规模不停 扩充，人均活跃时长同比增进24%，人均启动次数同比增进20%； 遮蔽地区也实现了二三线城市与三线以下城市五五开 。这也从侧面 证实，微信小程序关于泛娱乐内容和玩法高度兼容 。

抖音的 威力长板是基于推举算法的爆款创造 威力 。此次加码小程序，抖音并没有迅速 遮蔽全部行业，而是引入饿了么等头部商家，并赋予全方位 搀扶 。这和抖音批量产出直播顶流的思路高度 类似，而优势算法和流量池足以让抖音小程序复制这一路径 。

领取宝小程序则背靠交易流量，在经营门槛和转化效率方面占领优势 。

从流量属性来看，微信是社交+内容，抖音是内容+电商，惟独 领取宝是较为 单纯的交易型流量 。 领取宝不做社交，不过以生活号为主体的内容生态搭建颇见 动机 。但 领取宝并未攻彼所长，而是尽可能多地开放流量、资源和 威力，减低商家经营门槛 。

《2022 领取宝助实年度报告》显示，一年开放101个通用平台产品、1809个API接口；开放近200亿免费流量 。 因而商家数字化 热诚极高：2022年，集成 领取宝数字化产品的商家数新增300万家，产品的 使用量同比涨53倍 。

此外， 领取宝小程序还 能够调动 领取宝体系的产品 性能和场景生态， 比方集五福营销IP、会员频道、芝麻信用、蚂蚁森林等 。商家 能够通过接入这些 威力，更高效地促成交易、留住消费者，自 经营链路更顺滑 。

除了流量策略和生态样貌迥异外，微信、抖音和 领取宝面对小程序，还暗含着 策略心态的 奥妙差别 。

三大平台中，微信的明星产品当属视频号，这也是马化腾钦点的“全场 指望” 。在近两年的微信公开课上，视频号早已成为绝对C位，而小程序越来越处于 从属地位 。更何况，微信小程序消费者很多、地位 巩固，临时看不到大刀阔斧改革的必要 。这也让微信小程序略显佛系，无处不在却又不在舞台中央 。

抖音 只管把小程序称作“开放平台的重要载体”，但在它的 策略序列中，哪怕是开放平台都并非第一阵列 。抖音的当红炸子鸡当属直播电商，而货架电商也在2022年得到全力 搀扶；当地生活板块位居次席，当前正在加快推动 。小程序当然重要，但并非抖音的生命线 。

相比之下， 领取宝对小程序的投入 信念最大 。它的 领取板块已经进入成熟期，而服务板块要靠小程序来承接，能不能做好将很大程度上决定 领取宝的 成长边界 。相比 其余两个对手， 领取宝更情愿投入资源和精力，想尽 步骤 扩充开放和 搀扶力度，让商家小程序 经营得更好 。

整体来看，微信、抖音和 领取宝小程序各有 长处和短板，但前两者并不是腾讯和抖音 集团的绝对核心，自然也没有All in 小程序的战斗 姿势 。而 领取宝要想在 领取之外有所作为，小程序是当前最靠谱的路径，如今奋起直追、 孤注一掷的态度更 坚定，商家 能够 获得的“慢红利”也更多一些 。

商家从平台公域淘金、 积淀到私域，除了关怀流量规模、 是否留得住外，他们也分外看重公私域 经营的门槛是不是足够平易近人，既能引流，又能留存和转化 。

一个低门槛的小程序公私域 经营模型，既包含流量成本更低，商家不需求额外投入更多资金；也包含流量转化效率更高，公域消费者 能够 积淀到私域，而非大水漫灌、水过无痕 。

不少商家的打法是，在平台 规定同意 规模内， 充足利用社交裂变从公私域引流 。这一玩法的佼佼者当属微信小游戏《羊了个羊》，它利用洞察人性的精致设计， 联合微信熟人社交关系网，在微信群和朋友圈掀起风暴，并破圈到B站、小红书等平台，最后成为 景象级的爆款小程序 。

不过，《羊了个羊》的神话实属 百里挑一，上一个激发如此 轰动的还要追溯至两年前的《合成大西瓜》 。而后者在高光之后，如今已经回归平淡 。这也折射出， 即便流量再大，假如不能 积淀到私域，小程序的长线生存依旧堪忧 。

一些商家已经积存了不少 教训 。极氪订阅是一家汽车订阅服务商，上一年6月上线，把重要经营阵地放在了APP和 领取宝小程序 。在 领取宝平台上，它从消费券、生活频道等公域流量池拉新获客，半年 实现冷启动，春节等抢手时段 往往爆单 。

极氪订阅 经营负责人马坤认为，做 领取宝小程序相当于玩《魔兽世界》，全部“资源”都 能够通过自 经营 获得；而在 其余平台，商家需求花钱买流量，相当于“氪金” 。

另一方面，平台公域流量越精准、与商家潜在客群重合度越高，消费者 实现消费、留存下来的机会也就越大 。这相当于拉低了商家的流量需求，实现营销环节的降本增效 。

以酒旅行业为例，华住 集团很早就 构建了会员体系“华住会”，如今已有1.9亿会员 。想进一步 扩充会员体量，华住需求找到更多高价格消费者 。

在华住看来， 领取宝会员的消费者画像与之匹配，且聚拢在会员频道等垂直场景 。它在2019年开设 领取宝小程序 。随后几年间，华住以 领取宝小程序为 根底，通过会员体系 买通、“集五福”IP合作等拉新拓客 。上一年6月，华住 策略合作及平台 经营副总裁何流在一场行业 运动上 示意， 领取宝小程序已经成为华住 集团订单量增速最快的渠道，上一年华住的线上新增会员中有近一半来自 领取宝 。

更多商家 依然在探索 合适 本身的小程序 步骤论 。随着疫情防控措施的大幅松动，2023年是大小商家触底反弹的 要害 机会期 。 怎么用好小程序，以更低成本、更高效率把握“报复性消费”，是商家们的 广泛关切 。

针对这一难题，三大平台除了亲自下场 指导外，也在搭建第三方服务商体系，让专业机构协助商家代 经营小程序，以更 轻盈的 模式 实现引流、转化、 积淀等 要害动作 。

服务商的价格已经 显示 。依据腾讯财报，微信小程序的GMV在2020和2021年均实现了超100%的增进； 领取宝也在上一年开放了针对服务商的流量代 经营 威力 。据 领取宝助实年报，过去一年联合服务商打造超400个行业解决 方案，帮 部分技术型服务商比前一年多赚50万 。

不过，服务商 能够 遮蔽的商家毕竟有限，大多数商家仍需求以自 经营为主 。以小程序为 经营底座，借助平台流量、特点 威力和精准场景，将公域消费者 积淀至私域，进行转化留存和长线 经营，这套“小程序+”模式正逐步成为商家公私域 经营的通用解法 。

关于微信、抖音和 领取宝而言，“小程序+” 象征着开放更多流量、提供更多 威力、开发更多场景 。小程序“三国杀”除了发烧友增多，竞争维度也从 性能和流量向着更 广大图谱演进，产品和流量之争被全生态比拼所 代替 。当下，微信的小程序体量趋于饱和，平台红利开始向视频号 歪斜；抖音小程序方才起步，如何让流量为商家私域所用还在探究解法； 领取宝 通过大刀阔斧的开放，公私域 运行的机制趋于畅通，商家自 经营门槛也更低，外加平台流量尚有红利，成为眼前能尽快上手的 取舍 。而对平台来说， 怎么 扬长避短、 施展整个体系的特点优势，将决定三大平台在“小程序+”时代格局中的站位，并对万千商家 构成不同的吸引力 。

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