“不出海，就出局” 。

这是游戏行业广为流传的一句话 。关于各大游戏厂商来说，出海是救命稻草 。“ 但凡是个游戏公司，从头到脚，都在出海，2022年比往年更彻底丝毫”，一位行业人士对深燃 示意 。

这首先与政策环境有关 。2022年年底，新一批游戏版号发放，进口游戏版号也在停发一年多以后重启， 情势略有回暖 。不过整体上，游戏版号在收紧，外加对未成年人 掩护的政策调控，游戏产品在国内上线还是不太方便 。

同时也受市场影响 。国内互联网流量见顶，中国游戏产业探究院公布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年，中国游戏消费者规模同比 降落0.1%至6.7亿人，市场销售收入同比 降落1.8%至1477.9亿元 。而 寰球游戏市场规模还在 延续增进，依据市场调研机构Newzoo数据，2022年 寰球游戏发烧友达到32亿，估计为游戏市场制造1968亿美元收入，同比增进2.1% 。

另外，海外游戏厂商在PC、主机游戏领域积存深，但在手游研发上起步晚，国产手游的研发、 经营 威力，在 寰球市场上也具备 定然优势 。

游戏出海， 因而从蓝海卷成了红海 。

纵观脉络，有探究报告将中国游戏出海分为四个阶段，分别是萌芽期(2012年以往)、探索期(2012-2015年)、二次元出海潮(2015-2018年)和行业迸发期(2018年至今) 。2021年8月国内版号暂停发放，一度 延续8个月，促使2022年游戏出海达到了一个新高峰，以腾讯为代表的头部厂商 寰球扫货，已经到来的2023年，游戏出海仍被很多厂商视为重要的增进点 。

中国游戏厂商出海 成就是有的 。近日，AppMagic数据统计了2022年度 寰球收入最高的手游发行商Top30 。其中，中国游戏厂商有7家入榜，腾讯、网易和米哈游更是一举包揽了榜单的前三位，三家公司制造了103.47亿美元的年收入数据 。

但同时，厂商们也 延续面临着 挑战 。老问题还没有解决，面对 生僻、辽阔，地域文化大不 雷同的市场，到底该怎么做宣传推广，怎么做当地化？新问题又浮现了，一个是收入增速已经在 降落，有媒体报导，2022年上半年，18家已披露海外收入的面市游戏公司中，2/3海外收入同比 降落 。有行业人士对深燃 综合，背后缘由有三点，经济下行、竞争加剧、买量成本上涨 。

二是，随着苹果、谷歌相继更改消费者 隐衷政策，“游戏买量”大受影响 。这是游戏厂商过往赖以生存的获客 步骤，即花钱购买精准的流量，投放广告猎 取缔费者，消费者来到游戏中付费，让ROI为正即可盈利，现在这已经行不通了，让不少出海厂商感到迷茫无措 。

游戏大航海时代，竞争正在前所未有的 严峻 。站在岁末年头，我们尝试总结，2022年游戏厂商们的出海做得怎么样了，2023年，又会卷向何方？

腾讯与网易：疯狂买买买，在海外混成大哥不方便

谈到游戏出海，绕不开的两家大厂是腾讯和网易 。

“ 定然要聚焦精品，不要 浪费任何一个版号的机会”，在此前传出的马化腾内部讲话里，提及游戏业务时，他这样说道 。

腾讯游戏海外业务有 定然起色 。依据腾讯2022年Q3财报，其本土市场游戏收入 降落7%至312亿元，而海外市场游戏收入增进3%至117亿元，或以固定汇率计算增进1% 。其海外游戏收入已经约占其游戏总收入的27%，较Q1、Q2占比略有所 回升 。

这一年，腾讯在游戏出海上出手阔绰，一边放大 长处，一边补齐短板 。

一是夯实内容 。

首先 接续通过投资并购， 构建内容上的护城河 。据中信证券探究报告，自2012年以来，腾讯至少 消费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司 。投资速度在2022年显而易见加速，依据媒体不 彻底统计，2022年以来，腾讯 发动的12起游戏领域投资并购，其中有10笔重要针对海外厂商，包含入股《雷霆一击》开发商Triternion、联手索尼收购《艾尔登法环》开发商FromSoftwar工作室30%股份等 。

《艾尔登法环》

其次是在海外当地 应聘员工，组建团队做研发 。如腾讯在美国加州设立新工作室LightSpeed LA，专攻开发3A级游戏，在加利福尼亚州设立工作室UncApped Games， 专一于开发PC平台的即时 策略类游戏等 。

再者，国内的自研团队，也在向国际化转型 。不止一位行业人士对深燃提到，现在腾讯各大游戏工作室，都在走国际化路线，“天美工作室、光子工作室，有一 部分人已经搬去新加坡了”，前网易游戏海外 经营总监、欧美安卓商店Aptoide商务负责人吴绪兰 示意 。

现在，在SensorTower2022年11月的手游收入排行榜中，前五名游戏里除《原神》外，其余四个都 主宰在腾讯手里，分别为《王者 光荣》《PUBG Mobile》《 成功女神：妮姬》《糖果传奇》 。

二是在发行上 延续发力 。

固然腾讯在海外 占有一些社交娱乐App，也在对发行平台有投资，但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势，其海外的渠道 威力还有 晋升空间 。

这一年，腾讯游戏不同部门都在扎堆做发行 。“显而易见觉得到更加迫切，做到枝蔓的 部分了”，吴绪兰 示意，现在腾讯游戏内部存在几个发行体系，一个是2021年年底推出的国际发行品牌level infinity，一个是原本就有的发行中台，还有一个是游戏工作室，近期也自行组建了发行团队 。

依据在大公司待过的 教训，吴绪兰解释，“这个业务对 集团来讲很重要，但还没有跑得特殊好，大家都招人来做做，有抢地盘的觉得，内部的 权力还没有分清晰” 。

这样的迫切，在抢 名目砸钱上也有所体现 。

腾讯押注代理发行，从 圆满世界手中 获得《幻塔》的海外授权，坊间流传 花费的金额是2亿人民币，“在发行上 抢夺精品的力度，很猛”，游戏行业资深发行人士冯强 示意 。猛到什么程度？据他 视察，腾讯拿到优质 名目后，会投入充足资源宣传，“看到他们的推广力度和流水时，我们 断定有的 名目可能会亏损，但显然，他们 能够 承受亏损的 后果，以确定在海外的影响力 。”

整体来看，在 寰球市场，腾讯 接续以“自研+投资+发行”并行，以构建率先优势 。

而网易的游戏出海，动作和腾讯有 类似，也有不同 。

类似的是，在内容方面，也是通过投资+自建工作室 模式， 构建护城河 。

1月9日，网易公布布告， 示意已经收购 参加过《我的世界》等游戏开发的加拿大游戏工作室SkyBox Labs 。依据游戏陀螺不 彻底统计，网易在2022年至少投资了10家海外游戏( 有关)团队，这是首个达到两位数的投资年份，其中，有3A游戏基因的团队占 比较多 。

而在自建工作室方面，网易已经成立了6家海外游戏工作室，其中4家是在2022年搭建 。从地点来看，有3家在日本、2家在美国，1家在加拿大 。

而在自研上，网易试图借助IP 打开 寰球市场 。它当前手握《哈利波特》《指环王》等IP，与漫威、华纳兄弟互娱等达成合作 。借助IP这条路， 成就喜忧参半，《暗黑 毁坏神：不朽》是出众的作品，但《指环王：崛起之战》《星战前夜》 体现普通 。

固然这些内容 起源组成不同，但都有一个一起点，“网易立项的游戏越来越重度了”，一位行业人士 示意 。

不过关于发行的 歪斜程度，当前网易没有腾讯高 。在海外，“网易还是老思路，海外打法也不需求拼发行 威力，要拼产品 威力”，吴绪兰 示意，“当前网易发行 威力聚焦在日本，在欧洲和北美还看不到太多动作” 。

只管整体流水高企，网易的游戏出海，当前处于 名目青黄不接的 难堪期 。依据AppMagic的数据，2022年网易 寰球手游收入22.9亿美元 。为它 奉献高收入的重要是《梦幻三国》，这是一款2015年上线的游戏，2022年收入为6.01亿美元 。

自研的新游戏进度上，因为海外投资并购的这些游戏工作室，都还处于十分早期的阶段，“没个三五年，产品没那么快能出来”，吴绪兰 示意，当前网易IP合作的游戏，只跑出了一个《暗黑 毁坏神：不朽》，“ 步骤论上是成熟的，但出新品的节奏不算快 。”

而此前的游戏，不少已经到了游戏生命周期的后半程 。

冯强介绍，网易头部产品《荒野行动》，以 平常进入SensorTower流水榜单前五名，现在掉到了第十名开外，矩阵产品《第五人格》《明日之后》，都有不同程度的下滑 。

近来跑得不错的《暗黑 毁坏神：不朽》，由网易和暴雪合作，“海外的发行是由暴雪来做的，也不是网易”，他 示意 。

现阶段，在海外，网易还需求推出更 稳重的新产品 。

头部厂商：有人突围，有人 落后

游戏行业变幻莫测，游戏出海，手握一款爆款作品，就 能够实现大翻身，但一旦后续新游戏没有续上，就有 落后的风险 。

在AppMagic的数据统计里，Top30入榜的中国厂商除了腾讯、网易，还有米哈游、灵犀互娱、三七互娱、FunPlus、莉莉丝 。

先说 回升的 。

米哈游的战绩自 无须解释 。《原神》撬动的国际市场，对业内来说是一个重磅炸弹，它 顺利登陆了中国、 日本、美国等30多个市场畅销榜榜首，进入 寰球108个国家和地域的畅销榜TOP10 。

从动作来看，米哈游在组织架构上就具备 寰球化 视线 。依据国海证券报告，2015年米哈游就在日本设立分部，《原神》上线后，米哈游加速 寰球化 步调，先在韩国和加拿大设立分部，后来又在美国和新加坡设立了分部 。随着国际化 策略推动，米哈游 部分游戏已经采纳了“ 寰球团队开发”的模式 。

在和深燃 交换时， 几乎每位从业者聊到游戏出海，都会 积极提到《原神》，但要解释它为何能在 寰球风靡，除了 确定它的品质之外，大家都很难 容易用一两句话归纳缘由 。

《原神》

冯强 示意，《原神》与索尼合作 深刻，2020年刚上线的时候，在 寰球发行上做了多端渠道的宣传，是 通例且扎实的 。“ 确切是品质足够优异，是 充斥游戏人 现实主义的产品”，在他看来，游戏是文化产品，好的文化产品，有好的内核，就足够击穿文化壁垒 。

另一家 回升的是三七互娱，它早在2012年就开始出海，但不温不火，到了2021年、2022年 成就突飞猛进 。

凭借游戏《Puzzles & Survival》，在2022年10月的中国游戏厂商出海收入排行榜中，三七互娱超过腾讯、网易、米哈游等一众大厂，位居榜首 。自2020年10月发行以来，截至2022年10月在 寰球的流水已达56亿元 。

这是一款 交融“三消( 类似开心消消乐)+SLG(策略类游戏)”玩法的游戏，在产品层面做到了 交融创新 。再外加三七互娱原本就在游戏买量上 教训 丰盛，这次的 顺利，资深游戏制作人王鲸觉得 意思超出了这款游戏 本身，“关于三七这类老牌公司，验证了其有筛选产品的眼光和 威力，和再一次解读海外消费者的 威力 。”

不过，这样的势头 是否 延续，也要看三七互娱 是否 延续推出抢手产品，“莉莉丝和趣加面临的问题，三七 将来也是会遇见的”，冯强 示意 。

冯强提到的莉莉丝、趣加，近年排名有所下滑 。在高峰 时代，它们在SensorTower榜单中霸占榜单前三的位置，仅次于腾讯、网易，如今在2022年排名跻身前五已经都有难度，与巨头腾讯、网易的排名中间，已经插入了米哈游、三七互娱、灵犀互娱等 。

冯强解释，这一方面因为海外市场竞争加剧，另一方面，更重要的是“它们产品进入生命周期的第二三年，没有新产品顶替上来” 。

莉莉丝方面，它出海早，在出海策略上， 取舍从自己最 善于的 搁置卡牌和SLG细分赛道上着手，再“广撒网、高投入”，迅速进展起来 。依据SensorTower的数据，莉莉丝在2019年8月开始跻身中国发行商出海收入排行榜第三，后长 工夫 巩固在第三位 。

现在，莉莉丝的排名略有所下滑 。依据SensorTower在2022年1月-11月公布的中国手游发行商 寰球收入排行榜，莉莉丝已经 延续跌出前五，收入还是 依附《万国觉醒》《剑与远征》等上线两三年的产品 。

而趣加方面，状况 类似 。它旗下的《阿瓦隆之王》是中国第一个在苹果 利用商店收入排名第一的游戏，曾登顶美国等67个国家的畅销榜  。依据SensorTower的数据，2019年趣加稳居中国发行商出海收入排行榜首位，2020年排名集中在第四位，在2021、2022年， 频繁掉出前五 。

趣加最开始是做SLG出海，这两年有游戏通过换题材、 模式，带来新体验，但实际上创新还是不够，“现在 风行的SLG+三消，都是 交融创新，已经不再是传统的战斗模式了”，王鲸 示意 。

他总结， 落后的游戏厂商，有一些共性， 比方“总是在做游戏测试，过去有旧的产品线，曾经 成就还不错，就 反复 批改游戏的前期(包含游戏的新手教学、游戏新账号刚进入这款游戏时的内容)，在不同国家或区域投放，想通过独特的当地化版 原来 打开市场，但这对当地化来说只不过 精益求精的过程 。没有解决内容创新上的核心矛盾，很难起来” 。

游戏出海， 不管在哪个市场，都是一样 严峻 。“(当游戏厂商)推出的新游戏，没有玩法创新，没有新内容，就会 落后”，王鲸 示意 。

中小企业出海，迷茫 接续、 严峻 接续

大厂和中厂， 不管出海 顺利与否，都还有家底 能够撑腰，关于规模更小的中小企业来说，出海是自救的唯一 模式，但注定九死 终生，在竞争加剧、内卷加剧的背景下，2023年，更难了 。

“东南亚进入的门槛，已经到了得有大几百万人民币的程度；北美市场，没有上千万的 估算，就不要去发(游戏)了”，吴绪兰 示意，游戏出海的硬性门槛不停 晋升，“没有钱、没有 教训的游戏厂商，过得很恐怖 。”

这样的恐怖很具体，很多人甚至 素来没有出过国，就要把自己的“身家性命”交出去了 。有一天下午，吴绪兰和三家游戏公司老板聊天，有两家关怀的都是出海的问题 。“能显而易见觉得到，在产品上他们不晓得消费者喜爱什么、不喜爱什么，买量成本怎么样、去哪里买量，略微一细聊，就能觉得到他们 心坎的胆怯” 。

吴峰是专为中小游戏企业服务的资深发行人士，他对深燃 示意，“厂商砸了几十万， 动机不立竿见影，什么也没有，每天都有这样的案例” 。

中小企业出海上的迷茫，首先是在题材、地域 取舍上，“第一步就卡住了，看不到市场上什么内容 别致”，王鲸 示意 。

其次问题在当地化方面，做好了游戏，但如何让当地消费者看得上、能玩上，有难度 。吴峰 示意，当地化的程度有深有浅，最浅的是把原版的游戏直接做翻译，再 深刻丝毫，调为外语的配音，再深一步是，让画风贴合当地审美习惯，即美术资源的当地化 。

“能做好翻译的游戏产品，就不多了”，吴峰 示意， 比方阿拉伯语，是从右往左看，而中文、英文都是从左往右看，这样的当地化过程里，做翻译时，UI也得调整 。一些中小企业，人才不多，甚至是直接找线上工具做翻译，消费者的游戏体验可想而知 。“东南亚、拉美等很多市场的 爱好不一样，但 部分游戏厂商们毫无概念，不晓得自己的产品应该怎么调” 。

再接着是买量方面，对中小企业的 挑战就更大了 。

内卷之下，买量成本 回升，这已经是行业共识 。汇量科技与SensorTower联合公布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6(即2021年5月)更新以来， 寰球重度手游广告获客成本暴涨78% 。

不只如此，“买量水很深，要交的学费很多”，不止一位行业人士 示意 。

在马化腾的内部讲话里，就吐槽过买量，“IEG(指腾讯互动娱乐)以往说，游戏有一 部分也是买量的事，现在我也不信了” 。

起源 / 视觉中国

吴绪兰提到，“买量里有十分多的猫腻，存在假量，每个注册消费者对应的付费率、ARPU值，很难直接推断，有的厂商花100万，带来的消费者付费率能有3个点、5个点，单月就能回收很多钱，但有的厂商，买来的消费者付费率就很低” 。

游戏出海在买量方面，也需求有思维上的改变 。“这些游戏公司，很方便带着国内的投放思路来做出海，还想做权重号，走玄学起量(指不晓得怎么就跑起来了)的操作”，吴峰 示意，但国内外的逻辑 彻底不一样 。“ 比方，在国内多开几个广告账号，发 如出一辙的内容，可能会有一条能玄学起量，但在海外，这样的 步骤是用不了的，多开一条 如出一辙的内容，反而是 相互竞争的关系，起负作用” 。

值得 留神的是，2022年买量还有一个重要变动，苹果、谷歌 隐衷 掩护政策 产生 变迁，游戏厂商已经没那么方便以 适合的资金买到 指标消费者了 。

王鲸解释，“之前游戏产品是通过 快捷的买量来循环，这一批消费者不行了，就去购入下一批流量，现在没法精准的猎 取缔费者，ROI压不住了，过去的良药就变成了毒药” 。

苹果在 隐衷 掩护的政策调整上，“2022年执行得是最严格的”，吴峰 透露，平台上很多数据都不能公开，连aggregated(聚合的数据)都不能用 。他举例， 比方这类平台不提供某个消费者在某个App上的一些行为数据，连10个人加在一起的行为数据也都不提供 。不过据他了解，今年政策或会有一些调整，找到一个 均衡 。

做好这些之后，才是游戏的当地化 经营 运动，即如何做好发烧友的长线 经营 。

游戏不像电视剧，上线后内容就不变了，而是要在长线 经营中依据消费者的 爱好 延续做调整 。“这也要基于本土文化铺开 。 比方中东不过圣诞节，配置圣诞节的 运动，就不 适合”，吴峰 示意，这关于团队的考验也十分高 。

每一环节都有 挑战，厂商们是迷茫的，因为“他们不是想清晰了再去做出海，而是再不做，工作室就要倒闭了”，吴绪兰 示意 。

这样的迷茫，也体现在新立项的 名目里 。王鲸提到，随着出海越来越主流，在研发上，敲定题材 格调后，国内和海外的版本应该要尽早同步开发，不要把当地化放在后面才做，因为当地化时，在开发上就会 伴随相应的变更，等把游戏做完了再当地化，会 波及到繁琐的 批改 。

但一开始就做当地化投入会更大，到底要花多大精力在出海上，游戏厂商们也 优柔寡断 。

冯强 示意，现在游戏都在走精品化路线，开发周期长、成本高，“ 寰球化的产品和当地化的产品是不同的，假如游戏 能够在国内拿到版号，国内依旧是最赚钱的地方，假如这个产品，花了很大精力，在海外不得不在一个地域火爆，那可能就会亏损”，这让游戏厂商开发压力更大，“既不想抛弃国内发烧友的可能性，又很难做好 均衡和取舍，招致在海外不能成、国内也不能成”，冯强 示意 。

吴峰感叹，中小游戏企业们的实际状况是，“国内做不下去，海外也难活下去” 。

那么，到底什么才是迷茫的中小企业们的解药？

游戏归根结底是内容产品， 所有都要回归内容生意 性质 。“很多东西是一个循环，手游刚浮现时，品质 参差不齐，当同质化商品 性质没有区别时，销售渠道足够好就能赚到钱，再往后，便是技术的进化，开始有精品、 构成差别的产品出来，产品会占领更重要的位置”，冯强 示意 。

从这个角度来看，现在的游戏出海还临时处于拼渠道的第一阶段，但终归会走向拼产品的第二阶段 。

没有了精准获客模型，面对 生僻的海外市场， 不管大中小厂商，游戏出海，都站在了一个起跑线上，解答同一个问题，即怎么 联合不同地域消费者 爱好，推出他们喜爱的产品 。这和在国内做好一款游戏的逻辑 性质是一样的，王鲸 示意，“出海只不过换了一个地方，谁也都不能逃课 。” 

*题图 起源于原神 。应受访者要求，文中冯强、吴峰为化名 。

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