5月24日，快手公布2021年一季度财报 。

　　整体来看，快手一季度总收入为170.19亿元，同比增进36.6%，经调整后净亏损为49亿元 。其中，有两个信息值得 留神 。

　　一是直播、电商、广告(线上营销服务)三架马车的营收占比 产生显而易见 变迁 。

　　具体来说，线上营销服务收入达86亿元，同比增进161.5%，对总收入的 奉献首次超过50% 。曾经最重要的收入支柱直播打赏，退居第二位， 奉献72.5亿元收入，营收占比从上一年同期的72.3%缩减至42.6% 。而包括电商在内的 其余服务收入达12亿元，同比增进589.1%，营收占比为7.1% 。直播电商本季度GMV达1186亿，同比增进219.8% 。

　　从数据来看，快手广告业务增进显而易见，直播与 其余服务(包括电商)收入环比有 定然 降落 。不过，随着三架马车 奉献占比 变迁，快手整体毛利率由上一年同期的34.2% 晋升至41.1%，有所改善 。

　　二是消费者方面，快手中国 利用程序及小程序的 均匀日活跃消费者达到3.79亿，同比增进26.4%，环比增进20.0% 。日活跃消费者日均 使用时长达99.3分钟，同比增进16.5%，环比增进10.5% 。

　　也便是说，2021年一季度，快手营收 构造改善、消费者粘性添加 。是什么让快手变了？

　　有业内人士认为，2020年9月快手8.0改版，兼容双列点选和单列上下滑两种阅读模式，这需求平台对公域流量与私域流量进行 均衡，对营收 构造或产生影响 。

　　快手如何 解决公私域流量，向来是外界关注的焦点，在此次财报电话会议里，快手CEO宿华 示意，“消费者的行为决定了公域和私域的占比分别是多少，进一步的商业化也是在这种 取舍之下进行的，在私域里面当前电商的 动机会更好，在公域里面广告的 动机会更好 。”

　　不在这两个板块中间纠缠，这一季度，快手在在内容生态上进行了一系列的调整和重构 。一方面，用更专业、 细致化的内容满足消费者、留住消费者，另一方面，拓展多种变现渠道，让创作者在快手上赚到钱 。

　　在这个过程中，从猎取增量转向 经营存量，快手正在抓住手中的老铁，进一步完善商业生态， 遍及变现效率 。

　　转变还在 产生， 所有影响才方才开始 。

　　怎么用内容留住消费者？

　　这次财报里，关于消费者的数据传递出两个信息：消费者数增进不方便，但消费者更情愿留下来了 。

　　数据显示，快手 利用的 均匀日活跃消费者数为2.95亿，同比增进16.6%，环比增进8.9%，月活跃消费者数为5.2亿，同比增进5%，环比增进9.2% 。一季度，快手Kwai、SnackVideo等海外产品也 获得了一些 成就，其海外市场的月活消费者均值超过1亿，2021年4月进一步增进至1.5亿以上 。

　　 使用时长方面，快手日活跃消费者日均 使用时长从上一年同期的85.2分钟， 延伸至99.3分钟，环比增进高达10.5% 。

　　与此同时，快手的获客成本显而易见 晋升，本季度快手的销售和营销费用创下新高，达到116.6亿 。换算下来，一季度单个日活跃消费者的获客成本为485.6元，相较于上一年同期的172.2元翻了近两倍 。

起源 / 快手财报  制图 / 深燃

　　这 定然程度上与互联网行业环境 变迁有关，流量内卷，互联网大厂获客成本 广泛在上涨 。

　　而日均 使用时长显而易见增进，代表着平台消费者的增量 。这也反映出，快手过去的投入，考量的是怎么留住这群消费者，并通过 细致化 经营，以 发掘消费者价格 。

　　快手怎么留住消费者？

　　从2020年下半年到2021年上半年，加码短剧、拿下CBA版权，除了以前的UGC内容，快手在半专业化、专业化、IP内容上，布局力度显而易见加大 。

　　首先，短剧方面，2020年12月快手启动星芒 方案，为精品短剧提供现金 嘉奖和补贴，吸引半专业内容创作者制作主题更 宽泛的短剧，并陆续与米读、中文在线等网络平台 构建合作，猎取版权为内容创作者提供改编源头 。

　　这个一分钟内反转 屡次、直戳爽点的“新物种”，观看门槛低，消费者基数大， 动机直接 。《2020快手短剧生态报告》显示，快手上播放量破亿的剧集超2500部 。而财报数据显示，2021年3月，日均有超过2亿消费者在快手观看短剧 。截至当前，快手短剧共有6万名内容创作者，其中共有8000位创作者粉丝数超过10万 。提到短剧，已经不能绕开快手 。

　　其次，体育也是快手加码的内容板块 。2021年3月，快手成为CBA联赛(中国职业篮球 比赛)的官方直播平台和短视频平台 。此次版权合作内容既 遮蔽了CBA当季精彩直播赛事，又囊括了CBA经典赛事回忆，还猎取了二次创作版权 。这 象征着快手消费者不只 能够在快手上看CBA赛事直播，还 能够在自己的直播间点评和 讲解 。财报显示，相较CBA直播推出前，2021年4月底，快手体育垂类观看人数增进超200% 。

　　不只如此，5月21日，快手官方 宣告，已 获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频 权力，拿下了两大更具全民性的赛事转播权 。

　　最终，除了提供内容，快手也完善了工具向的服务 。今年以来，快手 加强了快手查找 性能，财报显示，快手 利用上每月 均匀有超2.5亿消费者 使用快手查找 。

　　快手正在用多元、专业、 晋级的专有内容，留住消费者， 延伸消费者停留 工夫 。在财报电话会上，宿华对消费者粘性也 体现出了 信念 。他 示意，消费者时长“4月比3月高，5月比4月高 。DAU在MAU的占比大约是57%，还会 接续增进， 将来会上涨至60%” 。

　　不过相比于UGC内容，这些专业化内容需求资金投入，这也是为何财报数据里，销售成本增进至100.32亿、同比增进22%的缘由之一 。

　　用投入换消费者时长，通过内容 细致化 经营 晋升长 工夫价格，为快手 将来商业化、电商等业务变现提供储备 。而如何操纵好这个投入及长 工夫产出比，快手还要解这道题 。

　　让创作者挣钱

　　归根结底，相比于用专业内容，UGC才是快手这类平台留住消费者的核心 。关于 保持私域流量的快手，留住创作者，激活创作者，才留住了消费者，而 细致化 经营在创作者端的最直观价格体现，便是让他们赚到钱 。

　　这也是平台在探究的 。财报显示，2021年一季度，快手每月 均匀新增超1000万内容创作者 。自2020年4月到2021年3月的12个月内，近2400万名消费者在快手上 获得收入 。

　　在怎么让创作者赚钱方面，快手的财报里 透露出了一些新信息 。

　　最 通例的 模式，是直播打赏，这是 根本盘 。除了CBA联赛直播，2021年2月，快手还推出了26天不间断的“超级播”，吸引超过15亿人次观看 。随着娱乐直播退潮， 只管一季度直播板块总收入有所减缓，但快手的直播 均匀月付费消费者增进至5240万，环比增进了3.1%，每月直播付费消费者 均匀收入同比增进了2.9% 。

　　除此之外，快手还探究了三个新方向 。

起源 / 快手财报  制图 / 深燃

　　首先是添加广告收入 。财报显示，快手合作的内容创作者，其广告内容视频播放量环比增进超100%，快手营销平台磁力聚星接入的创作者合作 搭档数量，相比2020年年底增进翻倍，这些数据，都表明快手上的创作者有了更多曝光和产生收益的机会 。

　　在这个快手为链接广告客户、创作者、快手三方打造的营销平台上，依据《2020年磁力聚星创作者生态价格报告》显示，已经 遮蔽娱乐、动漫、才艺、政务等42个垂类领域，能让不同行业品牌找到 指标圈层与创作者 。

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　　在2021年一季度，每名日活消费者 均匀线上营销服务收入，从2020年同期的12.9元增进至29元，表明创作者广告收入有了较大 晋升 。

　　这得益于快手在广告方面的投入，品牌广告是其2021年线上营销服务进展的重要版块，有机会对接更多资金 。不只如此，2021年，快手还将“快手联盟” 晋级，以内容为载体，以广告、电商为变现 目标，对创作者广告、电商收入的 增进是直接的 。

　　电商则是创作者变现的另一大重要 路径 。财报数据显示，一季度直播电商GMV达1186亿，同比增进219.8%，并备注了平台上私域对电商交易总额的 奉献远超公域 。快手的投入还在 延续加码中，2021年5月，快手电商营销平台磁力金牛上线，商家们 能够实现账号、 估算资金池的统一，能满足商家一站式 使用快手多个推广工具的诉求，让快手上的电商生意更 便捷 。

　　除此之外，泛生活服务(当地生活)也是2021年快手在内容生态方面的重点方向 。财报中 示意，一季度末，快手当地生活内容 遮蔽的行业中，有超过15个行业实现了闭环交易 。基于私域流量的信赖经济，关于消费者而言有决策参考作用的当地生活领域，如旅行、购房和买车等，快手上的创作者同样有变现机会 。

　　快手曾经尝试在 部分 游览景点、网红餐厅的短视频频下面挂上地址的链接，发现 打开率十分高 。一位业内人士向深燃 综合快手布局当地生活的方向时 示意，快手这 部分业务 将来 兴许会和美团等当地生活服务商的逻辑不同，基于快手私域和UGC 特点，主播通过人设和短视频内容吸引消费者， 施展“信赖经济”的优势 运行，不只能 躲避一些供给链和线下成本，一些 品种的交易甚至不 定然非要通过平台 实现 。

　　快手上有大量此类例子 。例如从2017年起就在快手上分享法律 常识的大V赵律师，与粉丝 构建亲热 联络，粉丝找他撰写一份离婚 协定的价格，从市场价的一两千元优惠到了一两百元 。此外，如汽车、房产、家居等大额商品也能通过快手 构成交易，快手知名汽车主播“二哥说车”，就曾在2019年组织的一次团购中，一次性卖出288辆车 。因为价格优惠，有人甚至开车上百公里实地找他帮忙 。

　　这种基于粉丝和创作者中间的信赖经济，正成为快手挖潜消费者价格的重要方向 。此前，有媒体报导快手的当地生活服务已处于灰度测试阶段，这也 象征着平台正在着手 预备， 将来更多的行业，更多专业人士，都将有机会在快手 构成商业闭环 。

　　快手商业的底层逻辑

　　留下消费者，让创作者赚到钱，这是快手基于私域底层逻辑商业化运作的 后果 。

　　2021年4月，在快手光合创作者大会上，快手高级副总裁、内容 经营负责人严强曾 示意，直播电商、泛生活服务、社区与社交是快手今年三个重点 打破方向 。在这个大会上， 不管是内容、电商、广告还是哪个版块的负责人们，都不停强调了要帮创作者赚到钱的 目标 。

　　让创作者赚到钱，关于快手的 意思是什么？

　　“ 千方百计协助创作者赚钱了，实际也就实现了快手 本身的盈利变现”，一名行业人士告诉深燃 。UGC平台的通用变现逻辑，除了 依附于公域的商业化广告，直播打赏曾一度是快手等平台的重要收入 起源，而自2018年开辟商业化、电商以及近来布局当地生活，瞄准头部内容IP以来，平台开辟多个赛道，不只不过为创作者提供变现通路，同时也是在优化快手的营收 构造 。

　　在2017年、2018年及2019年，快手直播板块的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元，占总收入的95.3%、91.7%和80.4% 。到了2021年一季度，直播板块收入73亿元，同比 降落19.5%，环比 降落7.6%，直播收入占比从上一年同期的72.3%， 降落至42.6% 。比例的下调也与平台广告、电商等业务加快进展有关 。现在 能够说，快手已经摘掉了“直播公司”这顶帽子，而直播、电商、广告三架马车 均衡得更稳了 。

起源 / 快手财报  制图 / 深燃

　　最先取代直播成为快手重要收入支柱的是线上营销服务 。财报显示，线上营销服务收入从上一年同期的32.73亿增进至85.58亿，占领总收入的50.3% 。通过广告系统优化算法、 遍及投放精准度，快手品牌广告投放显而易见增进，广告收入的 晋升，也与快手 扩充与内容创作者合作，为广告主创作定制内容有关 。不过，在广告收益板块，公域流量与私域流量该如何 维持 均衡，将 延续考验着快手 。

　　而电商方面，快手直播电商的抽拥当前仍整体维持在较低比例，不过财报中包括电商的“ 其余服务”板块，营收占比已从上一年同期的1.4% 回升至7.1% 。事实上，据上述行业人士介绍，快手直播电商当前仍处于放水养鱼阶段，平台当前最重要的 指标是增进和生态活跃度 。

　　快手电商当前也 维持了不错的势头 。这一季度直播电商GMV达到1186亿，同比增进219.8%，而且值得 留神的是，快手小店占平台电商交易总额的比例，已经从2020年同期的53%增至85% 。同时，快手整合供给链方面资源，打造的好物联盟，其电商交易额占平台电商交易总额，环比已经翻倍 。这表明，快手电商从“创作者-生产-消费者消费-服务创作者”的内循环又前进了一步 。

　　拓宽创作者收入维度后，快手毛利率显而易见 遍及，从上一年同期的34.2% 晋升至41.1% 。财报提到，因为线上营销服务及电商业务等的扩充，直播收入占总收入的百分比 降落，进而招致销售成本占总收入的百分比有所 降落 。

　　在8.0改版之后，快手在内容 经营及变现上，不停 发掘私域新商机 。

　　创作者用内容、人设留住消费者， 构建信赖 构成独立社群，平台提供更多变现 模式，协助创作者更大 规模 施展私域流量价格，快手正在走进更健康的商业生态里 。

　　*题图 起源于视觉中国 。

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