作者：陆永俊

　　近日有 信息称，小红书考量将于今年下半年赴美面市，IPO规模达或10亿美元，最新估值或超百亿美元 。

　　据称，小红书2020年的广告收入占全年营收八成，这能撑得起百亿美元的估值吗？

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　　此“红学”非彼“红学”

　　八年前一说起“红学”，人们大多会 念叨的是贾宝玉的柔情，林黛玉的娇羞，薛宝钗的得体，王熙凤的泼辣……但是，2021年的5月，“红学”的内涵已 平添了新的 含意：一门 深刻探究小红书内容的 常识与一门对小红书公布数据再 综合的 常识 。

　　由毛文超和瞿芳于2013年在上海 缔造的小红书，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，通过短视频、图文等 模式记录生活点滴，分享生活 模式，并基于兴趣 构成互动 。

　　近日，外媒 信息称小红书考量今年在美面市，IPO规模达或10亿美元 。《投资者网》就此致函小红书，但对方未就 有关问题赋予回复 。

　　 打开公司官网 能够发现，小红书的成长史 堪称是一部狂飙突进、 光辉 辉煌的八年破圈史：2013年推出海外购物分享指南PDF起家的小红书；2015年起探索跨境自营电商业务；2016年被国家发改委评为“互联网+百佳 实际案例”并在全国宣传推广；2018年《解放日报》称小红书为“年轻人信赖的中国品牌”，同年消费者数 打破1.5亿；2019年1月公司称消费者数 打破两亿，7月消费者数 打破3亿，月活 打破1亿……

　　一位长 工夫 视察社交平台的投资人士对《投资者网》 示意，假如说知乎留给大众的印象是“人均985、博硕连读”的精英荟萃，那么小红书便是一个“人人二十岁，人人开法拉利”的豪奢世界 。

　　值得 留神的是， “豪奢世界”小红书近几年不停被负面新闻缠绕 。

　　以2019年前七个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇 虚假种草笔记仅需几十元，花钱即可获抢手推举；4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“ 荡涤KOL”(Key Opinion Leader， 要害意见 首脑，特指小红书的品牌合作人)事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨；6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督治理局责令限期 批改；7月，安卓 利用市场下架 。

　　实际上，对平台上存在的 参差不齐的 景象小红书也是有心整改的，但其频频动作的 后果一般并不尽如人意 。最 驰名的莫过于啄木鸟热搜事件 。2020年9月小红书发动了一场旨在打击 虚假推广的“啄木鸟”运动，但是最 立即的 后果是使得“小红书对合规笔记 舛误打标”一事被推上微博热搜 。

　　从数据上看，小红书的整改行动 确切 获得了 定然的 成绩 。仅在2020年前11个月，由于 虚假炫富内容被封禁账号达到了729个， 永远封禁账号27个、平台 解决疑似炫富笔记4163个 。在打击利用低俗软色情内容 歹意营销专线中，封禁账号2905个、 永远封禁账号394个、 解决软色情笔记7311个 。

　　但是，进入“平台环境治理”深水区的小红书 断定 虚假宣传、低俗软色情的 标准是什么？是算法 鉴别、专人抽查还是其它？小红书并未就此赋予《投资者网》回复 。

　　值得 留神的是，4月20日，小红书正式推出以“ 真挚分享、 友爱互动”为社区行为 标准的《社区公约》 。截至当前，《公约》已公布近一个月 。在啄木鸟行动之后，这份 指导性意见 是否起到匡正 风气的作用呢？唯有 工夫能解答吧 。

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　　滞后数据与100亿美元估值

　　点开小红书官网，最醒 目标莫过于一堆分类后的“合作邮箱” 。从“美妆”、“家居”、“母婴”、“时髦轻奢”等环绕女性生活开发的板块中， 能够清楚 透露出，小红书的核心 指标群体为女性 。

( 起源：公司官网)

　　那么，投资者在探究小红书盈利模式时就只能问：小红书到底有多少注册消费者？其中有多少活跃消费者？

　　当前市面上关于小红书消费者数量的 传闻有着多个版本，流传最广的一个是，外媒 援引 信息人士称“小红书有约3亿注册消费者，月活跃消费者超过1亿” 。

　　但是，这恐怕不是最新数据 。《投资者网》发现，截至2019年7月，小红书已经宣传其消费者数 打破3亿，月活跃消费者数过亿，其中70%消费者是90后 。官网至今未更新2020年数据，也 停留了2020年大事件的更新 。

　　依照官网数据，2019年小红书的注册消费者从两亿 打破三亿只用7个月 。假如外媒 援引的数据属实，那么在2020年之中，小红书的注册消费者与月活跃消费者增速显而易见放缓甚至倒退 。《投资者网》就 有关问题询问公司，但未得到回复 。小红书 有关 实在数据，恐怕要期待披露招股书的那刻才会 表露无遗 。

　　一边厢，小红书自2020年起在官网 停留了消费者数据 材料更新，阻断了外界 积极获知其官方、最新状况的唯一 模式；另一边厢，小红书却受到资方青睐， 每每传出高估值 。

　　企查查显示，小红书融 资格程始于2013年，融资更新止步在2018年 。值得 留神的是，2016年获腾讯领投资1亿美元后，2018年又 获得阿里巴巴领投共融资超3亿美元，小红书由此被资本寄托了厚望 。

　　早先有市场 信息称，小红书此次面市可能会使公司的估值超过100亿美元，显而易见高于最新的估值60亿美元， 绝对上一年同期网传的E轮融资之后的50亿美元更是高出一大截 。

　　“小红书在私募阶段100亿美元的估值可能 绝对偏高”，香颂资本沈萌向《投资者网》 示意，“ 固然小红书在中国消费者心目中 存在很强的消费 指导价格，其品牌形象已经 深刻人心，并且 缺乏 其余实力相当的竞争对手，但其实际上业务和业绩模式 依然‘传统’，依赖第三方流量合作、带货等常见 模式，所以在品牌形象背后并没有太多模式创新，更没有什么技术创新的价格 。”

　　电子商务智库海豚智库首席执行官李成东向《投资者网》 示意，“ 固然走品牌广告路线的小红书流量增进较快，但重要市场在内地的小红书假如要 支撑100亿美金的高估值恐怕还需求在海外市场下更大的功夫 。”

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　　单一商业模式短板凸显

　　每个平台都有自带的标签，每个平台也都创造着标签 。

　　但是，关于平台而言，无论外界 如许 嘈杂，最重要的 依然莫过于关于 本身盈利模式与变现通道的开发 。那么，以“分享”为标签的小红书在这方面有何部署呢？

　　从公开 材料上看，小红书重要有企业号营销板块、笔记板块和社区电商三大板块， 穿插对应着电商业务、以KOL/KOC( 要害意见消费者)为 指标的广告业务和会员业务 。

　　广告业务或为其核心业务 。早先，微播易公布《2020年度KOL社交媒体投放 综合报告》称，2020年广告主在各个社交平台投放金额TOP5，分别为新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站 。小红书成2020年度最强黑马，2020年广告主的投放金额增进了119.42% 。

　　小红书 动机营销市场负责人佩恩曾公开 示意，“2020年月活消费者过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场 。”另有传言称，2020年度广告收入占领了小红书总营收的 80% 。

　　假如传言属实，那么小红书的收入 起源就显得十分传统、过于单一 。

　　此外， 固然小红书与电商的 联合让市场 充斥了 设想的空间，但是小红书后发的电商业务 仿佛并不具备优势 。

　　“电商行业一旦通过构建多边网络效应 快捷 构成规模优势的护城河，就方便浮现所谓‘赢者通吃’的 景象 。除非，非头部企业采纳崭新的引流模式或通过猎取的新细分市场来撬动已有市场 。”上海财经大学电子商务探究所执行所长崔丽丽 接续向《投资者网》 示意，“ 比较 侧重于精巧生活偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分领域，通过电商进行流量的价格转化，但体量应该较难与既有电商平台相比 。”

　　“小红书曾经做过自营电商业务，但是 动机并不太好 。当前小红书的电商业务 确切需求 延续 视察”，李成东向《投资者网》 示意 。

　　其实，从2014年开始，小红书已经 延续在电商领域不停发力 。据悉，小红书电商包含自建仓储、自建客服，并随之搭建起一套包含采销、仓储物流、客服等全部环节的电商链条 。但是，数年过去，小红书电商的 成就显然是差强人意 。据《财经》 信息称，小红书2018、2019年两年的GMV 指标均未达成 。这之间的尝试显然是学费不少，小红书甚至在2018年开设了多家线下实体店“Red home”，但是2020年头疫情期间均已关闭 。

　　在 波及经营模式的公开信息极少披露的现状下，当前市场能做的或只剩下期待更多信息的披露， 能够确定的是，小红书假如要面市，标签或不可止于“分享”二字，商业模式也不可过于单一 。

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