近日，胡润探究院公布《2022胡润品牌榜》，小米排名 降落19名，至第34名，品牌价格缩水54% 。不过在这个榜单上，绝大 部分品牌都是出现品牌价格缩水状态 。

品牌探究专家 示意，品牌价格缩水是指某个品牌的价格在一段 工夫内浮现了 降落 。这种状况可能是因为市场环境 变迁、竞争加剧、产品 品质 降落、品牌形象受损等缘由招致的 。品牌价格缩水会对企业的业绩和 荣誉产生负面影响， 因而企业需求及时采取措施来 应答 。

不过，小米在业绩方面正在不停承压，也是事实 。

　　品牌价格是怎么算出来的？

各种品牌排行榜的企业品牌分数，到底是怎么计算出来的？

凯度大中华区首席产品官王磊告诉新浪财经，其 着实市场上做品牌价格 根本上就分为三 品种型 。第一 品种型，也是当前市场上 比较多见的模式，便是 比较偏于用财务数据来做， 比方，证券和会计师事务所会用整个财务报表去算品牌价格有多少，还有的会用公开的市值数据 。

王磊 示意，第二种模式是通过用户侧的反馈数据来做， 比较常用的是品牌溢价的 步骤 。“ 比方，一个产品假如 彻底没有品牌的话，可能就卖100块，但因为有了这个品牌之后，大家可能会情愿溢价多付20块 。”

他谈到，溢价的算法固然各家都不一样，有些可能是针对品类的均值来算，有些可能是对这个品类的白牌来讲溢价是多少 。“溢价 模式里也有一种偏专家打分的，但它 根本上 能够归为是看品牌溢价在用户那里真正 可 认为品牌带来多少价格，第二种 模式其实众多时候不考量财务报表 。”

“第三种模式便是市场价格模式，其实便是把前两种 模式做了一个综合，相当于既考量到财务回报，又会考量用户对品牌的 意见”，王磊认为，一个品牌不只仅是这个时刻值多少钱，品牌是一个长 工夫价格 。“用户的 意见里会包含品牌溢价，他愿不情愿为这个品牌付溢价，会不会在 将来 延续因为这个品牌而 取舍你？或者说当你的品牌遇到新进入者的 挑战之后，用户还会不会 接续 支撑？”

为什么品牌榜单上会浮现大面积的品牌价格缩水？

凯度大中华区首席产品官王磊 示意，普通来说，一个品牌的价格 变迁， 根本上就会来自于两个方面 。“第一个方面便是反映了整个市场的估值的 变迁，近期一两年里众多企业的市值 变迁受大环境影响实际上是 比较 偏袒下走，尤其是疫情这段 工夫，便是说它有可能是反映出市场上的财务价格，是招致品牌价格 降落的一个缘由 。”

“另一个缘由便是用户是否会认可品牌价格，用户是否因为竞争对手的浮现，因为品牌 本身不够竞争力、品牌 本身没有差别化，在用户心里情愿为这个品牌付溢价，或者说情愿 取舍这个品牌的心智的这一 部分 降落了，这两个 部分都有可能会招致整个的价格产生 变迁 。然而我们向来观测到品牌 本身对中国用户心智影响其实向来在添加，然而品牌需求 延续 维持差别化的优势 能力 强固品牌价格 。”他说 。

　　成也手机，败也手机？

关于小米来说，品牌价格腰斩，可能重要还是财务数据不 现实 。

对整个手机行业而言，2022年是困难的一年 。市场调研机构Canalys公布的2022全年及四季度 寰球智能手机市场数据显示，2022年第四季度， 寰球智能手机出货量同比 降落17% 。2022年全年，智能手机出货量降至12亿部以下，全部厂商在这一年都面临着极其严重的 挑战 。

小米总裁卢伟冰在财报电话会上 示意，2022年 寰球智能手机市场大盘同比下滑12%，是近九年的最低点 。

今年3月24日，小米 集团公布的2022年第四季度及全年财报显示，公司第四季度总收入达到660亿元，较2021年同期下滑22.8%；经调整净利润为15亿元，较2021年同期下滑67.3% 。其中包含智能电动汽车等创新业务费用12亿元 。

2022年，小米 集团总收入为2800亿元，同比下滑14.7%；经调整净利润为85亿元，同比下滑61.4% 。2022年智能手机行业大盘下滑，以及动荡的宏观环境，被认为是小米该年度业绩下滑的重要缘由 。

财报显示，2022年小米智能手机收入由上一年同期的2089亿元削减19.9%至1672亿元，重要因为智能手机出货量削减 。

小米智能手机出货量由上一年同期的1.9亿部削减20.9%至1.51亿部，重要是因为受 寰球宏观经济环境及地缘因素的影响，智能手机整体市场需求疲软 。但小米智能手机ASP由上一年同期的每部1097.5元添加1.3%至1111.3元 。

财报显示，2022年小米 集团毛利由上一年同期的583亿元削减18.3%至476亿元，毛利率由17.7%削减至17.0% 。其中，智能手机分部毛利率由11.9%降至9.0%，重要是因为小米 加强了清理存货的力度，以及2022年美元升值及存货减值拨备添加所致 。

关于大环境下小米智能手机的业绩状况，卢伟冰称，2021年行业预测到2022年智能手机市场状况会有增进，但 后果2022年大盘下滑，这些库存是公司依照对 将来预期的价格进行纳入的，估计将在2023年妥帖地消化掉 。

卢伟冰还 示意，小米手机库存 降落显而易见，2022年四季度小米智能手机库存金额约为540亿，同比下滑3 。 7%，环比下滑4 。 8%，整体库存稳中有降 。

另外，针对小米手机 本身的市场份额下滑问题，卢伟冰称，重要因为外部宏观环境 稳定较大，如俄乌 摩擦、海外高通胀问题，以及 寰球汇率 稳定等，这些问题在2022年四季度并未 产生显而易见好转 。另外是因为小米的新竞争策略，小米四季度在内部 积极地进行经营策略的调整，如海外市场去库存等 。

卢伟冰估计，宏观环境会逐渐转好，但全面复苏仍旧需求丝毫 工夫， 因而小米将会启动“规模与利润并重”的新经营 策略 。

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