欢送关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/宛其
起源：深燃(ID:shenrancaijing)、
“终于请到我老婆做代言人了 。”
“渣渣菲，是姐妹就来砍我一刀 。”
这几句段子，是贪玩游戏在新推出的手游《热血合击》官宣刘亦菲为代言人后，一些网友发出的调侃 。虎扑网友还专门为此次代言，在社区板块建了贴：哈哈，刘亦菲也要代言贪玩蓝月了，这游戏真的那么好玩吗？
关于大多数人来说，对传奇游戏的了解，重要来自网上冲浪时跳出的弹窗小广告，以及“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”的搞笑段子 。这类游戏指的是与2001年隆重游戏代理的《热血传奇》和隆重游戏研发的《传奇世界》 类似的游戏，以情怀吸引消费者 。一位资深游戏发烧友说，它因画面 绝对 毛糙，在游戏品类中，常被认为是“土”“low”的代名词 。
不过“土”“low”并不影响传奇游戏赚钱 。
《蓝月传奇》(《贪玩蓝月》)就是其中的佼佼者 。贪玩游戏是它的发行公司，恺英网络旗下的盛和网络是研发公司，两家深度绑定 。凭借早期积存的消费者以及氪金玩法，在明星刷屏和买量推广的加持下，据恺英网络2020年的财报显示，其旗下单页游《蓝月传奇》自2016年上线，累计流水超过了39亿元 。
这一次，贪玩游戏发行的手游新产品《热血合击》同样来了一波花式营销， 不管从官宣代言人刘亦菲还是营销手法，都在尝试出圈 。这确实带来了 动机，从下载量来看，《热血合击》上线首日位列App Store免费榜第1名，不过依据七麦数据，随后其下载量断崖式 下落 。
《热血合击》上线后下载量趋向
起源/七麦数据在网络上，除去刘亦菲粉丝夸赞偶像又接新代言，游戏发烧友口碑大多集中在“氪金”“封号”等负面评论上，在TapTap的评分仅为4.2分 。
曾经靠港星代言出圈的《蓝月传奇》，正好切中了70、80后的 群体回顾，也搭上了互联网段子的发酵 流传，双效合力达到出圈的 动机 。至此，贪玩游戏的营销 模式，成为了一代传奇类网游营销 模式的缩影 。
来到手游时代，贪玩游戏凭借营销 接续“传奇”， 兴许没那么方便了 。
“贪玩营销”又来了
“选我做你的英雄，三天带你拉满神装，五天带你称霸全服”，刘亦菲 穿着略显 毛糙的 兵士服，对着镜头念了一段这样的广告词 。
一 霎时，就让人回到“渣渣辉”“一刀999级”的年代 。资深营销专家张大伟说，投放短片中添加很多 存在 流传力度的魔性话题，是让贪玩在很多游戏厂商脱颖而出很重要的点 。而这次，《热血合击》则延用了一样的打法 。
首先是依然舍得花大 价格买量，不过不满足于线上 。
依据DataEye探究院数据显示，《热血合击》投放素材数远超同题材投放中位数，也远超同玩法投放中位数 。
起源/DataEye探究院在线下，依据其官微内容信息，《热血合击》会在北京、上海、成都、杭州等各大城市地标建造投放代言人3D投屏广告 。而依据公开 材料，贪玩游戏还与户外视频广告 经营商分众传媒合作，从7月中上旬开始，将游戏广告投放至高铁站、户外商场大屏等人流集中地 。
“铺天盖地的广告，不想看到都难”，90后资深游戏发烧友尚子说 。
张大伟介绍，贪玩游戏背景是以传奇为载体，主打 念旧和情怀的产品 。从 工夫线来看，发烧友最初开始玩传奇游戏的 工夫和港台明星辉煌 时代是高度重叠的，所以会邀请张家辉、古天乐代言 。这一次邀请刘亦菲，还是打了情怀牌 。
在预热阶段，贪玩官微公布的三组悬念海报，正是刘亦菲曾经饰演过的王语嫣、赵灵儿、小龙女，她的这类古装形象浮现在银幕的 工夫，正好与发烧友 首次接触传奇端游的 工夫点重叠 。
明星带来的 动机是直接的，依据DataEye探究院《热血合击》App Store代言人预估下载量 综合，在7月2日官宣刘亦菲为代言人之后，下载量陡增 。
起源/DataEye探究院不过不止一位业内人士提到，请刘亦菲代言， 晋升品牌性，破圈的 用意更显而易见 。
这从《热血合击》的营销策略也能看出来 。和行业印象中传奇游戏 指标人群是30-39岁的中年人不同，游戏官微从公布悬念海报、到联动刘亦菲知名粉丝kol马督工采访刘亦菲，还与粉丝互动“寻觅1000个刘亦菲”打卡 运动，都是向年轻人 凑近的玩法 。在B站、抖音、微博等网络平台 构建 有关话题， 目标也一样 。
其实这都不是《热血合击》才开始有的打法 。贪玩游戏品牌副总监曾平 承受媒体采访时曾 示意，从《原始传奇》开始，就要尝试线下推广和品牌推广，“线下渠道重要 谋求品牌效应”，而一系列动作的 目标就是为了破圈 。
破圈的 目标，即拉新消费者 。
总体来看，贪玩游戏从页游 时代到现在，营销 模式有所更新，但整体逻辑 类似， 性质还是利用大 规模铺量去 发掘新消费者，配以贴合的土味短视频，来引起发烧友 留神，刺激下载量，也就说，还是靠营销和买量 。
“贪玩营销”没那么好用了？
那么， 动机怎么样？
依据DataEye探究院数据，在7月2日官宣刘亦菲代言《热血合击》之后，当天投放素材量成倍增进，也是在这一天，《热血合击》App Store预估下载量成十倍暴涨 。也就是说，明星效应还在 见效，但从后续趋向来看， 下落也很显而易见 。曾平 承受媒体采访时就曾 透露，明星 有关素材的生命周期已大不如前 。
关于游戏来说，更重要的是留存和流水 。
据七麦数据显示，随着铺量，刚开始《热血合击》在iOS免费榜上的名次靠前，后续大幅 降落，官宣刘亦菲代言后，有小幅 回升，但整体 降落趋向显而易见 。截至7月22日，不到三个月 工夫里，《热血合击》在安卓和iOS端的下载总量为718万 。
《热血合击》近三个月收入估算
起源/七麦数据而在流水方面，依据七麦数据，截至7月22日，iOS端下载量98万，收入预估2337万，iOS端消费者占比为13.5%，也就是说换算下来三个月流水大约率破亿，不过收入预估呈大幅 降落趋向 。
《原始传奇》《热血合击》收入预估对照
起源 / 七麦数据再来横向对照，《原始传奇》上一年7月登陆安卓端，11月重登iOS平台，在品牌营销上，同样借鉴“明星刷屏”代言的路径，这一年陆续官宣了古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹四位明星代言人 。新上线三个月 工夫里，iOS端下载量为78万，数量比《热血合击》少，但收入预估为5403万，是《热血合击》前三个月收益的两倍多 。
《蓝月传奇2》于2021年1月12日正式公测，到现在已超半年，依据七麦数据，截止到7月21号，iOS端下载量52.6万，收入预估2488万 。相比之下，《蓝月传奇》在页游时代创下了5年39亿流水的 成就， 均匀每年流水高达7.8亿，但进入到手游阶段， 即便外加安卓端的数量和消费， 不管是《热血合击》《原始传奇》，还是《蓝月传奇2》，变现 威力有 定然差距 。
一位游戏行业 视察者告诉深燃，《热血合击》交出的 成就算合格，但确实没那么出色 。故意思的是，《热血合击》同 工夫段的下载量是最多的，但变现数据是最低的， 定然程度上，破圈吸引的新消费者，还没有在这里消费的习惯 。“吸量可能不错，但消费者能不能留存下来重要还是看游戏 本身”，一位游戏行业投资者 示意 。
贪玩游戏手游这条路不好走 。张大伟解释，消费者从引入期到成长 工夫以及最巅峰成熟期后， 能够 发掘的消费者量也是逐步缩短 。 性质上传奇虽有版本上的更新，并没有显而易见的玩法更新再次吸引消费者回归 。
另一方面，易观 综合互娱 综合师马阿鑫告诉深燃，由于产品的特色， 联合受众群体的消费者属性，买量仍旧是传奇游戏推广的好 步骤，“传奇买量为主的打法是不会在短期内转变的” 。
但眼下，不只买量(依赖市场推广猎 取缔费者)的成本在上涨，也没那么好用了 。
2020年，天神娱乐副总经理贺晗就曾 示意，“今年国内流量市场规模接近8000亿，其中游戏产业的流量采买占到15%，互联网流量成本十年 回升了近10倍 。”
在页游时代，开发成本低，各大公司都多通过买量猎 取缔费者，再通过游戏将流量进行变现，内容 品质 错落不齐，敢于砸钱营销的公司 存在优势 。但手游时代不同，这是各大互联网巨头看重的赛道，不止一位从业者曾告诉深燃，拿到大厂投资的很多小公司，也都不差钱，即就是买量，吸引消费者的还是游戏内容 本身 。“通过合服(合并服务器)、买量宣传已经很难 维持高消费者粘性了”，马阿鑫 示意 。
这是传奇游戏最核心的打法，但《热血合击》《原始传奇》已经不占优势了 。
会是“时代的眼泪”吗？
贪玩游戏的拓展之路不好走 。
一个 能够参考的数据是，在MobTech公布的《2021年网生代线上社交行为洞察报告》中，将95后、00后群体定义为“网生代”，指出网络游戏在“网生代”的线上娱乐比例中以78.9%的比例排名首位 。当游戏消费者里“网生代”越来越多时，贪玩的消费者年龄还集中在对传奇游戏有情怀的中青年 。
还有就是页游数据的 降落，据《2020年中国游戏产业报告》，上一年页游开服量显而易见削减，页游市场实际营销收入为76.08亿元，比上年削减22.61亿元，同比 降落22.9% 。 绝对的，上一年移动端游戏市场实际销售收入达到2096.76亿元，比2019年添加了515.65亿元，同比增进32.61% 。移动游戏市场的实际销售收入占比高达75.2% 。
贪玩游戏发行的传奇游戏， 不管是页游这个载体，还是消费者年龄，都在缩窄，它向来以来赖以生存的，是瞄准核心消费者，人均付费高进行变现 。在张大伟看来，贪玩去深处 发掘背后的逻辑十分显而易见，原有的线上传奇发烧友的存量市场 发掘的差不多了，邀请年轻明星是为了破圈，去吸引年轻的发烧友群体 。线下品牌营销，也是一个 情理 。
不少行业人士向深燃 抒发，赛道过于拥挤也是 事实 窘境 。据游戏日报统计，国内传奇类游戏市场规模 固然高达300亿，占中国游戏市场大盘接近15%，但当前已有上万款游戏，竞争压力不小 。而 通过2018年游戏申报审批的大 震撼，国内整个游戏行业“被迫”转向精品化，也冲击着品质偏低、同质化严峻的传奇类游戏 。
游戏发烧友尚子对深燃说，他就在玩《热血合击》，觉得合击玩法还很新奇，但当前没有氪金，反而是上一年末上线的同为传奇类游戏《冰雪复古》，因爆率高、玩法更多，也由于这款游戏开服 工夫更长，身边的人早就在玩，他已经氪金七八万了 。
确实，随着优质游戏的不停推出，发烧友 视线的拓宽， 类似页游的手游不再受年轻群体追捧 。贪玩系列 依附明星代言或是买量推广，在初期，发烧友会由于新奇尝试从而拉动业绩，但从长 工夫来看，并无优势 。
不过，这并不 象征着传奇类游戏没有了空间 。依据马阿鑫 视察， 只管现在传奇游戏的重要发烧友为30-39岁， 部分传奇类游戏也 能够吸引到年轻发烧友，“他们的需求可能是 爱好挂机游戏、想打金 自由交易、喜爱 容易且 自由的PK等，和之前 谋求原汁原味传奇风的发烧友不同” 。
贪玩游戏在手游《原始传奇》的开发者的话中也提到，在接触了9000+发烧友后，发现发烧友群里面有30%+是95后 。
起源/视觉中国从产品进化角度来说，游戏产品有自己的生命周期 。端游传奇这类游戏在十年前跑完了它的生命周期，移动端让传奇这款游戏又再次复活 。
但之前的传奇类游戏主打的是“高还原”“高爆率”，这些都是PC时代传奇游戏的特色，游戏的画面、玩法都会相较现在的MMORPG(大型多人在线角色 表演游戏)更 毛糙，招致“一刀999级”被诟病，“这样的玩法和特色 无可非议，但假如想要 打开年轻人市场，玩法和游戏生态都需求优化 。”马阿鑫 揭示道 。
在TapTap平台上，《热血合击》的开发者的话中有一段是这样的：很多人不清楚，为何画质如此差玩法如此单一的传奇游戏原来真的有人在玩；为何这些传奇游戏逼氪那么重， 依然还有不少发烧友对它如痴如醉……
事实却是，发烧友并没有 料想中的长情 。
国内传奇网游鼻主《热血传奇》在2001被引进国内，在当时，游戏玩法和公会制模式都算佼佼者 。张大伟说，现在“充值就能变大神”的操作已经 彻底失去当年传奇觉得 。“对照 其余游戏，传奇可能进不了我前10的游戏选项” 。
发烧友小磊感叹，传奇类游戏除非做出转变，要否则注定淘汰 。在游戏精品化的趋向下，贪玩游戏强调的“ 念旧”，并不占优势 。
“兴许 将来出了VR或者3D版本，作为传奇的老发烧友会想着回去体验一把吧！”一位发烧友说 。
*题图 起源于视觉中国 。应受访对象要求，文中尚子、张大伟皆为化名 。
热点图文
