关于苹果来说，守着iPhone这颗发财树，有些钱 绝对好赚，不作死就饿不死，但这也使苹果学会了守株待兔 。 因而造成在某些方面(诸如AI和新能源汽车等)的落后乃至失语，其实更像是陷入某种路径依赖 。

作者|刘意默

起源|略大参考

XR领域(AR、VR和MR的统称)会进入苹果时代吗？

这是6月6日的苹果 寰球开发者大会(WWDC)之前，我最好奇的问题 。依据此前爆料，苹果 照常会更新操作系统和硬件，但地球人都晓得，Apple Vision Pro才是这场大会唯一的主角 。

预期中确实定性答案并没有浮现 。苹果不情愿用现有的任何词语， 比方AR或者VR，去定义Vision Pro，而是引入“空间计算”的概念，把重点落在三维物理空间的信息猎取 。这样的身份创新， 相符苹作为后来者的傲娇，同时，它也确实让整个XR领域再一次被关注，3499美元的定价让它注定无缘大众消费市场，却足以让它成为全部人 津津乐道的 探讨对象 。

这是苹果憋了8年的产品 。众多人都在等待，乔布斯当年举起iPhone的场景，在库克和Vision Pro身上重现 。但至少当前来看，这款更像富人玩具的产品，折射出来更多的是库克的焦虑——毕竟，在iPhone营收占比还超过50%的当下，接班超过十年的库克，依旧没有 解脱iPhone依赖症 。

01

被再一次定义的头显

作为苹果技术力的体现，库克关于Vision Pro的自信溢于言表，介绍时连 腔调都变了 。

这款酷似滑雪护目镜的产品其实是一个空间计算产品，没有 通例的鼠标键盘，而是通过手势、语音、甚至眼球运动进行操纵，操纵的内容包含Safari、Apple Music和FaceTime等， 虚构世界与 事实世界通过Vision Pro实现了 交融 。苹果也在公布会上尝试着提供了办公、家居和娱乐等 利用场景， 比方一个男人戴着它给孩子做早饭 。

通过苹果的介绍，Vision Pro所提供的像是一个颇为梦幻的场景， 能够说苹果再一次定义了头显 。惋惜的是， 只管有一个 轻便的外部电池通过数据线衔接到眼镜主体，这种梦幻体验最多也惟独两个小时，也便是大概一场电影的 工夫，这大概便是苹果所做的技术上的 斗争 。

只管临时没能解决续航和 好看问题，但苹果的策略是，做出当前行业内产品力上限的产品， 而后给出一个 无奈质疑的价格 。

3499美元(约为25000元)的价格决定了Vision Pro的销售量局限，但对照它长达8年的研发成本，这个价格倒也不算离谱 。

苹果对Vision Pro的研发 几乎是不计成本的 。为了能在VR 设施上做出一款AR眼镜，苹果在8年间收购了十几家 有关的技术公司，在 解决器、光学模组与操作系统等方面进行攻关，到后期该 名目每年的研发费用超过10亿美元，相比小米2022全年的研发费用不到23亿美元，Vision Pro的研发是十分奢靡的，也 因而Vision Pro 获得了 其余厂商难以企及的 动机—— 设施更轻以及画面更 实在 。

只管这种 晋升的过程就像从90分到95分，但已经是绝大 部分公司难以 逾越的鸿沟 。

据晚点LatePost报导，VR 行业中，每 1° 视线中像素点(角分辩率，PPD) 时常被用来评判头戴 设施的显示 动机，达到人眼的 动机需求到 60，Vision Pro 做到了 40，而行业 均匀一般惟独 20 左右 。另一个数据是苹果每年的资本支出超过100亿美元，约为年收入的四十分之一 。作为一家没有工厂的公司，苹果这项支出堪比特斯拉和英特尔，足以 证实它对研发的 重视 。

相比苹果的“壕”气冲天不计代价的研发，苹果的竞对们投入更慎重，在定价方面显然也更谦卑一些 。Vision Pro的定价是扎克伯格Meta旗下Quest Pro的三倍，是Quest 3 的七倍 。依据数据公司 Insider Intelligence 的数据，已经有大概 10% 的美国人每月至少 使用一次XR 设施，而这些 使用者 使用最多的品牌就来自Meta，其中销售量最高的Quest 2报价仅不到Vision Pro的十分之一，并且是在Meta 折本销售的状况下 。

只管Vision Pro是当前行业内产品力的上限，但作为一款有显而易见短板方便遭人诟病的产品，苹果的定价策略可能仍显激进 。此前有报导称苹果等待第一年的出货量能达到三百万，但据《经济学人》引述的 综合估计，Vision Pro头12个月的出货量可能仅在低于二十万左右，这个数字比苹果 其余大型硬件产品的销售量都低众多 。

假如不想 亏本赚吆喝的话，库克可能会发现，3499美元的价格当前还难以在XR这个新兴市场 激发水花 。

02

追赶者

Vision Pro固然不是苹果押宝新领域的第一次尝试，iPhone和Apple Watch都花了至少三年才有市场可见的销售量起色，所以苹果定义的 顺利并不急于一时和一款产品 。

但众多赛道，都极有可能由于苹果这个新来者而再一次受到 重视 。

苹果在产品公布 工夫上是后来者，但从立项和研发开始 工夫来算，并没有落后太多 。2012年，VR和AR相继进入大众 视线，随后 固然有不少的初创公司和资本入场，却由于始终没有能满足消费者需求的大众消费品，一直处于不温不火的状态 。

苹果在2015年就开始内部立项XR 有关 名目，那时XR 有关产品的前景还并不明确，苹果也没有急于推出产品 。到2018年，随着一众VR游戏的浮现以及产品力的 晋升， 有关 设施销售量开始回暖，但 依然未能在C端 获得中意的业绩 。

在这个背景下，对今年WWDC最兴奋的，除了那些不差钱的消费者，还有国内XR行业的从业者 。大概是由于XR赛道这两年声量渐小， 即便是许多大厂也失去了对XR行业的耐心， 比方微软就搁置了Hololens的更新，腾讯也在今年二月抛弃了VR硬件的开发 方案， 即便是在美国市场混的还不错的Meta，也在对产品进行降价促销 。·

苹果的参战，并不像是“篮球场上来了一个一米九的大个，说自己不会打篮球想一同玩”这种 灭绝性质的，而是对行业有启示 意思 。

据数智 火线报导，国内的XR创业圈对苹果的 参加是 广泛感到兴奋和 欢送的，由于这不只会使赛道再一次焕发 活力 获得 重视，并且 能够提供竞争并带动产业链一同 遍及 。

只管受到行业的等待，但只能说苹果这次公布Vision Pro是有些冒险的 。在XR领域，苹果起了大早却赶了晚集，最后只能以追赶者而非领导者的 姿势正式入场 。假如不能拿出一锤定音式的产品，苹果新品的地位将十分 难堪 。

不计成本研发新品背后，藏着苹果的焦虑：它也 担心自己错过技术新趋向 。

这种落后其实已经 产生了 。 比方投资人与市场对ChatGPT等AI产品的兴趣是超过XR的，而在AI领域，苹果曾经也是引领者 。

这种落差之下的苹果，没法不焦虑 。不过评论者关于苹果的“落后”与“追赶”都还算宽容，IDC市场探究经理Jitesh Ubrani就曾说过，当苹果进入一个市场，它就会彻底转变这个市场 。

库克更需求 担心的 兴许是乔布斯提出的“品牌取款”(brand withdraw)问题 。乔布斯曾经认为，当一个品牌做了正确的决定，那它就会在品牌的账户上“存款”， 能够 了解为积存商誉和消费者信赖，反之则是取款，在 消费 本身的品牌 。Vision Pro 只管有着 壮大的技术力，但两小时的续航和作为 斗争的外接电池， 不免 消费了以 圆满著称的苹果品牌效应 。

03

人民需求什么，苹果就错过什么？

在今日的WWDC大会上，我看到了一个正在 奋力追赶时代唯恐被丢下的苹果，抱着自己设计的新玩具一步一顿地走上台，自我 打动般地大喊“这是一段旅程的开始”，而台下的观众看了看价格纷纷询问ChatGPT：Vision Pro值不值得买？苹果的XR野望能不能实现？

最后来说说苹果错过的那些方向和 机会 。

比方AI 。

在Open AI之前，大众对AI的印象，除了下棋和机器人，更多的可能便是Siri帮手了 。作为一个绝好的AI入口，苹果 原来 能够通过Siri更好地训练自己的AI模型，由于苹果很早就找到了既能实现模型训练又能 掩护消费者 隐衷安全的的 模式，即当地训练 而后上传模型 。但是进展到今日，Siri更像是一个语音天气播报器 。

苹果并非没有 奋力过，更不是没有远见 。库克曾主导并购了许多AI初创企业如Turi和Lattice Data等，还用重金挖来了一支数据科学家团队专攻AI，但这些 奋力并没有转化为革命性的 成绩，更像是向外界传递一种假 踊跃，“你看，我也 奋力在做了” 。

只管库克不止一次在财报会议上介绍了苹果对AI的开发与 利用，但在投资者和消费者眼中，像苹果这种体量的公司， 即便做不到AI领域的第一，也不应该是被甩下 。

苹果另一个落后的领域便是新能源汽车 。 能够说是人民需求什么，苹果就错过什么 。

与华为 坚定 回绝造车的态度不同，苹果是想造车的，“泰坦” 方案一经公布就 获得了外界大量关注 。2021年苹果称将设计没有方向盘和汽车踏板的全自动无人驾驶汽车，当时舆论感觉 固然这太科幻了，但有iPhone珠玉在前，不缺钱的苹果也 能够等待一下 。

但是，在造车“惨剧”中，有些环节需求苹果跳出 舒服圈 。 比方，苹果难以连续它在 其余产品中 能够强势介入供给链企业的 会谈优势，以电池为例，无论是宁德时代还是比亚迪，哪个都不会惯着苹果，而苹果又一直 指望在产品上做到极致再公布，这就招致苹果的造车 方案周期可能比Vision Pro的八年还要长，而这可能是库克任内难以 设想的 。

直到今日，不缺钱也不缺人的苹果造车 方案，不只历经了无数挫折，研发方向从自动驾驶转向辅助驾驶，研发团队也几度变更，现在甚至落后给了贾跃亭的FF91， 着实令人唏嘘 。估计2026年面市的苹果新车在面市时还有可能面临更 强烈的市场竞争 。

苹果 无奈不焦虑 。

苹果在某些方面的落后乃至失语，其实更像是陷入某种路径依赖 。关于苹果来说，守着iPhone这颗发财树，有些钱 绝对好赚，不作死就饿不死，但这也使苹果学会了守株待兔，而 解脱这种路径依赖不 只有求智慧，更需求勇气 。有 信息称，并非全部高管都允许库克召开今日的公布会 。从这个角度讲，苹果作为追赶者其实没什么不好 。焦虑，兴许能成为苹果的强心剂 。

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