往年春节，都是互联网企业 群体行动、大搞 运动的黄金周 。

最早是争抢央视春节联欢晚会 赞助，2015年微信 领取借此一战成名， 领取宝警醒后不计代价拿下2014年的春晚独家 赞助， 尔后被互联网企业争抢的春晚 赞助，最高 运动金额攀升到40亿元；2016年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级APP上发红包，掀起了春节红包大战 。

尤其是2021年，先是快手出价20亿总额红包，随后百度出价21亿元，抖音则再加1亿达到了22亿，明争暗杠好不 热烈 。

但是到2023年春节，状况则略有不同， 间隔春晚还有9天，独家互动合作企业迟迟至今没有公布 。Tech星球向重要互联网企业询问，均得到并不是冠名商的回复 。网传六家 赞助商中有两家是视频平台，但从 工夫 预备上看，已经 几乎不可能 。

与此同时，各家APP发放的红包金额也大幅削减，除了快手还打出了20亿的红包发放宣语， 其余各家动作略少 。据Tech星球统计，在2023年，当前已公布的春节红包总额仅为37亿元 。

曾经，春节黄金周是不同领域互联网企业的 群体战场，发红包、集五福、凑福袋、集卡，这些玩法一起的 目标是拉新 。最高峰的时候是在2021年，微视5亿、 领取宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿，不 彻底统计那一年的春节红包总计高达122亿元 。在2022年， 即便有所减低还是80亿元 。

2023年的春节黄金周，互联网公司低调的不平常 。

低调的春节黄金档

被称为互联网大厂都要 挑战的高峰，2023年央视春晚的 赞助至今迟迟没有官宣 。往年，普通春节前2个月，春晚 赞助是哪家互联网企业就会公布 。 类似京东在2021年成为春晚合作 搭档，很多员工就 原告知，春节要加班了 。

而在2023年，至今还没确定哪家互联网公司要“加班” 。传言中的京东、美团、拼多多，据Tech星球向行业人 交换 得悉，京东确定不会承接；美团 展示企业形象有必要，但春节期间也不是定外卖高峰期；拼多多今年 固然冠名了央视和B站元旦跨年，但春晚有过中途退出的 经历，大约率也不会拿下春晚 赞助 。

阿里、腾讯、百度这些拿下过春晚独家互动合作的企业，再冠名一次的可能性也不大 。这也 象征着，从2015年腾讯终结了传统企业的31年 赞助春晚的历史后，却没能如美的 集团那样接连 赞助春晚11年，互联网企业仅在 赞助春晚8年后，兴许就此终止，并没有开启一个10年兴旺故事 。

春晚冠名，兴许是互联网企业“降本增效”背景下的一次调整，但每年都 演出的春节红包大战，2023年的互联网大厂也十分镇静，颇有“躺平”的意思，这就有些意外 。

当前看，快手在1月4日，在App端上线了20亿春节红包的 运动，规模与每年的投放金额相当，算是仅有声量的发烧友 。对照抖音32亿拿下世界杯直播权限、拼多多重金冠名央视和B站等元旦跨年晚会外，一整年没有大动作的快手，终于在春晚投入一些资源 。

从公布的具体玩法看，快手举办了年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚到红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等不少 运动，其中成龙和周杰伦领衔的7位明星年味团，估计将在快手自己举办的春晚—— 一年零一夜老铁联欢晚会上亮相 。有网友评论称，这么多 运动，20亿红包是否也没有太多了 。

关于字节跳动来说，并没有足够大手笔投入 。在 参加今日头条、西瓜视频等APP的集节气卡分2亿红包 运动外，抖音还 独自推出了找红包 运动，奖金总额为4亿元 。金额虽不多，但抖音尝试在APP首页接入“找红包/集卡”栏目 。这一重要流量入口，此前是世界杯的入口 。为了鼓舞大家向来冲，设定前50万名都有166元红包 。以抖音日活超6亿的规模看， 确切有点“ 口多食寡” 。

手机百度相比往年也分外低调，在2023年 经历了手百一号位的调换，百家号和好看视频的调整，年底的 运动并没有 调兵遣将 。从 利用商店看到的宣传语是一起瓜分8亿元，5周年的好看视频，也推出了3亿的好运集卡 运动 。

截至发稿前，还有一位重要发烧友公布了春节 运动，1月10日， 领取宝公布了集五福 运动 。重要玩法 变迁是 能够直播间集福卡，还新增了更稀缺的生肖卡 。不变的是红包总金额还是5亿，红包开奖 工夫还是大年除夕夜22点18分 。

至于各大电商平台，临时还没有公布春节 运动 。 类似进京东和天猫，则是更新了年货节的 预报，消费者翘首以盼的几十亿红包，尚不见踪影 。

红包大战渐成鸡肋？

最早互联网看重春节黄金周，是看重后者带来的流量 。

在2015年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包 运动互动次数超过110亿 。这场被马云形容为“奇袭珍珠港”战役的春晚战事，也在全部互联网企业心中种下种子，春晚成为头部互联网公司的“图腾” 。

2016年-2018年3年均为阿里巴巴，2019年是百度，2020年是快手，2021年是抖音，2022年一开始是拼多多， 尔后京东接棒 。除美团外，互联网企业企业接连“吃了饺子” 。

春晚的流量 确切无可匹敌，工信部公布的报告就指出，2022年春节期间移动互联网接入流量达到434.9万TB，同比增进21.7%，增速延续三年超过20% 。

与春晚合作的很多企业，也意识到春晚流量的威力 。2018年，淘宝 赞助的春晚， 硕大的流量与交易量把淘宝系统玩崩了，淘宝春晚 名目技术负责人曾 感慨“我们真的对春晚的力量一窍不通” 。

2019年的百度APP，借助春晚 运动，DAU从1.6亿冲到了3亿；2020年快手与春晚合作，也协助前者 实现峰值达到3亿DAU的 指标 。

至此，春节红包成为移动互联网红利逐步消逝之际，一剂“谁用谁好使”的强心剂 。但很快，这剂强心针的作用就不那么显而易见 。

从2019年的百度春晚战事 结束后的30日消费者留存看，最后留存率惟独2%，当天暴涨的1亿的日活 几乎没留下多少 。一位拼多多员工告诉Tech星球，他们 赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，“筹划了半个月，整个交易增量还不如双11大 。”

要 获得增进，仅靠春晚并不可行 。要救活一项业务，仅靠春节红包也 仿佛并不起作用 。

2018年，字节跳动豪掷16亿参战春节红包大战，其中社交APP多闪在2月4日获74%环比增进，是整个字节系 获得最多增进的产品 。

2019年，腾讯很多业务 参加了红包大战，不只推出了微信定制红包封面和QQ福袋，更是砸下5亿红包为给旗下短视频生态——腾讯微视导流 。微视在独立 设施数环比增进15.3%，也是整个腾讯系产品的增进之王 。

站在今日看，字节的多闪已经关闭，腾讯的微视已经 策略边缘化，被春节红包催化的产品并没有 接续健壮成长 。

渐渐地，很多人意识到移动互联网的增进也已经见顶 。依据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网消费者已经在11亿多维持了4年 工夫 。从2020年起，中国移动互联网月活跃消费者规模，月增进仅在1000多万，月增进率惟独2%左右 。

这 象征互联网大厂的超级APP的增进已经见顶，黑马APP高速增进的空间也不大 。这让大家意识到， 即便有春节红包刺激，增进神话的故事也难以再现，更枉论价格不菲的春晚 赞助，效费比更加不会好看 。

意识到变局的互联网大厂，现在 参加春节红包大战，也不再一味自己出钱 。以抖音的 温馨中国年 运动来看，就有君乐宝作为核心 赞助商，此外还有5家品牌 赞助商 。

如今，大家再没了豪掷40亿赌春晚的气魄，更多是将春节红包当成一种 通例 经营 目标，2023年快手、 领取宝、百度 几乎都维持了上一年的投入金额 。大家也没有什么大动作，只不过感觉 畸形 运动节日，春节红包终于祛魅 。

2023年，互联网更 重视什么

曾几何时，春节红包成为超级APP必经的淬火之路，从拉新的效费比看，相比日常每位几百元的拉新成本看，春节红包也是十分高效的 模式之一 。但随着 工夫推移，这些 事件都 产生了改变，大家开始 考虑春节红包的不同 目标和 意思 。

比方，2018年的百度冠名春晚 运动，除了为手百拉新，还有一重 目标是协助为百度智能云“正名” 。由于百度不同于淘宝、京东等电商平台，自家有“双11”这种大流量、高并发场景，百度智能云需求春晚的 运动，来 证实自己云计算的实力和拿下一个标杆案例 。庆幸的是，百度智能云 禁受住了 挑战，那一年的春晚 运动没有宕机 。

领取宝则从2021年开始，将五福 运动发放 权力下放给商家，不同商家 能够通过做五福 运动，活跃私域消费者 。2023年进一步将资源向商家 歪斜，超3万商家成为发福卡的主角， 参加商家规模是上一年的30倍 。兴许 领取宝意思到，惟独生态商家活跃，其数字生活平台的 指标 能力实现 。

从抖音看，拉新也不再是重要指标，更 指望进一步养成消费者消费习惯 。找红包的 挑战路径上也设计了直播间推举，另外中途的一些 挑战，抖音还设定了回关2位粉丝的关卡， 堪称 加强抖音社交的思路并没有 平息 。

快手则接连举办相亲大会、招工大会，也是为其 快捷进展的相亲和蓝领 应聘业务铺路 。网易则和央视合作举办了元宇宙分会场，想让更多消费者尝鲜元宇宙 。

互联网也开始进入新一轮的周期，从拉新到完善生态，春节红包大战的 意思 产生了深刻改变 。在这一思路下，春节红包不再比拼金额，几十亿的投放已经鲜见 。关于消费者来说，这兴许来说，少了一些抢红包的乐趣，以及一起 参加抽奖的年味 。

但也并不全是坏事，互联网企业更重 重视内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善 。

工夫回到2015年春节的大年头四，坐镇杭州阿里巴巴总部的马云来回踱步，要求 集团几位高管必须在初六到岗 。还在外度假的高管们纷纷启程回来，时任CEO陆兆禧和COO张勇紧忙订下了近期的一个航班回杭 。和家人远在夏威夷的时任马云特殊助理吴泳铭没有订到航班，于是他直接包下了一架飞机往回赶 。

让马云焦虑的，正是那一年的微信推出的红包 性能，招致微信 领取只用了一个春节星期，就拿下3000万 领取消费者，“把 领取宝经营了十年的 成就做到了” 。 尔后，阿里用接连 赞助3年春晚 反击，并将 领取战争从电商，烧到了网约出行、当地生活等方方面面，与腾讯掀起了互联网最 强烈的厮杀 。

2023年， 经历了降本增效和裁员的互联网行业，兴许再没有 群体战事，甚至没有一家互联网公司需求 群体为春晚的营销大动作“加班”，互联网终于 能够小小 歇息一下了 。

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