今年天猫双11 接续 维持了对高购买力人群的吸引力，但更多 依附的是浮现了新的三个增进引擎：价格力、店播直播和商家会员 。这些转变也尾随双11的新 变迁，散入每个生态角色的日常之中，也将会渗入影响到 将来的消费趋向之中 。

平台价格史上最“内卷”  揭秘淘宝何以拿下全网 廉价？

今年各家电商平台化繁为简、回归 廉价成为今年双11各大电商平台 心领神会的“默契”，也被称为史上价格最内卷的一届双11 。有 考查显示，近八成消费者最关注 廉价 。而淘宝天猫主打一个“ 容易 粗野”，先是传出把“全网最 廉价”列为核心KPI，之后发布的 规定中，首次浮现了一件直降15%以上的“官方立减”，和贯通全周期的“每天 廉价” 。

今年双11，iPhone 全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，百亿补贴 获得指数级迸发，11月11日当天，成交额同比增进699%，购买消费者同比增进386% 。价格力也驱动了商家生意规模的卓著 扩充 。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“每天 廉价”商品订单量近9千万 。

实际上， 廉价越重要，双11就越重要 。业内人士指出，日销 廉价取代不了大促 。“日销 廉价只 合适品牌清库存，不是品牌的重要需求 。”消费者对 廉价的要求不是“绝对 廉价”而是“品质 廉价” 。就像阿里妈妈总裁家洛所说的：“价格力跟 廉价格带是两件 事件，商品的 廉价时刻跟是 廉价的商品是两件 事件” 。

淘宝能做到品质 廉价，对商家的现金补贴是首要因素，今年双11，淘宝对中小商家总计投入超20亿现金，激励商家实现百万元以上成交 。关于品牌商家，天猫也投入了总额超20亿的经营激励 。

廉价是系统 威力也是长 工夫工程，年头开始，淘天 集团从供给、流量、机制、生态四个方面 动手， 构成了系统化的 廉价 威力 。供给端上，一方面，淘宝今年成立中小企业进展 核心，吸引更多的 廉价供给、中小商家在平台 延续经营 。登陆淘宝app首页，发现今年淘宝好价频道，和淘宝好价节的专属会场摆在显眼位置，给中小商家提供了专门的流量通道 。

另一方面，要在 保障品质的前提下，实现极致 廉价， 要害在供给链效率，淘宝的自营 名目“淘工厂”成为“样板间” 。而在流量侧，有足够大的消费者规模，才是商家情愿减 廉价格，换取生意增进的因素，淘宝APP在预售当天和正式开售后延续多日的日活DAU超过5亿 。

“以价换量”转变机制 大促 快捷“爆量”引入活水

不过，流量和供给这对哑铃的一头一尾都具备之后，二者 是否实现高效匹配成为最大掣肘 。

今年2月，淘宝价格力策略启动以来，先后 构成的五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，为的便是解决这一痛点 。淘宝的做法是：关于全网最 廉价商品，给予五星，在查找、推举等场域，给予确定性的流量权重 。

湛江电商老炮烽烨在这个双11尝到了甜头，他刚开店个把月的电饭煲淘宝新店，硬生生从内卷赛道中实现了店铺流量 腾飞，“以往据说过‘五星价格力’策略，但并没有实战 教训，这次赶上了这波流量红利 。”10月初，他调低了一款网红款电饭煲，报价低于众多天猫店同款商品，被系统抓取后 获得五星价格力推举 。

让他意外的是，赋星第三天，店铺流量 腾飞了 。店铺每日访客数不到一礼拜，就 打破4000，现在每日订单达到了400件 。“淘宝新商家并非不能 加入价格力策略，而是要摸透平台 经营 规定 。”以电饭煲类目为例，商品被赋星需求满足的条件是，明确商品和 其余家卖的是同款，单款商品的销售量要达到100个，买家对商品的好评率要高 。淘宝的系统能发现而且评估出商品的价格力星级，给到查找端和推举单的流量 搀扶 。

“以价换量”机制的 构成，正是淘宝在双11推出一件直降15%的利器 。借势天猫双11，更多价格力商家流量大涨，更到生意新机会 。10月31日晚，天猫双11正式开售仅4个小时，“双11每天 廉价” 运动为商家带来近800万单的增量生意 。而价格力则带来了消费者规模的卓著增进，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买消费者和超1.4亿笔新增订单 。

电商下半场更 重视“自留田” 店播成为新增进引擎

“我很少见 其余平台的店播，更方便搜的是达人带货，而淘宝店播已经成了店铺成交里必不可少的一 部分了，双11一天都播到甚至24个小时 。”千叶珠宝电商负责人“十一” 示意，千叶珠宝入淘7年多，今年双11，千叶珠宝成为珠宝行业首个破亿直播间 。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播 渗透率从5%增进至38.9% 。

双11像千叶珠宝这样的店播 体现尤其亮眼的店铺不在少数，甚至成交过亿的店铺直播数量创纪录 。FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿， 攻破行业记录 。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部 。双11期间，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次浮现成交破亿的品牌直播间 。

“同样是直播带货，达播和店播 性质不同，达播更多的是营销、种草，店播则是经营、拔草 。”一位业内人士指出，只做达播不做店播， 无奈实现经营闭环 。随着消费习惯的深层 变迁，店播关于品牌不是可选项，而是必选项， 不仅不过经营工具，更是核心的经营阵地 。

“2023年直播进入下半场，店播成为品牌和商家寻觅增量最重要的方向之一，淘宝再一次 创始了一个崭新的店播时代 。今后做店播的品牌，关于不做店播的品牌是降维打击 。”该人士指出，今年双11的一大 变迁，便是理性消费压过了 冲动消费，消费决策的根据 产生了 根本转变，需求更 丰盛的信息、更多的互动以辅助理性决策，相比主图和详情页，直播关于品牌的作用更加重要 。

因而，品牌和商家以更加 踊跃的 姿势布局店播，近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个 。店播已经成为品牌生意迸发的加快器 。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是 均匀水平的7-11倍 。

私域红利全面迸发 品牌 风行上天猫深耕会员

电商进入存量时代，公域流量猎取成本越来越高，如何从流量到留量，更好的激活和转化消费者，成为品牌商家的 头等难点 。但在淘宝天猫上，他们寻到了解法，私域红利得到全面 开释 。

作为一家在天猫开店超过15年的品牌，波司登的旗舰店里藏着暖心的细节 。其中之一是他们会每周更新南北方的最低气温，为消费者做保暖推举 。店铺私域 经营的工具，通过“插件”的 模式嵌入在商家的天猫店铺中 。

波司登是最早一批做私域 经营的商家，当前其天猫旗舰店粉丝超过3200万 。“在天猫做私域最大的优势是流量的优势，它有相当大的消费者 根底跟流量 支撑， 能够有更多 路径找到精准人群、 快捷拉新，积存潜在会员 。”波司登天猫业务负责人Stella 透露，私域 经营最重要的一环便是 经营会员，包含拉新、活跃人数和购买转化，以此推断他们的 经营策略是不是有效 。财报显示，2022/23财年波司登品牌在天猫及 其余平台新增会员357万人，同时30岁以下年轻消费者占 比较上一年同期有显而易见增进 。

具体来看，波司登会做线上线下会员的 买通，会员一体化、 权力共享，其中包含等级礼物、生日优享、家庭优享， 构建了专属的成长体系，不同层级的会员享受的 权力不同 。

今年以来，淘宝在 买通店铺和店播， 晋升品牌私域经营 威力上有一系列“组合拳”：放开私域最 廉价、推出“店号一体”、面向全部商家开放会员 经营权限 。淘宝的商家数据产品“生意 参谋”，今年也首次为商家披露消费者 经营数据，关注消费者的全生命周期 经营 。为协助商家从私域 经营中获益，今年双11，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访 歪斜等5大 举动，为商家提供更多会员曝光机会 。

毫无 疑难，私域成为商家们增进的新动力 。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增进近30%，包含服饰、快消在内的多个行业，会员规模 维持两位数同比增进 。

商家会员的 延续增进，带来了大量的成交转化 。双11期间，淘宝天猫商家会员订单延续多日增进超100%，包含服饰在内的多个行业，会员人群 奉献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增进，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增进超45% 。多位品牌负责人均 示意， 廉价时代，私域关于品牌的作用更加重要，消费者对品牌的 忠诚度，成为 支撑品牌溢价的最大因素之一 。

双11 视察：消费 热诚依旧 消费分层成新趋向

考查发现，今年消费者对双11的 热诚依旧没转变，消费者对双11的关注超过过去几年 。一个重要体现便是天猫双11的消费者规模，据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU超过了5亿， 10月31日至11月3日正式售卖期间延续四天破5亿 。

不过双11的增进引擎 悄悄转变：价格力、商家会员、店播直播三驾马车的浮现， 来源于消费习惯和消费决策的 变迁，也是淘天 集团CEO戴珊的“消费者为先、生态 繁华、科技驱动”三大 策略，在双11“试验场”的一次具体体现 。

中国信息协会常务理事、国研新经济探究院 独创院长朱克力在 承受红星新闻记者采访时 示意，双11的影响力经十多年积存已 渗透到社会生活的各个角落，成为了一个反映社会消费与经济进展趋向的重要指标 。“从今年开始，消费关于宏观经济大盘的作用越来越重要，双11作为全网最重要的消 麻烦件，影响力也将越来越大 。日销 廉价 固然也有 定然的吸引力，但还 无奈取代双11这样的大促 运动，便是由于很难达到双11大促的规模效应和品牌聚合力 。”

朱克力 示意，双11的增进驱动 产生了转变，从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、消费者规模和订单量三重驱动 。他认为，消费分层已成卓著趋向，中等收入人群开始精打细算，更看重品牌背后 实在的产品力和价格力 。电商平台要进展，必须更好满足中等收入人群消费习惯的 变迁，同时尽可能向下沉人群拓展，对应到具体指标，便是订单量和消费者规模，这将是今后各大电商平台的竞争焦点，此外，更重要的是满足不同 档次消费者的需求和 遍及消费者中意度 。电商“下半场”，关于各大平台来说，注定是一场关于定力与内功的全方位深 档次比拼 。

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