“在抖音做生意，就像在摩天轮上蹦迪一样刺激 。”

一位电商商家在小红书上的调侃，引来评论区的应者不绝 。商家们纷纷 抒发着自己对抖音的不适与困惑 。

某种角度来说，他们的吐槽不无 情理 。

以当地生活为例，明明靠流量漫灌高歌猛进，却又在美团全力 反击时，改变重心，浮现流量削减的状况 。

这在业务数据上，即有印证 。如下图，2023H1抖音当地生活整体GTV增速，翻了五倍，但月度 体现却 错落不平——如6月GTV环比下滑1%，7月又环比增进13.3% 。

而电商业务更甚，有 有关人士 示意，传统电商10年、15年的 规定变更速度，赶不上抖音一年的‘迭代’ 。

都说好的商业模式，有 巩固的合作体验感，为什么到了抖音这里，故事却不一样了？

我们 深刻了解发现： 规定 变迁只不过 目标，背后承载的是抖音对商业价格极致 谋求过程中，掀起的一轮轮“流量潮汐” 。

如复盘当地生活的起落节点，发现抖音的 规定 变迁，虽如六月天，但也有“ 定然的韵律”：电商和当地生活商家的营销周期，都有显而易见的 季节性，但又刚好错峰，流量迁徙，一般逐每个领域的旺季而去 。

事实上，这样的潮涨潮落，在电商板块内部，早已 每每 演出 。 比方，有商家 司空见惯地 示意，“要像渣男一样 对待抖音电商，它变你也要变 。”

而在这一轮轮由平台主导的潮汐里，被裹挟着前进的商家， 堪称历尽命运的沉浮 。

商家为了白嫖越 奋力，流量改道掀的浪越大

“今年无论怎么 奋力，都很难搞到免费流量了 。”

这是一位服饰商家，最近在社交平台的分享，深感卷不动的她，言语间已 萌发退意，“ 兴许当初就不该碰抖音的生意 。”

但其实她面临的状况，和自己努不 奋力，是没有关系的，由于问题出在源头 。

据专家纪要，2022年起，抖音电商流量占比从13%降到9%+；同时，其中的付费流量占比不停 晋升 。

说白了，平台给电商的流量池变小了，且大头还被拿去变现，商家能白嫖的水流变浅了 。

不止如此，抖音还改变了自然流量的灌溉 规定——多方服务商以及商家都 示意，在原来的GPM(千次曝光成交金额)考核 根底上，添加了OPM(千次曝光成交订单数)考核权重 。

容易 了解便是：同类型赛道中，自然流量 散发的评定 标准，从 侧重‘销售额大小’改变为 侧重‘销售量多少’ 。

这样一来，连续GPM打法，主攻成交金额的商家自然会失宠 。

而如此两项叠加的流量潮汐，显然不是原来的“既得利益”商家 能够对付的，毕竟鱼游动得再 强烈，也改变不了水的流向 。

但问题是，曾造就过东方甄选等无数GMV神话的免费流量，为什么蓦地又是限流、又是改道呢？

看看造水端的状况，就晓得了 。

过去一年，抖音电商DAU新增状况，乏善可陈 。2022年6月专家纪要指引：2021年下单消费者数为3.3亿， 指望2022年达到4.5-4.7亿 。但据11月的纪要：有效口径下电商DAU约3.7-3.8 亿 。

同时，老消费者也不再像之前那样活跃了 。

蝉妈妈《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为-29.6%、-18.5%，观众互动 志愿减低、停留时长缩小 。

受此 连累，2022年5月-2023年5月，抖音电商GMV同比增速，从220%降为80% 。

这对需求高增进的抖音来说，显然不是一个好兆头 。由此，抖音电商的核心矛盾，再一次回到了拉新获客上 。

而相比看重GMV的GPM考核 模式，看重成交量的OPM考核，显然更容易拉新 。缘由很 容易，GMV考核成交量、客单价双重指标；而OPM考核成交量，仅仅需求拉人头 。

能够看到， 适应新的激励机制的发烧友，已 获得 嘉奖 。

比方，走“椰树风”路线，大搞美女走秀 展示的楠咪咪天团直播间，最近异军突起——直播间 几乎80%的流量都来自于平台的免费推流，拉动月销售额超1亿 。

其被平台选中，一方面是由于，直播间选品多数卖的很廉价( 根本都在百元以下)，大家松松手就能购买，很容易冲量 。

另一方面，其直播间的粉丝，男性消费者占比高达79% 。

而这正是抖音殷切期盼的新流量，毕竟其电商消费者向来以女性群体为主——蝉圈圈数据显示，2023H1女性消费者占比70% 。

赛马机制和标杆效应下，不少商家涌了进来，开始竞相卷 廉价来拉高OPM，以换取白嫖流量机会 。 廉价的产品，关于新电商消费者而言，没有什么试错成本， 比较容易入门 。

而商家们越是为了白嫖平台的流量 奋力，抖音这波潮汐带起的浪花就越大 。

源源不停的新电商流量加入， 象征着GMV重回高速列车，且一经转化，被打上标签，就成了优质的商业化流量，平台 能够倒手卖给有付费 威力的商家，赚取广告费 。

但是，这波调整，并没有波及到广告大户品牌商家——据晚点LatePost报导，抖音将品牌商家和非品牌商家 离开 经营，品牌商家更关注GMV，非品牌商家更关注订单量 。

另一方面，新电商流量的进入，也能让 每每被打搅的消费者体验更佳 。

总的来看，无论是千次曝光金额还是千次曝光订单量，都不过是抖音不同阶段的策略 目标，需求拉新的时候 晋升OPM权重，需求做GMV就 晋升GPM权重 。

如此流量潮汐， 充足‘调动’了商家的能动性，为平台做足了 奉献，让印钞机加快 运行 。

流量所向的货架场景，有人种桃子、有人摘桃子

众多人可能 留神到了，抖音商城今年进驻了不少品牌商家 。

据“窄播”报导，他们试图联手抖音，在“品牌馆”和“超值购”里打造爆品——平台负担一半差价补贴，将报价打到比直播间再低10%到20% 。

要晓得，一年多前，风向可不是这样的 。

彼时，刚推出的抖音商城，想通过‘DOU2000’ 名目，将天猫销售额前2000的品牌撬进商城 。可 事实是， 方案很难推动下去，众多品牌过来更多是开直播，做货架经营的 志愿不强 。

那么，为什么蓦地两级反转了呢？这要从其之所以热衷于商城说起 。

在抖音最初的 设计中，商城模式是一个多赢的 举动：

• 消费者端：幸免了在信息流中过多推电商内容，节制打搅消费者 。

• 商家端：解决信息流模式下复购低的问题，提供了 合适长 工夫经营的渠道 。

• 平台端： 打破信息流模式下的GMV天花板，添加了新的广告变现模式—查找广告 。

但大家刷抖音，是冲着短视频休闲娱乐，不是奔着逛商城去的 。就好比你去游乐场，固然要奔着过山车、摩天轮等，而不是大逛特逛里面的超市 。

消费者态度 暗昧，自然影响品牌商家的取舍 。就像某美妆个护服务商说的：大 部分品牌(尤其是标品品类)的SKU有限、品牌 估算也有限，只会把资源投入到最有胜算的 事件上 。

抖音显然也意识到了这丝毫 。 时常购物的朋友应该发现了，今年以来，抖音 堪称“条条大路通商城” 。

刷短视频界面左滑一下就 能够直达商城；从刷到商品推举视频到点击进入购物界面， 屡次推举商城入口， 但凡你多划一下，都会被牵引到商城推举中 。

说白了，算法摸透你的购物心理，投你所好，千方百计让你养成在商城下单的习惯 。

另一方面，不再“跪舔”品牌商家，而是 拉拢起家底 薄弱的中小商家 。 比方，今年的个人开店、免 保障金0元入驻，商品卡(指货架电商场景下 展示商品信息的卡片)订单免佣金等 举动 。

据剁椒报导，有食品品类操盘手 示意，现在不投流的状况下，做商品卡能带来40%的GMV 。这相当于通过抖音货架，补齐了前端(短视频、直播)能带来的GMV 。

有新的流量池 能够白嫖，中小商家自然 一拥而上 。 有关披露显示，单从数量而言，将抖音货架场作为重要经营阵地的商家中，中小商家的占比超过50% 。

上述两方面 奋力下，货架电商自然“ 热烈”起来 。官方披露显示，截止到今年5月，抖音电商货架场景GMV占比达到了30% 。

桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就来了 。就如某食品品牌 独创人曾说过，“我们更情愿等到货架场的商业化路径成熟，再做投入 。”

而由此一来，抖音货架的商业化 设想空间，一整个 好看了起来 。看起来，大家都得到了自己需求的， 所有 大快人心 。

但殊不知，光鲜明丽的合家欢 反面，有另一波人在负重前行 。

事实上，上述抖音用来 造就消费者“商城下单”习惯的流量，有商家广告费的一 部分 。

以袜子广告为例，你看到了A商家的广告点进去，介绍页里会浮现商城里B商家、C商家等的同款产品，甚至价格还更低，最后你可能会弃A选B、C 。

也便是说，商家广告费的一 部分，做了“上贡”，为商城流量拉新 。如此分流， 定然程度减低了商家的投流ROI，拉高了投流成本——同样的广告费，转化变低了 。

而要晓得，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家乌泱泱涌进付费流量池，已然让投流费用“水涨船高” 。有商家反映，“千川广告费从2022下半年就开始爆涨 。”

由此 象征着，不做商城、 接续卷付费的中小商家，路越走越窄 。

即便 适应流量潮汐，及时调整、转入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平台拿商家自己的钱，向其 领取的“跑通货架场景”的 嘉奖，也只不过换来了喘息机会 。

毕竟品牌商家已经冲过来了，流量池 能够 预感会再次变得拥挤 。

流量潮汐“防不胜防”，整体退货率高企

两个月前的“抖音电商开放日” 运动上，有人将“抖音高退货率”话题，怼到了正主面前 。

现场治理层的解释是：从行业角度来看，直播场景 确切比货架场景退货率高一些，重要由于货架场景消费者购物 指标更为明确 。

直白点便是，问题的 来源是消费者——在直播间 冲动消费，事后又容易反悔 。

可按理说，直播电商已进展三年， 冲动消费的比重 理当逐步减低，但是抖音的状况，却是愈演愈烈 。

如此看起来，抖音的高退货率，显然另有隐情 。而梳理 有关信息，我们发现这背后， 依然和“抖音的流量潮汐”脱不开关系 。

事实上，“抖音电商开放日”上，治理层还说了另一段话：当消费者有退换货需求时，我们必须保障他们退换货容易的 权力，为此我们向来在优化相应的产品与 经营 威力 。

而其提到的 经营 威力之一，便是以流量为 钓饵， 提倡商家包运费险 。 比方，一家时髦女装品牌 经营人士提到，商家想上资源位或 参加 运动时，必须提供运费险 。

也有商家 示意：“假如不包邮运费险，购买的顾客会变少 。 有关数据不好看了，平台就不会放自然流量进来 。”

由此，众多商家在直播间，开始鼓舞消费者退货——每隔几分钟，主播就会 反复 揭示一遍直播间里的人， 释怀大胆买，不中意 能够退，咱家有运费险，退货容易不要钱 。

此外，叠加前述，核心矛盾重回拉新的抖音电商，添加OPM(千次曝光成交订单数)考核权重，流量改道，鼓舞跑量的商家 。

这样的激励机制下，商家为了抢到白嫖流量，在价格上“卷生卷死” 。

以服饰品类为例，大家不再去Battle创新，而是某个商家出了爆款，其余人迅速跟进摹仿、售卖同款 。且不少商家还用比原版差的面料、廉价的拉链等，将价格打到比原爆款低一半 。

看到更廉价的同款，管你什么 品质不 品质，消费者大约率会先退了原版再说；而收到再买的廉价货，发现货不对板，自然也要退货 。

这已然拔高了退货率，而转头商家又会发现，抢破头争来的白嫖流量，众多可能是平台 开释的泛流量(没有在抖音上买过东西的消费者) 。

比方，某商家向新播场 埋怨道：“面对 原来不是 指标消费人群的泛流量，假如不 奋力转化，可能会招致直播间流量权重减低；但 奋力转化了，最后得到的 后果便是高退货率 。”

如此层层施压、影响叠加，整体的退货率可想而知 。

而退货率高企，不只变相抬高了营销成本——按1：8的投放ROI计算，退货率50%时，营销费率为25%；上涨至70%时，营销费率将 晋升至40%；还会造成库存积压 。

这自然产生很大的负面效应，如一家抖音电商商家 示意，“如今大 部分资金都压在这些货上，现有资金也可能维持不了多久了 。”

总的来看，抖音的流量潮汐“防不胜防”，这无疑添加了浪的凶险程度，也对“驭浪而行”的商家提出了更高要求 。

“等你从远古人进化到现代人，你会发现和你竞争的都是三体人，你的1000万大约率都要赔进去，回头是岸呐 。”

挤挤攘攘的直播间里，博主将应接不暇的购买信息放在一边， 意味深长地劝起了一位留言“想现在入场直播电商”的大哥 。

如其所言，抖音不再是遍地黄金的“造富地”，在其 接续 谋求平台机器高速 运行的 路径上，身处其中的商家， 不免被裹挟着为其利益最大化服务 。

而在直播间流量 规定调整、平台业务重心转移等，激发的一轮轮流量潮汐里，大浪淘沙、适者生存的 法令，不停 演出 。

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