新东方的“带货之路”， 终究能走多远？ 

6月21日收盘，新东方在线(01719.HK)报17.5港元，涨3.06%，前一日跌幅达32.08% 。 

此前股价迅速冲高后，新东方在线 受到较多争议，并激发外资巨头“清仓式减持” 。6月20日港交所披露，腾讯抛售新东方在线7460.39万股，持股比例从9.04%降至1.58%，该 信息一度冲上热搜 。 

在主播走红后，人们更多聚焦在直播间的专业 威力上 。有多位消费者 示意，在直播间买到发霉的桃子、 开口的士力架等不合格产品，激发外界对其供给链的质疑 。

值得 留神的是，6月20日，摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股 。俞敏洪也在当天 示意， 将来可能成立新东方电商学院 。关于是不是该长 工夫持有新东方在线，券商观点也大不 雷同 。

“东方甄选”：“新东方系”投资人 直接持股

外界对东方甄选直播间的爆红第一个质疑是：是不是有资本推手在幕后运作？ 

俞敏洪曾发文称，直播间的走红是在无意中间，且成长速度远远超过他的 设想 。“网友 顺手转发，竟受到强烈关注， 构成病毒式的 流传 。”

平台流量方面，抖音电商 有关负责人回复 汹涌新闻记者，“东方甄选”直播间的 格调和内容 适应平台 提倡基调，与平台价格观 符合 。“ 类似的优质直播间都会得到平台 歪斜资源 。”

第三方数据显示，从6月10日开始，“东方甄选”直播间在线人数以及GMV均出现迸发式增进，6月15日单日GMV达到6390.6万元，6月16日，直播间粉丝数 打破1000万 。

但 尔后热度逐步 降落 。在“618”电商大促当天，直播间GMV为6236.9万元，低于6月15日水平 。粉丝增速也随之放缓，截至22日7时30分，粉丝量略超1800万 。

汹涌新闻记者 查问天眼查APP发现，东方甄选有两大股东，其一为北京新东方迅程网络科技股份有限公司(简称：新东方迅程)，持股55％，其二为北京仰德电子商务合伙企业(有限合伙)(简称：仰德电商)，持股45％ 。 

奥秘的“仰德电商”幕后是谁？公开 材料显示，其大股东是王燕，为温州知名女投资人 。据温州新闻网2016年的报导，王燕曾任温州企业商会副会长兼秘书长，是徐小平来到新东方工作后的第一名员工 。 

“她从政法大学毕业以后，就加入新东方，就在我的新东方出国 征询处工作，从接电话开始，一路走过来， 缔造了嘉美教育(加拿大) 集团，成为知名天使投资人，协助无数人实现了人生腾飞 妄想 。”徐小平 示意 。

同时，王燕还是嘉美东方(北京)国际投资 参谋有限公司的实控人，而嘉美东方的前身正是新东方教育 集团出国服务 核心 。

能够说，王燕和徐小平一样，是从新东方走出的投资人 。天眼查APP显示，仰德电商成立于上一年12月1日，接近东方甄选的成立 工夫，且成立至今仅投资东方甄选一家公司 。

值得 留神的是，从经营 规模来看，仰德电商更接近东方甄选的 经营内容：包含服装、鞋帽、化妆品、水果、蔬菜等，而新东方迅程的主营业务仅包含在线教育服务 。有业内人士认为，仰德电商更像东方甄选的 经营实体 。

被投诉“桃子发霉”，供给链难题何解

外界对新东方的第二个质疑是：情怀之外，价格、服务、供给链等专业 威力是不是有保障？ 

伴随“发霉水蜜桃”上了热搜，对东方甄选供给链的拷问尤为犀利 。 汹涌新闻记者了解到，为更好 保障产品 品质，东方甄选已开始考量自建供给链 。

消费者反馈收到“东方甄选”发来的水蜜桃已经发霉

知情人士告诉 汹涌新闻记者， 将来将 大力进展“东方甄选”自营产品， 指标是把东方甄选打造成一个品牌 。“自建供给链 确切 能够减低产品成本 。”

6月20日的直播中，俞敏洪也 抵赖这一 策略决策：“ 指望东方甄选不只不过一个带货平台，并且必须 渐渐能自己提供更好的消费产品 。”他提到， 原来 方案在自有品牌达到二三十种后，再引起更大的关注，当前只出了三四个 。 

但对方才起步的新东方而言，自建供给链并非易事 。“前期新东方通过流量带货，让商家自己履约是 比较聪慧的做法，回避了 威力短板，把主播 威力优势 施展到了极致 。”中欧国际工商学院探究员王良告诉 汹涌新闻记者 。 

在他看来，东方甄选要自建供给链体系还早，毕竟建设 类似体系是重资产，成本极高 。应该在粉丝达到 定然规模后，再考量自建直播仓，实现各类货源的集货和发货 。 

“全部的电商行业都是靠流量起家，但最终成败还是看供给链 威力 。”王良 示意 。他认为，在新东方的当前阶段，与自建供给链体系相比，更应该思量的是如何利用直播中积存的数据，协助自己和品牌方做更精确的决策， 比方需求 法令的 发掘、大数据选品等 。假如能 构建治理快反供给链的 威力，把这个 威力去 疏导厂商，可能会是一种更好的 模式 。

关于新东方主攻的农产品类目，供给链 挑战更为严重 。易流科技董事副总裁、物流透明治理探究院执行院长黄滨告诉记者，农产品还没有实现工业化，小规模的品类 比较 涣散，还未 构成集约化的品牌体系，仓储、运输对农产品 本身品质的影响会超过50% 。“ 即便前期选品不错，假如仓储物流操纵不好，到消费者手中的农产品品质就会大打折扣 。” 

曾 呐喊解救柔宇的独董刘姝威也 提议，在 构建农产品供给链和 保障农产品 品质方面，东方甄选应该认真学习褚橙， 保障农产品的 品质：在农产品 收成旺季到来前向消费者预售农产品；农产品 收成时统一物流冷链，实现农产品从田间地头到消费者手里的一站式物流服务 。 

外资减持，国内券商 揭示风险；教培行业 群体转型直播？

券商也在纷纷 揭示风险 。

6月19日，中信证券公布“在无望中寻觅 指望”的研报，称东方甄选在平台流量 搀扶下有望连续势能，长 工夫有望站稳抖音平台头部直播间 。

“短期的爆红带动公司股价强劲反弹， 提议进一步跟踪验证其 经营和流量趋向的 巩固性，但我们总体认为东方甄选已 根本确立迎来 经营拐点，具备进一步规模化扩张 威力 。”中信证券 示意 。 

同时，中信证券 揭示称：“当前公司市场关注度极高，需求关注日度GMV 稳定对短期股价影响；公司在供给链治理 威力方面尚需积存和验证；直播电商和教育行业政策 变迁存在风险 。“

6月17日，招商证券公布研报，对新东方在线下调评级至中性， 指标价26.70港元，缘由是当前估值过于激进 。 

招商证券 示意，新东方在线当前估值需求对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推 假如过于激进， 因而将评级下调至中性 。

在新东方在线股价 延续走高的过程中，外资相继减持 。Wind数据显示，6月15日，摩根士丹利大幅减持新东方在线3531.45万股；6月16日，其 接续减持3668.89万股 。 

摩根大通在6月17日减持1545.04万股；汇丰银行在6月14日、15日连续减持， 总计减持1068.36万股 。 

值得 留神的是，6月20日，摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股 。6月21日，港股通(深)净卖出新东方在线3998.96万港元，总成交金额38.07亿港元 。

新东方的走红，让更多转型中的教培行业看到 指望 。6月15日，当有投资者在互动易平台上问及新东方直播带货的 有关问题时，豆神教育(300010)回复称，已有约100位老师在直播平台分享文学文史 常识，同时为消费者提供多品类的课程和产品 。 

6月21日，昂立教育(600661)董事长兼总裁周传有 示意，从2020年起就 踊跃布局公域、私域直播 。2021年末，公司添加了以“大学生教育”领域教育产品为代表的“抖音直播” 。今年，公司正在 快捷推动素养、科创类课程产品推广营销的直播业务布局以及以添加业务收入为 指标的教育直播矩阵打造 。 

“新东方的 顺利 存在不可复制性 。”电商 视察人士李成东告诉 汹涌新闻记者 。“新东方的老师们 能够提供很 壮大的差别化内容，这是他们 顺利的核心竞争力和壁垒，不是任何 其余机构能轻易摹仿的 。新东方的 顺利，代表的是个体而非行业 。” 

上海市政协委员、民建上海市委秘书长沈永铭认为，趋同，跟风，都是新经济中需求 禁忌的 景象 。“直播带货市场很大，还有很大的市场空间和 设想空间，但不是人人可为，人人有份的 。” 

他提到，教培机构 不妨 能够尝试，但要幸免趋同，摹仿 。“ 提议 能够向先前做教育时的家长客户群体 动手，找准客户定位，找准产品分类，在某一产品做大做强，再逐步拓展空间 。 模式上也要探究新的尝试，用专业和渠道去服务客户群 。”

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