虎嗅注：从 Shopee、Lazada 再到后起之秀 Shein、TikTok，这些电商巨头无不混合着中国血液 。随着 RCEP 协定生效，东南亚在关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等层面将深度与中国捆绑，或将掀起新一轮抢滩东南亚的浪潮 。本篇是虎嗅出海专题《2022出海记》第一篇，旨在 综合中国电商模式失灵的东南亚，TikTok 是否重塑市场格局？

TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响 。

4 月 25 日，继试水印度尼西亚市场之后，字节跳动终于不再 粉饰对整个东南亚市场的觊觎——TikTok Shop 宣告将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，上线初期采取定向邀请制，重要针对两类商家：一种是已 经营英国小店并 相符要求的卖家；另一种是在东南亚 其余电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上 。

随着 TikTok 的入侵，东南亚电商 疆域上 Shopee( 腾讯持有其母公司 Sea 18.7%股份)、Lazada( 阿里控股子公司 )、GoTo(2021 年 5 月 Tokopedia 与 Gojek 合并成立 GoTo 集团)三足鼎立的格局或将面临洗牌 。

对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅 示意，东南亚是继中国、印度之后亚洲最具 后劲的电商市场，“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃消费者，对电商平台绝对是一次时代 机会 。”

中国模式“失灵”？

东南亚向来被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯、阿里在2015年后分别 搀扶了当地电商巨头 Shopee(腾讯)、Lazada(阿里) 。

尔后三四年内，Shopee、Lazada 在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈，跨境电商创业群体也 广泛认为，阿里、腾讯将国内电商市场增进 目标、基建 教训、人才梯队平移到东南亚，兴许会掀起一场“降维打击”式市场重塑——这种乐观的预判源于，东南亚跟中国消费者消费画像有众多重合的点，且东南亚市场电商进展阶段很像七八年前的中国电商市场 。

“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供给链华人也多，中国公司去当地招商也占优势 。”白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅 示意 。

他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼、马来西亚市场的众多，当时感觉中国公司在东南亚更容易 顺利，现在来看没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地 GoTo 这样的公司 。”

从东南亚现有电商格局来看：大到 Shopee、Lazada，再到 部分市场巨头如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall 皆是本土背景公司， 即便腾讯、阿里竭尽全力将自己的内核“塞进” Shopee、Lazada 的壳里，但这两家巨头依然在依照本土化电商模式 运行，反而使腾讯、阿里越来越接近财务投资人、技术 参谋的角色 。

除了受限于东南亚地域复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教 信奉等因素对市场化造成钳制外，还源于一些中国模式、 教训平移到东南亚市场处于“失灵”的 难堪局面 。

一方面，中国市场竞争 强烈， 无论哪个方向短 工夫都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而浮现“百团大战”这样惨烈的竞争格局 。其 弊病在于，明星 名目拿到的资金溢出，中腰部 名目却无投资可拿；头部发烧友被催熟，技术迁徙、商业模式、 顺利 教训迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场不得不加大补贴来抢市场份额 。

“东南亚本土创业 名目 成长速度 绝对 畸形，资金也没有国内这样快进快出，加之整个东南亚市场格局又十 疏散，所以不会浮现某个赛道火了之后卷到浮现百团大战的状况，而这些 渐渐跑出来的公司盈利 威力都还不错 。” 魏方丹 综合认为 。

对此，钛动科技合伙人焕滨认为，从资本角度看，赛道第一名 指望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有 步骤迅速跟进 。不过，他认为中国巨头除了进行资本注入外，更大价格在于技术 搀扶 。

“众多中国互联网公司从产品到开发 威力处于溢出状态，Shopee、Lazada 数据 核心 积淀了大量中国工程师算力和技术，既协助东南亚电商市场更 标准化、高增进也协助本土企业向更成熟的技术、供给链迭代 。”

另一方，高增进过后投资人发现没有达到预期资金也会 快捷 撤退，进而使整个行业停滞——明星 名目通过催熟挤死众多 名目， 名目中间又不足良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期 。

“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地域至今依然处于高度 疏散状态，国家中间处于不同市场阶段，每换一个市场要再建设一遍，投资回报率远低于国内市场 。”星商电商国际业务总监马田(化名) 对虎嗅 示意 。

以印尼本土电商巨头Tokepedia(印尼最大电商平台)为例，Tokepedia 近年来也试图将业务向泰国、马来西亚，越南等国家拓展，但这些市场其供给链处于劣势，会被 Shopee、Lazada 不停滚雪球，Tokepedia 在巨头缝隙中生存的难度远比印尼本土 困苦的多 。

况且，除新加坡外，东南亚 其余国家互联网生态并不是那么成熟 。诸如越南、柬埔寨、缅甸这些国家互联网人才匮乏，不足一个 完全的互联网生态，这关于一家公司来讲如何布局是很有 挑战的一件 事件 。所以巨头不得不将出海“前哨”设立在新加坡、印尼(人口 比较多)等市场 。

其次，不难发现这些本土巨头， 独创人众多都是在美国读书、留学， 而后拿到投资复制中国电商模式才最后脱颖而出 。反观中国巨头 固然有增进优势、资本优势、人效优势，但“本土化生存 威力”却被甩开了差距 。

一方面，中国团队面临东南亚崭新营商生态，不可幸免会遇到一些文化、政策上的 挑战 。“近期 GoTo 某一轮投资方找到我们，想趁面市做一轮 流传，聊下来发现当地给 GoTo 提供众多 搀扶，如政策、 常识产权、法规、财务等等，这些助力是中国公司不具备的 。” 魏方丹对虎嗅 示意 。

此外，东南亚人比中国人更了解当地市场，包含社会关系、社会渠道等等，他们能幸免摩擦，更快推动业务 。对此，廖伟军也分享了一些东南亚市场本土化 教训：

东南亚当地文化及社会 构造与国内不同，用当地治理人员来治理团队， 能够有效化解各种当地化的问题，最大程度的 保障团队的 巩固性及解决问题的有效性；

中国团队习惯干起来再说，但这在当地遇到较大阻力，东南亚人必须要沟通清晰才会行动，这时候当地治理者治理起来更高效；

东南亚当地人对 风俗文化、节日有同理心，能很好 均衡文化 摩擦造成的矛盾 。

另一方面，在本土化 经营层面，中国团队会频繁改换治理层(此前有报导称，阿里从中国 差遣的高层 无奈融入 Lazada又被调回国内， 甚至于浮现 5 年改换 4 次 CEO 的状况)，而东南亚本土企业团队 巩固性更强、经营更 稳重， 稳定小反而容易跑出来 。

不过，马田认为，东南亚市场电商市场还在不停成长，众多中国电商模式并未在东南亚市场 遍及，字节跳动现在切入东南亚市场依然有 硕大的 后劲 。“固然，并非全部国内电商 教训平移到东南亚都会失灵 。 比方，中国电商平台畅销的产品众多在东南亚也热卖(服装、家居居多)，且东南亚卖家热衷于电商 运动，商品 Listing 格调接近淘宝、京东，并非欧美那样的白底图 。” 

字节闯入腾讯、阿里“后院”

如今，东南亚电商 疆域已是巨头林立，TikTok 再去开辟东南亚电商市场，是否有些晚了？

首先，东南亚电商 根本过了跑马圈地、低成本买量获客的红利期， Shopee 与 Lazada 动态 均衡由此 攻破—— 2019 年后，Shopee 基于 C2C 理念在大量补贴、本土化 经营策略下 匆匆与 Lazada(重点往 Mall，向高端人群上浮)、Tokopedia 拉开身位 。

尤其 2021 年 ，Shopee 屡次跻身东南亚购物 App 下载量及月活消费者数榜首，并将业务 疆域 渗透进16 个国家/地域，执行更彻底的本土化——包含搭建当地化团队、设计当地化 APP 、 筹划当地化营销 。例如，Shopee 向马来西亚扩张时，不只推出斋月生活用品专区，还在 利用内开放 祷告闹铃 揭示、线上古兰经阅读、斋月红包分享等 性能 。

“Shopee( 类似拼多多定位，平台出单均价低)比Lazada(偏零售， 类似天猫定位)价格更低，但 Lazada 更有品牌价格 。至少当前 Shopee 模式在价格上更 相符当地大多数消费需求 。但从更 深远的生意角度看，电商最后都会往更高 品质(商品，服务，速度等)走 。”魏方丹 综合认为 。

起源《 寰球跨境电商平台竞争态势及机会探究(2022)》 |   2021年4月东南亚电商平台月 拜访量排名

据 iPrice Group 公布的 2020 年东南亚电商平台的数据显示(京东投资了越南电商 Tiki、泰国电商 Pomelo，并 占有 JD.ID)，Shopee 移动端以全市场第一稳居东南亚购物类 App 冠军，网页端则以 2.7 亿月 拜访量蝉联流量最高电商平台 。

不过，字节底气在于先在东南亚最大市场印度尼西亚(印尼以 2.6 亿人口成为东南亚第一人口大国，TikTok 在该地域月活约 7500 万)站稳了脚跟(2021年2月，TikTok领先在印尼灰度测试小店 性能，最初销售榜单多以容易面、化妆刷等便宜商品为主) 。

字节跳动之所以 取舍印尼作为“跳板”，可能源于以下几点：

一方面，当下国内电商市场竞争 强烈，流量成本高企，而东南亚约 6.5 亿人口，其中4.2 亿为 40 岁以下年轻人，接下来很长一段 工夫该地域将处于 策略转型 回升期，会 构成更大规模的消费市场——《东南亚跨境电商进展探究报告》显示，过去5年东南亚向来是 寰球电子商务增进最快的地域之一，且(除新加坡)零售电商 渗透率均低于5%，对标中国(24.9%)和英国(19.3%)等成熟电商市场来看，存在8'10 倍的 晋升空间 。

谷歌联合淡马锡公布《东南亚数字经济报告》

另一方面，字节出海策略是以 宏大消费者群撬动本土市场流量变现，TikTok 对东南亚 渗透率正节节攀升——2020 年上半年， TikTok 成为东南亚下载最多的 利用程序；2021 年，TikTok 在东南亚新增互联网消费者 4000 万，消费者注册总数达 4.4 亿，约占六国人口总数的 75%(TikTok 当前在东南亚 占有2.4 亿月活消费者，视频阅读量达 1 万亿次) 。

一位跨境电商供给链负责人(马来西亚市场)对虎嗅 示意，“ Shopee、Lazada 在跑马圈地阶段积存的流量红利对 TikTok 影响有限，其面临最大不确定性在于东南亚需求将本土化团队打散在十余个市场，并针对不同市场高频 变迁政策调整产品 经营策略，且这是个低利润、ROI 慢的市场 。”

事实上，字节跳动早于 2015 年便开始海外布局，TikTok 扩张 疆域上有遍布各国的当地办公室，还 应聘了大量当地员工和留学生；其对印尼市场的布局也可回溯至四年前——2018 年，字节收购总部位于印尼的 Baca Berita(BaBe)，其技术架构与头条十分 类似 。

“ TikTok 与 Shopee 在治理 格调上都情愿 充足放权本土团队，进入新市场会 筹划众多 运动，并 善于利用本土化 经营拉新 。”一位跨境电商从业者对虎嗅 示意 。

焕滨也认同字节出海本土化的 策略，“跟 TikTok 负责出海业务的 同学聊，一份东南亚周报/月报里可能浮现十几种语言，这 象征着沟通成本、 经营成本的 回升，但能极大 晋升本土化 经营效率、响应速度，尤其对地缘政治、宗教文化等复杂问题的弹性 应答 。”

与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播 模式触达消费者 实现销售——从做平台角度来看，过往商家情愿向 Shopee，亚马逊 迁徙是基于平台红利，如今 TikTok 正在制造新的市场增量和平台红利，商家 迁徙也变得 顺理成章 。

此前，白鲸跨境猎 守信息称，苹果 iOS 隐衷政策 变迁，Facebook 广告价格飞涨，2 年内 Facebook 的广告成本能达到从前 3 倍，Facebook内 遮蔽到 1000 个消费者的费用从 6 美金增进到大概 18 美金 。

源于此，一些 DTC 品牌为减低营销成本或会 取舍将阵地向着 TikTok 迁徙，这在 定然程度上会倒逼渠道格局的重塑，可能会让整个区域市场战局 产生 硕大的 变迁 。

更进一步说，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群 渗透过程中，消费者规模、变现 威力及影响力正无限趋近短视频时代 规定 制订者角色 。毕竟，对商家而言，有货、有消费者、启动成本低大概率能赚钱，这样的平台便是增量红利(政策 支撑上，东南亚各国也在减低商家本土落地的难度) 。

其次，2015'2016年亚马逊掀起 寰球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开辟，等于从高纬度账号向 其余维度小账号去 遮蔽——如今，TikTok 正在复制这一路径 。只是，TikTok 是通过对消费者 screen time(屏幕 使用时长)的 抢夺 直接 鲸吞掉 Shopee、Lazada 的电商业务增进 。

对此，有业内人士推测 TikTok 可能走高端品牌路线主攻欧美，东南亚只是为了将流量红利变现；还有观点认为 TikTok 挺进东南亚四国优势就在于能通过先做大 GMV 来硬刚 Shopee、Lazada——既 而后端履约(包含供给链、物流、服务等)不占优势，那不得不先靠流量优势抢占电商份额 。

“ TikTok 是一个天然流量平台，与 Shopee、Lazada 等电商平台不同，长 工夫来看将流量转化为销售量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量转化成广告一样，TikTok 只有求考量如何将流量与货 联合就行 。另外，越来越多的卖家在 踊跃拥抱 TikTok， 比方上一年印尼市场增进很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试 。”马田说道 。

不过，TikTok 短期内要 打破的 困苦也不少—— 即便 TikTok 对 寰球市场 渗透 比较 顺利，流量优势正不停拉长消费者时长，但娱乐流量转化成电商流量并不容易 。况且，与抖音电商在国内进展确实定性相比，TikTok 要在一个充斥着复杂地缘政治、 硕大文化差别、各异监管制度的市场实现当地化 经营，难度陡升 。

“ 在 策略上TikTok 可能并未 彻底想清楚该怎么划定行军路线，放开的几个国家都是 比较重要的市场(必须做)，接下来如何 寰球化布局才是重点 。”马田认为，至少当前直播电商模式还没那么成熟，东南亚 是否跑通有众多不确定因素 。

这种 担心并非没有 情理，TikTok 指望通过销售量去验证选品逻辑，并同步 造就 经营、供给链的 了解，但TikTok 在算法、内容方面的优势并不 定然对跨境电商有加持作用——直播电商与传统(消费者习惯搜 要害字，找到排名高的商品或店铺购买)电商同样要面临 完全的交易闭环，从流量、 经营、成交、 领取、物流、售后是一个庞杂的产业链，还 波及店铺治理、资金结汇、ERP、IP、 常识产权、财务融资等问题，在东南亚这样 疏散的市场，任何一个区域都需求实打实差别化的 教训积存 。

对此，魏方丹认为，从竞争格局来看，短期内查找流量依然会占领市场主流，逛(内容流量入口，推举，短视频，直播)会变成一个很大的补充 。“ TikTok 带来的市场增量，更大价格在于带动电商产业上下游进展，使当地生态竞争更活跃 。”

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