11月12日凌晨，今年的双11正式收官 。从2009年诞生至今，双11战报中最受关注的便是各大电商平台的交易总额GMV，但这个数字在今年消逝了 。天猫、京东和抖音相继 示意今年不会公布具体成交额 。天猫方面仅称，今年双11稳中向好，交易规模与上一年持平 。

淡化GMV数字的背后，是以双11为代表的大型电商购物节正不可幸免地陷入增进放缓的事实 。2021年的双11，GMV同比增进13%，增进幅度创历史新低，远低于2014年至2019年 均匀35%的复合年增进率——这已是外加10余天预热促销的 后果 。

规模仅次于双11的另一大电商购物节“6·18”的境况也 类似，甚至更为惨淡：2022年“6·18”预热和大促期间，总体GMV为5830亿元人民币，同比仅增进1% 。

随着各种电商大促运动 更加频繁和常态化，加之新冠疫情不停 反复、寰球宏观经济延续震荡，消费者 信念低迷，贝恩早前早报告中已预测今年双11的增进极有可能将进一步趋缓 。

双11的影响力是不是已不复存在？关于品牌、零售商以及电商平台来说，如何在双11中找到新的增进点？国际 征询公司贝恩在双11前夕公布的《2022年双11：客户 忠诚度比万亿级销售更值得 谋求》报告(以下简称“《报告》”)，通过对近3000位消费者铺开 考查，试图 勾画已经14岁的双11——兴许也包含 其余电商购物节——的 将来进展趋向 。

价格不再是差别化竞争的核心

2021年双11前夕，贝恩其实就曾预测双11商品成交额将难以连续往年的强势增进 。

在加入了上一年双11且今年打算 接续加入的受访人群中，有34%的消费者 方案在2022年削减双11期间线上和线下的总消费支出，仅有24%的受访者 示意会添加消费支出，而上一年，估计添加支出的比例达51% 。

此外，《报告》还显示，低线市场有待转化的增量人群正逐渐削减 。在低线城市受访人群中，2021年有12%的消费者示意他们将首次 加入双11，而今年，这个数字降到8% 。

同时，固然双11由天猫(淘宝) 发动，但越来越多的消费者 取舍在多平台购物 。2021年，有近56%的受访者 示意，他们方案在双11期间在3个或以上的平台购物 。今年，这一比例 回升至69%，甚至有37%的受访者 方案在5个及以上的平台购物 。这也显示出，大多数消费者认为零售商的双11优惠大同小异，他们没必要只忠于一家 。

近几年还涌现了越来越多的电商购物节，尤其以抖音和快手这类掀起直播带货风潮的短视频平台为代表：抖音在1月和8月分别推出了“抖音好物年货节”和“抖音818发现好物节”，快手则在6月启动了“快手616 着实购物节”——如此密集的促销 运动，兴许会让消费者感到疲劳甚至厌倦 。

可见，提供大幅折扣并非与消费者 构建长工夫巩固关系的唯一 因素 。贝恩在2021年的双11趋向 瞻望报告里就曾提到，零售商应该关注GMV以外的 其余所谓“顺利标准” 。而今年，贝恩选取了国内净推举值(NPS)排名前五的零售商，对其消费者铺开调研 。NPS通常用以评估受访者向朋友推举产品或服务的可能性，是 衡量客户忠诚度的指标 。

只管产品定价始终是消费者 取舍零售商的重要缘由之一，贝恩的 考查也显示，排名前五的零售商的忠有消费者(即NPS评分达到9分或10分的消费者)提及率最高的前三大推举理由分别是“产品品质”“产品种类”“会员方案”，至于产品价格，他们对此的关注度低于行业 均匀水平 。

中国正进展成为寰球第二大零售市场，线上渗透率跃居 寰球前列，而已然演变为中国最大购物节的双11，也早就告辞了通过“拉新”遍及线上 渗透率的初级阶段 。随着促销常态化与理性消费回归，如今的品牌方更应看重的是复购率，而非拉新 。

比方《报告》显示，消费者如今更偏爱 相熟的品牌 。66%参加2021年双11的消费者没有购买任何新品牌 。促销疲劳招致双11消费 信念下滑危机的同时，也让曾经疲于 谋求高成交额的品牌和零售商们，开始正视客户 忠诚度的重要性 。

再一次对待双11

当谋求大促不再是双11的特定符号，市场也在再一次 对待双11 。

中国零售市场的新一轮 抢夺战正环绕客户忠诚度铺开 。“将来 加入双11的品牌会更加聚焦于核心客群， 重视消费者体验 。”贝恩大中华区零售业务主席刘洋对《第一财经》YiMagazine 示意 。

其实，彻底能够正面 对待双11成交额增速逐渐回落这一 事实，性质上，这也象征着品牌的品质和长工夫价格将会是 将来双11进展的方向 。在此背景之下，零售商们迎来的是迈向行业转型的新阶段——将 策略重心从维持销售增进，调整为遍及客户留存率和业务盈利 威力，而把握好这一契机，便能为公司业务奠定可 延续的差别化优势，制造硕大价格 。

客户忠诚度可能短期内不会带来成交额的激增，但最后会 增进品牌和零售商的可延续性增进 。高忠诚度象征着不用 花费太多的营销费用就能吸引老客户复购，由此带来的低履约成本，能协助品牌实现更高也更 长久的价格 。

在贝恩的调研中，客户忠诚度率先的企业已经提供了不少 遍及留存率的步骤论，比方会员 方案、提供独特产品，或是营建良好的消费者体验， 部分线上零售商还凭借 丰盛的内容和社区互动吸引消费者 。

至于双11等购物节带给线上和线下门店的流量红利逐渐消退的 事实，零售商们则应该清晰流量关于公司的作用到底是什么，从而 联合整体平台价格作出更好地 取舍和取舍，思量如何更有针对性地 参加这类购物节 。刘洋 提议，在双11这种可能必须 加入的促销运动中，零售商们其实无须 八面玲珑地兼顾全部客户互动触点 。例如，零售商的折扣 无须遮蔽全部利用程序，也可考量精准定位某一特定消费群体 。

另外，零售商还需作出适当调整，兼顾短期促销 运动和长工夫高品质增进中间的 均衡，以及密集的折扣促销如何与品牌的总体价格定位 维持统一 。

不只不过品牌和零售商，其实推出双11的阿里巴巴也在再一次 扫视这一购物节的价格，它同样面临着如何留住更多消费者和入驻商家的“客户 忠诚度”问题 。

阿里巴巴不只开始淡化对GMV的谋求，还在大力推动以客户 忠诚度为主导的模式转型 。数据显示，截至2022年6月30日的12个月中，它已将上一年同期在平台上消费过万元的消费者留存率维持在98% 。本身就可看作“忠诚度 名目”的88VIP，其会员已超过2500万，人均年消费额超过5.7万元人民币 。消费者所购买的产 品种类也日渐丰盛，客均消费品类数量从5年前的7个添加到当前的19个 。

刘洋认为，作为平台，阿里巴巴有几点消费者体验改良措施值得推广 。它不停为平台商户推出多样化的内容和营销工具，协助他们引发消费者活跃度；推动跨境电商履约 根底设施建设(当前已占有六个寰球直采 核心)，力求为商户提供流畅、统一的体验， 遮蔽售前、履约、退货等一系列售后环节 。

如今，双11之于阿里巴巴的作用也不只仅停留在销售额 奉献上，它还在通过这一购物节 鉴别新兴消费趋向和新消费品牌，并借助天猫新品创新 核心等解决方案孵化新品，试图撬动新的商机 。

多元策略占据全渠道

无论是零售商还是平台，都在加快推动线上线下一体化 。

今年的贝恩双11消费者前瞻调研，除了提出净推举值(NPS)的概念，也再次强调了“全渠道”的趋向 。《报告》数据显示，2/3的受访者早已习惯了全渠道的购物体验 。绝大多数消费场景中，他们既会 使用线上渠道，也会使用线下渠道 。

随着品牌和零售商愈发看重线上， 参加各类购物节的平台数量不停增多，全渠道的消费趋向也愈发显而易见，这也造成成交额逐渐 疏散，并加剧了各平台竞争的 强烈程度 。在这种状况下，平台和零售商也不应再仅仅看重成交额、月均消费者数和消费者 均匀收入奉献等数字指标，而应关注更 广大的维度 。

以大型仓储式超市麦德龙为例，在线上线下 交融的过程中，其门店已经开始环绕消费者NPS做跟踪调研，摒弃 谋求利润等财务指标先行的做法，通过 细致化的数据驱动，找到了合适 本身的进展路径，将消费者转化为推举者 。

麦德龙从以前优先考量经营 便捷度的策略，改变为从消费者购物体验 起程，将门店革新为客户核心正是其购物体验重塑 策略的一部分 。这也协助麦德龙中国将门店购物环境变成差别化竞争中的一大优势 。

此外，它还从商品组合动手，除了不停加码自有品牌产品，施展它们的最大 后劲，麦德龙还通过精简库存量单位(SKU)等措施，将更多精力聚焦在能彰显其价格的优势产品上，以 遍及消费者忠诚度 。“零售商必须全面 了解自己的指标客户，找到相符本身业务模式的 忠诚度‘抓手’ 。”刘洋评介道 。

双11更多地已经开始为零售商们的终极 指标——把客户忠诚度策略做强做深服务，试图通过线上线下的客户 忠诚度投资，产生更高的长工夫利润 。至于今年双11是不是能 打破万亿元大关，关于零售商以及平台来说，兴许已经不那么重要了 。

免责声明：凡标注转载/编译字样内容并非本站原创，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。