10月24日晚上6时，前“抖音一哥”罗永浩 穿着 相熟的黑色T恤浮现在直播间，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告罗永浩开启他的淘宝首秀 。 

罗永浩淘宝首播海报

交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增进110万 。截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人 。 

10月31日，新东方 独创人俞敏洪浮现在“新东方好老师”直播间，进行一场“大学生如何做好个人兴趣 取舍和 工夫”的 报告，谈人生、谈 现实，却没有带货 。数据显示，直播观看人数超过150万人 。之前，该直播间多场直播的观看量还不到千人 。 

10月31日，新东方 独创人俞敏洪浮现在“新东方好老师”直播间

而就在当天晚上7点，身着健身服的刘畊宏妻子vivi王婉霏(以下简称vivi)也现身淘宝直播，露出阳光笑容和粉丝打招呼，现场观看人数在半小时内 打破百万人 。 

罗永浩、俞敏洪、刘畊宏 。 。 。 。 。很多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，掀起今年双11“直播江湖”的 巨变 。双11进展到第十四个年初，直播带货带来了哪些新 机会？超级主播的跨平台流动，将对今年双11战局起到 怎么的 变迁？关于中小主播而言，这又将带来 怎么的机会？ 

超级主播为什么从“抖”入“淘”

“交个朋友作为独立的公司，背后 确定有增进的需求，假如能去淘宝进展，相当于多一个平台，无论是关于业绩增进还是流量都有很强的关注度 。所以当淘宝来找我们的时候， 几乎是一拍即合，我们 坚定 果断地允许了 。”谈到被淘宝“挖角”的心路历程，交个朋友CEO黄贺告诉 汹涌新闻记者 。

今年8月，交个朋友和面市公司世纪睿科(01450.HK) 宣告达成独家合作，交个朋友的营收将于11月1日所有纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号 经营权也转交世纪睿科 。 这也 象征着， 将来交个朋友将作为面市公司的一 部分，业绩和财务增进成为亟需考虑的问题 。 

“我们和抖音没有签订排他条款，这 象征着我们 能够去 其余平台开播 。而罗永浩和交个朋友 签订的是年框 协定，也便是说当交个朋友与淘系合作后，我们签约的合作艺人也 能够随之浮现在淘系平台上 。”一位交个朋友内部人士向记者 透露 。 

而淘宝给到的“诚意”，也让黄贺相当中意 。“淘宝在我们官宣入驻后就给了我们很强劲的流量 搀扶，甚至连开屏广告都送给我们，宣传力度已经给足了 。固然，我们也不会和李佳琦对标，毕竟我们从未想过要当‘一哥’，和他也比不了 。”10月24日开播当天，“罗永浩直播间”就上涨超100万粉丝，直播不到10天后，总粉丝量已经迅速 打破800万大关，如今已达到千万级别 。 

另一抖音头部主播刘畊宏则是淘宝直播的老朋友 。两年前，由于《爸爸去哪儿》出圈的刘畊宏就在淘宝直播带货，只是当时带货的还是各种亲子母婴产品，时不时和妻子vivi一同带货美妆护肤品， 固然吸引了不少粉丝，但并未 获得 景象级别的关注 。 

“vivi肥油咔咔掉”登陆淘宝直播间

如今作为超级主播的刘畊宏团队再一次回归淘宝，不只开设了新的直播账号“vivi肥油咔咔掉”，直播带货主角也换成了vivi和旗下主播团“畊练团”，带货商品重要包含健身服饰、健身食品和 器具 。 

据 汹涌新闻记者 获得的招商信息显示，今年双11期间，刘畊宏和vivi的直播共有11场，10月31日vivi首播，其余 工夫畊练团成员和小助 理睬 延续开播 。 

不过，从直播首秀的战绩来看，刘畊宏团队的带货 动机并不算太 现实：销售量最高的商品是一款78元的抹茶粉，卖出1000多件；还联合周杰伦IP的魔胴气泡水，报价9.9元，销售量约800件 。据公开数据显示，vivi首场直播带货最后交易额可能缺乏百万元 。 

除刘畊宏外，其 从属MCN无忧传媒和深耕抖音的头部MCN眺望网络也官宣加入淘宝直播 。据抖音百应机构榜数据，眺望网络及无忧传媒分别排名实力榜第1、第2名 。此外，罗永浩所在的交个朋友，也以50亿元的实际 领取销售额夺得2021年抖音直播带货第1名 。

外界对超级主播的认知，一般和平台绑定，例如淘宝平台的李佳琦，抖音平台的罗永浩、东方甄选等等，而如此大规模的集中“跳槽”，在直播行业也是首次 。“抖音主播受到流量算法机制影响，(小主播)成名机会更多，而淘宝直播做不到这样 。就算淘宝把流量 歪斜给 其余中腰部主播，李佳琦依旧 维持较高的水准， 能够说李佳琦有自己的阵地 。但在抖音，主播的阵地没那么重要 。”一位直播业内人士向记者坦言 。 

抖音对决淘宝：两个江湖两种“玩法”

从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥，在抖音， 仿佛很少有超级主播能向来站在聚光灯中央 。

数据显示，进入9月以来，刘畊宏团队在抖音的直播成交总额 延续下滑 。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，同样的问题也 产生在交个朋友和东方甄选的直播间 。 

与此同时，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝只能寻觅外部 支撑 。星图数据显示，截至今年9月，直播电商呈三分天下局面，抖音平台的总交易份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5% 。曾经一枝独秀的淘宝直播已经被 超过 。 

主播流动的背后，也是抖音和淘宝平台不同的算法逻辑：“抖音对头部主播的黏性 绝对没有 其余平台强烈，由于抖音的逻辑是需求不停输出优质的内容，才会不停 获得流量 。而淘宝平台是 只有 占有粉丝，就会不停 占有流量 。”一位抖音商家告诉 汹涌新闻记者 。 

“超级头部关于平台而言， 机会 和风险并存 。”另一位直播业内人士坦言，例如快手的某些头部主播，一言一行甚至影响外界对快手平台的印象 。“抖音电商刚起步的时候，需求头部主播来制造影响力，而等中腰部主播被吸引不停入局后，头部主播的使命也 实现了，需求更多中小主播不停发力， 因而对头部主播的 搀扶力度会不如以前 。” 

在网经社电子商务探究 核心高级 综合师莫岱青看来，现在直播电商都在尝试“去大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出 硕大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能 获得的空间被压缩 。关于商家来说也不利，原来消费者 能够通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎 。商家为了 能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和 就义 。 

“中小主播来到台前，外加店播的 抢夺，直播电商环境也在 产生 变迁 。另外头部是 能够 造就的，没有薇娅，会有 其余人浮现 。在 更加互联互通的时代，各直播平台也在 增进其平台上各类主播 构造的 均衡，跨平台流动直播是有利于直播带货行业进展的 。”莫岱青坦言 。 

而蓦地开启的直播战争，也让不少品牌商猝 不迭防 。一位食品类商务经理告诉 汹涌新闻记者，双11找达人主播更多是“ 亏本赚吆喝”， 比方许多超级主播的佣金比例达到20%，而商家的利润空间可能惟独25%-30%，这 象征着每卖出一件商品，在主播抽取佣金后，商家仅有5-10%的利润，还要计算 其余成本， 因而除非主播能带出极高的成交量，否则一般都是亏损 。“我们公司在9月份 根本定好了今年双11的打法，而 得悉罗永浩、刘畊宏这些头部主播 加入淘宝直播，已经是10月份的 事件了，没来得及赶上 。” 

　　中小主播寻求突围：双11是不是只属于李佳琦？

只管超级主播交出的“ 成就单”依旧是天文数字，不可 否定的是，当双11进行到第14年，无论是商家还是消费者， 仿佛都在这场过长的拉锯战中陷入疲乏 。 

“今年的双11 仿佛已经不再有 空气感 。”抖音直播商家、温州德赛鞋业总经理张文杰坦言 。在他看来，消费者相比往年更加理性，没有那么方便 冲动 。“可能消费者 广泛都在之前就把需求的商品预订好了，在双11，价格相比以前 确切会廉价些，但大家都没有那么狂热了 。”

温州德赛鞋业总经理张文杰

在MCN机构优蜜 独创人“韩大大”看来，双11在大多数主播心中已经成为常态化的节日 。“一年中间各种各样的购物节太多了，双11只是其中一个 。”他 透露，以前的双11大约要从9月份开始筹划和招商、协调场地、 运动预热，到了10月份就要开启预售了，但近年来，随着消费者关于购物节的 冲动不再，对双11的筹划也不再如此 消费精力 。“可能从10月中旬才开始筹划，更多只是当成一个一般的购物节来 实现 。” 

潜藏在头部主播辉煌战绩背后，中小主播关于双11的感情，更为复杂 。一方面是被夺走的定价权，另一方面是“头部效应”所带来的流量集中和被挤压的生存空间 。有主播甚至直言：“双11是李佳琦们的双11，和小主播没有关系 。”

韩大大告诉 汹涌新闻记者，淘宝机制的算法整体以制造“爆款”为主，当超级主播浮现后，流量 几乎被 彻底吸引过去，例如李佳琦一个人就把无数大牌的库存所有卖空了，并且惟独他能拿到 廉价优惠和特别福利，别人都 无奈和他竞争 。 

“这样就会把消费者源源不停地吸引到李佳琦直播间里，这也招致他的粉丝增进最快，又招致商家只能和他去做生意， 周而复始，成为滚雪球效应 。” 

只管受到头部效应的 制约，在业内人士看来，直播行业 依然有充足空间留给中小主播 。 

位于杭州九堡的东谷共享直播基地负责人雄歌告诉 汹涌新闻，在他的 视察中，双11依旧是基地商家十分看中的大促节日，需求提前在主播人才、 经营 预备方面做 充足 预备 。他 透露，头部品牌都会派人到基地驻厂，通力合作 。在上个月已经组织延续3天的招商 运动，累计来了600多家头部企业到东谷创业园 。 

张文杰告诉记者，他所在的“德赛鞋业”在今年双11预期 获得的总交易额相比上一年有40%左右的增进 。“更多还是要 重视差别化和垂直领域，中腰部主播需求更加 重视内容，及产品 品质 。现在包含抖音在内的各大直播平台也在 加强对中腰部主播的 搀扶，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积存消费者，更好地 构成转化 。固然内容吸引是一方面，最后还是要落脚在产品 本身，好的产品 能力最后留住消费者 。” 

“我个人对中小主播的 提议是， 能够减低预期、转变策略，主打差别化和垂类竞争 。”资深直播业内人士、新榜商桥负责人大董告诉 汹涌新闻记者 。“头部效应是每个业态都见面临的问题 。中腰部主播在专垂领域或特定人群方向有更个性化的服务输出，机会还是有的，重要是服务好对应人群的需求 。”

在黄贺看来， 只管双11已经进入第十四个念头，然而消费者的购买力依旧 宽裕，在直播带货领域的增进也很强劲，包含“交个朋友”入驻淘宝后也受到直播间观众的 欢送 。“今年双11，对我们而言是新奇又惊喜的一年 。” 

他也提到，无论是公司还是平台角度，都不再像往年那样 重视交易额的增进，而是更关注商品 品质、服务体验、退货率或是内容是不是新奇 乏味、是不是能吸引消费者 。“考虑指标变得更加多元化，关于直播从业者的要求，也更加专业和 细致化 。”

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