成立七年的拼多多，终于把触角伸向了海外 。9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，该名称取自“Team Up，Price Down”，直译后 能够 了解为“拼着买，才廉价”，与拼多多在国内的定位 殊途同归 。

廉价策略带来了不错的关注度 。9月17日，Temu在Google Play 利用商店的单日下载量达到了第一，就在一个月后，Temu又超过跨境电商Shopee、SheIn，位居App Store免费购物软件下载量首位 。

据36氪报导，上线一月有余，Temu日均GMV 打破了150万美元，入驻商家数量近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目 。

不过，国内消费者 相熟的配方——“砍一刀”没有在Temu上线，魔音绕耳的洗脑式营销也还未 遍布海外社交媒体 。如今的Temu像是一块待开发的荒地，有人发现了这里， 取舍躬身入局开垦；更多的人其实只是远远地 观望 。

　　Temu靠廉价拉开了战局

万圣节到来前，Temu早早在官网首页挂上了节日专栏，硕大的“30% OFF”字样位于画面中央，显得冲击力十足 。“0.99”成为官网浮现频率最高的数字， 不管是运动器械还是身体清洁产品，商品价格均在0.99美元起步 。

当前来看，Temu平台上的商 品种类 比较 错杂，集中在服装首饰和生活用品两大方向，更像一个迷你版的义乌小商场 。在Temu，你 能够花6.49美元买到一双尺码任选的登山靴，再用3.29美元为家里的猫咪添置一个猫窝，甚至还 能够只掏1.49美元就 获得一个奶油胶的手机壳 。

与拼多多在国内 使用“砍一刀”的拉新策略 类似，Temu在北美市场开启了多种“Referral Bonus(推介 嘉奖) 。假如邀请一位新消费者注册，邀请人与被邀请人都将得到六折优惠；邀请两位好友注册Temu，就 能够免费 获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；假如 顺利邀请五位好友下载并 实现注册，那么 能够直接 领取20美元 。

关于新注册的消费者，Temu也非常慷慨 。新消费者将 获得三张七折券，同时享受全场包邮服务，还有1美分 领取商品的机会 。据36氪报导，9 月Temu的投放 估算达到了10亿元人民币， 将来一年这项 估算会超过70亿元，重要用于公域流量获客以及内容型投放( 比方和KOL合作等)，但具体投入将视市场状况而定 。作为对照，2022上半年拼多多的营销费用超220亿元 。

据AI财经社了解，作为北美市场的跨境电商平台，Temu的第一批消费者中，其实有不少是在此生活的华人 。多位消费者 示意，自己 得悉Temu上线是通过国内的社交媒体，除了热火朝乾坤分享折扣码，还有不少帖子晒出了在Temu的购物体验 。

不过，在海外，Temu的舆论场则显得有些冷清 。截至发稿，在Twitter公布了近一百条推文的Temu仅有400多名消费者关注；而在TikTok，Temu的粉丝数也不过2000多个，点赞数惟独1710 。

此前从未在国内 使用过拼多多的Kiki，这一次也想凑凑Temu的 热烈，因为“价格 着实是太廉价了” 。她陆续在Temu上购买了十几件东西，包含联想运动耳机、骑士靴、水杯等，总价格不超过100美元 。

大概期待了一周 工夫，Kiki分批次收到了来自Temu的购物箱 。据她回顾，外面的一层盒子还算 完全，但里面的箱子已经散架了 。具体到购买体验，Kiki讲得最多的便是“无功无过”，其中最让她感到惊喜的一款产品是花0.33美元买到的一款联想HE05X Pro运动耳机，从外观到质感，这款耳机都超出了她的预期 。

固然，Kiki也 不免买到“踩雷”的商品 。她想申请退货， 后果发现并没有这一选项 。后来她才晓得，20美元以内的商品，平台只会退款不会退货，“可能是因为退货的物流成本太大了，还不如直接送给买家” 。

Kiki发现，如今在Temu上线的商品，价格其实 悄悄变高了 。以首饰为例，之前的价格 根本都在3美元以内，当纯银首饰上架后，价格也就随之升高到了十几美元 。

固然在Temu上的购物体验绝非十全十美，但Kiki还是给了这个平台相当多的宽容 。在她看来，Temu会像SheIn一样越做越好 。2018年，她曾在方才 崛起的SheIn上购买了一大堆衣服，但到手后却发现 品质“奇差无比”，最后只留下了一两件 。今年，当她再次从SheIn上购买衣服，留下的占领了大多数，这令她颇感意外 。

“邮政快递，速度也还蛮快的 。东西没啥意外，品质普通，但 确切廉价了很多 。”拼多多 独创人黄峥的“师父”段永平在Temu上消费后，如是分享 。这也是大多数消费者的 感想——商品 品质兴许中规中矩，但好在价格 确切比 其余电商平台低了不少， 即便没赚到，也不会感到太亏 。

　　压力来到卖家这一边

因为 缺乏供给链的资源积存，与SheIn不同的是，Temu前期重要 依附吸引卖家入驻 。一位跨境电生意人士 示意，“从今年起，拼多多商家版App天天都会进行推送邀请，除了‘0元入驻、0佣金’之外，商家没有得到更多 其余的福利政策，而在Shopee上，商家则会通过 加入各种 运动 获得佣金” 。

有别于拼多多的供货模式，Temu卖家 无奈独立开店，不得不依据平台提供的招募品类进行上报，将售价和商品提交给工作人员审核，审核通过方可上架 。

关于卖家来说，这一供货模式最大的 长处在于削减了 经营团队的费用，全部的 经营工作交由Temu 实现，卖家不需求客服、美工，也 无须 应聘跨境电商的 经营人员宣传 筹划，每个月就能削减最起码几万元的 开销 。

硬币总有两面 。在此背景下，卖家要面临的问题则是来自Temu的强制压价 。

有卖家称，Temu的压价很低，关于商家的售价要求对标国内以 廉价著称的1688 。“以母婴用品为例，平台要求卖家的供货价格不得高于1688同款供货价的8折 。 即便是在售价通过后，平台还可能会杀来回马枪再次砍价，砍价幅度甚至高达40% 。”

某些品类的卖家每单不得不 获得0.2元的利润，假如 回绝以这一价格成交，便不会通过平台审核 。“有卖家看着是一个月出了几千单，但实际上 根本没有赚到钱 。”一位卖家吐槽道 。

因为Temu的经营模式还不够成熟，卖家与平台中间的摩擦时有 产生 。有卖家反映，自己将货寄给平台后，被平台“吞钱吞货”，最后没了回音 。此外，Temu的上架流程也 时常朝令夕改，有时货物已 预备入库上架，但最后却失去了后续 。

Temu的压价行为也让 部分卖家停下了入驻的脚步 。一位跨境电生意人士 示意，自己身边的十几个同行都在通过初步审核后停了下来，因为在压价状况下 彻底看不到赚钱的可能性 。“Temu不 合适中小卖家入场，卖家需求顶着 定然的资金压力，并且不可能即 迁就赚到钱 。”

Temu的此套打法兴许和背后的团队有关 。据《财经》报导，牵头Temu项 目标是拼多多COO顾娉娉(花名：阿布) 。此前曾经负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻(花名：冬枣)和葡萄(花名)也被派往Temu， 参加出海首站——美国市场的招商工作 。而Temu的广告投放推广则由拼多多主站增进负责人吴垚(花名：樱木)带队，供给链负责人刘鑫琦(花名：子城)同时也负责拼多多主站和多多买菜的供给链 。

不只如此，拼多多内部还定向鼓舞多多买菜的省区负责人报名 参加Temu的筹划，这与最初多多买菜 疆域的开辟 如出一辙，即以一批 占有“战绩”、 威力在内部得到验证的人才构成新的团队，奔赴新的战场，而不是从外部吸纳 教训 丰盛的人才 。

但这也 定然程度上会让Temu面临水土不服的问题 。

当前Temu为商家所诟病的压 廉价格等行为，重要是为了初期的消费者拉新 。但和拼多多仰赖微信 硕大流量池和“砍一刀”裂变的指数级增进相比，Temu要面对的是获客成本节节攀升的海外市场 。

浙商证券在折扣专题系列研报中提到，引流成本是Temu需求正视的 挑战之一 。一方面，海外获客成本不停上涨，2013年每消费者 均匀获客成本为4.5美元，但如今这个数字已经达到40美元 。另一方面，有别于快时髦跨境电商巨头SheIn踩中了电商平台的进展红利期，且身负SEO(查找引擎优化)基因，Temu杀入市场之时，已难以复制前者的策略 。

此外，物流成本也是留给Temu需求解决的问题 。

因为Temu当前并未在海外建仓，至少在现阶段，其采纳的是 依附专线运输服务或与国际物流商合作的跨境直邮模式，由国内仓发往海外 。这带来了一笔不小的支出，配送时长也 因而 延伸，普通为一周起步， 均匀配送时长在一周至两周中间 。

换句话说，在起步初期，Temu尚不具备成熟的电商 根底设施，再考量到营销推广成本，想要迅速 获得消费者增进，唯有 廉价 。只是，因为定价权 主宰在Temu手中，平台统 定然价，消费者眼中所谓的“羊毛”就出在了商家身上 。

　　Temu的 将来在哪里？

留给Temu的另一个 困苦是，要迎接与竞争对手中间的较量 。

Marketplace Pulse公布的数据显示，2021年亚马逊在美国电商总支出中的 总计市场占有率达42% 。 只管如此，与国内电商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下相比，美国电商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市场 疏散在很多中小平台手中 。

Temu主打日用百货与服饰品类，与主打 标准化程度较高商品的亚马逊 构成差别化竞争 。不过， 廉价也是另一家电商平台Wish的“发家秘籍” 。Wish 于2011年在美国成立，价格亲民，主打服饰和电子产品等垂直品类 。其2021年报显示，该公司业务已 遮蔽了60多个国家，坐拥超7400万月活跃消费者和约25万活跃的 寰球商家，欧美消费者是其客群的重要构成 部分 。

而在快时髦领域，SheIn是另一个绕不开的对手 。这家由女装品类切入，并逐渐延展至全品类的跨境电商巨头，重要采纳独立站自营模式，对上游的价格把控成为其 巩固核心优势的 要害所在 。与此同时，SheIn紧紧抓住了借助社交网络低成本营销的早期红利，并 联合其在流量 调配逻辑方面的 教训，将品牌与 指标消费者 充足联结 。其官网显示，截至当前，SheIn的业务 遍布150多个国家和地域，服务20种语言，在 寰球布局多个核心仓库，实现主流市场7日必达 。

对Temu而言，这些都是其需求克服的难关 。

北美传讯 独创人兼CEO彭家荣认为，SheIn已具备 定然的先发优势，也是极少数 顺利打入北美主流市场的例子之一 。“拼多多在国内是一个知名且 绝对成熟的品牌，但当它以新的 面目走向海外，商业模式的平移势必存在局限性，其预期一般会与当地市场消费者习惯浮现 定然偏差，需求更好地进行当地化 。”

一位跨境电商业内人士也提到，Temu无论从选品到界面都“更接地气”，而SheIn则与一些兼具 格调与审美的欧美服饰购物网站相近，对图片 品质要求极高，也能更好地适配Instagram等社交媒体消费者的需求 。至于Temu，在促销 运动与 延续 廉价之外，还 该当思量要如何留住由此吸引而来的消费者—— 廉价并不 象征着品牌认知的 构成，一旦抛弃这一 目标，消费者 忠诚度几近为零 。

彭家荣 综合， 只有设定 适合的价格， 保障商品的 品质和 性能性，冲击中端及以面市场的机会仍在 。“假如还是打价格战，假如浮现一个价格更低廉的平台，你该怎么办？”在其看来，中国企业耕耘海外市场绝对不会像在国内那样迅速地将品牌打响，所以要耐下心来，丝毫一滴地积存和 晋级，充 散 施展 本身在品类和反馈等领域的优势，关注当地合规要求和消费者消费习惯 。

目前，有报导称Temu已在非洲上线，寻求下一步扩张 。有曾从事非洲市场 经营的人士 示意，与东南亚市场 类似，非洲市场消费者 广泛 谋求 廉价，不同的是，前者的电商竞争已成红海，而后者依旧属于起步状态，尚未 构成 巩固格局 。“并且当地具备 定然的人口体量， 根底设施还谈不上绝对发达，算是拼多多 比较 相熟的下沉市场 。”

这兴许是Temu 能够找到的另一块“肥沃土壤” 。彭家荣的观点是，以北美作为首站， 有关 教训 能够在西方国家参考或复用，“是一张不错的名片” 。至于非洲，“这个市场的开发难度大一些， 兴许中国企业情愿去做 经营，但西方企业的 志愿未必强烈，那么竞争就不会那么 强烈” 。

但 不管如何，出海已成为当下拼多多必定做出的 取舍 。

2022年第二季度财报后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊强调，作为一家年轻的创业公司，拼多多向来在 延续探究新的机会，海外业务具备制造消费者价格的可能性，是一个值得尝试的方向 。他坦言，不会 容易地 反复同行做过的 事件，也 充足 意识到海外业务将 充斥 挑战 。“需求我们不停尝试，整个过程不会是一蹴而就的 。”

彭家荣认为，试错是拼多多 定然会 经历的过程，重要的是“慢下来”，而非过分 谋求与过往国内产品一样的增进速度 。“其实便是不要自己给自己设置绊脚石，在 定然程度上来讲，最有可能 战胜Temu的对手是他们自己 。”

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