导语：短视频这个赛道，扎克伯格走到了自己的中场战事 。毫不 夸大地说，TikTok是Facebook社交矩阵确立以来所面对的最大 要挟，也是扎克伯格迄今最为重视的竞争对手 。从不停 抄袭性能，到呐喊政府打压，再到巨资挖角网红，扎克伯格正在重装上阵 挑战TikTok 。

　　新浪科技 郑峻发自美国硅谷

　　模仿已成习惯

　　作为Facebook独创人兼CEO，扎克伯格在市场竞争方面 信奉的堪称是丛林法令 。面对带来 要挟的竞争对手，扎克伯格优先考量的并不是通过 本身技术创新去超过对手，而是想尽步骤收购对手，不择 目标打压对手，来保住自己的主导地位 。这也是Facebook 受到美国反垄断监管部门以及48个州和地域诉讼，要求分拆Instagram和WhatsApp两大资产的核心缘由 。

　　扎克伯格对竞争对手的态度很容易：威逼利诱，胡萝卜加大棒 。一边拍出 迷人的天价，一边则以打压要挟对手 。上一年美国国会反垄断听证会上公布的证据显示，扎克伯格当初在洽购Instagram时，曾经直接要挟对手假如不卖的话，Facebook要推出 类似产品来打压 。

　　这是扎克伯格最重要的一笔收购 。2012年，扎克伯格在Facebook面市之前， 果断斥资10亿美元收购图片社区利用Instagram， 革除了最有可能要挟Facebook市场地位的竞争对手 。现在Instagram月活超过10亿消费者，估值超过1000亿美元，而Facebook市值也打破了万亿美元 。

　　假如无奈收购，那Facebook的后续 目标可不太风光：摹仿抄袭对手性能产品已经是 粗茶淡饭，甚至还借政府之手打压对手， 指望制造混乱乘虚而入 。没错，这些 根本不像是推崇科技创新的硅谷互联网公司干的 事件 。他们模仿致敬过的同行包含Snapchat、Timehop、Zoom等一众对手，固然还有TikTok 。

　　但扎克伯格不在乎 。早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须紧密关注竞争对手的新动态和产品，假如对手公布了顺利产品，Facebook就必须马上跟进，阻挠对手在市场立足 。在高层的直接 支撑和授意下，Facebook延续推出了诸多直接模仿对手的产品与 性能 。Snapchat和TikTok这个主打年轻消费者的社交 利用对此显然深有体味 。

　　2018年之前，Facebook抄得最多的竞争对手无疑是Snapchat，后者在2013年 回绝了扎克伯格的收购要约(扎克伯格下手总是很快) 。在 目睹Snapchat的阅后即焚性能和短视频 性能Stories广受年轻消费者热捧之后，Facebook旗下的几大平台Instagram、WhatsApp和Messenger从2016年开始陆续都推出了类似产品 。不只性能几乎统一，连名字都懒得换，便是为了让消费者无缝改换平台 。

固然Snapchat随后依然维持着增进，并没有被Facebook彻底打趴，但不可 否定的是，Instagram一系列模仿产品确实分流了 部分消费者，拖慢了Snapchat的增速 。扎克伯格的打压策略 获得了定然的成绩，更连累了Snapchat在2017年面市之后的股价走势 。

　　真正 要挟出现

　　打压完Snapchat之后，扎克伯格又将 眼光对准了过去几年社交领域崛起最为迅猛的新生力量——TikTok 。 固然早就 留神到了这支新生力量，2016年还曾经认真考量收购，但TikTok在过去三年的崛起之迅猛，兴许扎克伯格都没有 意料到 。

　　短短几年间，TikTok已经成为了Instagram最大的竞争对手，也成为了扎克伯格眼中的最大 要挟 。这个由中国公司打造的短视频 利用凭借着 别致 乏味的的个性化 性能、人工智能的推举算法吸引了全世界的年轻消费者 。从2018年1月到2020年8月到两年半 工夫，TikTok消费者基数飙升了八倍 。

　　依据DataReportal的统计数据，TikTok上一年在 寰球155个地域的月活消费者就已经 打破了8亿，其中美国市场消费者超过两亿 。相比之下， 固然腾讯微信 寰球总消费者数超过12亿，但其中10亿都是来自中国市场 。而据App Annie估计，TikTok今年的 寰球月活消费者或将 打破10亿关口，进入Facebook旗下社交矩阵独享的10亿月活俱乐部 。这还是 构建在印度市场被禁的状况下 。

固然Facebook的市场地位临时无人 能够撼动，然而扎克伯格更 担心的 将来：假如放任TikTok增进，不只会失上一年轻消费者群体的钟爱，更会失去短视频领域的 将来 机会 。而这正是TikTok的强势所在 。TikTok超过四成的消费者都是社交领域最具价格的18-24岁年轻人，超过九成的消费者天天都会 打开 利用 。此外，TikTok消费者 均匀每月 勾留 工夫也在上一年超过了19.6个小时(App Annie统计数据)，已经超过了Facebook(16.6个小时) 。TikTok的消费者 参加度高达7.7% 。是Instagram (3.8%)的两倍多 。

　　扎克伯格最为看重的年轻消费者、新增规模和消费者粘性等指标，TikTok都让他 感想到了前所未有的压力 。毫不 夸大的说，TikTok是 寰球化最为 顺利的中国互联网产品，也是第一款真正打入美国主流市场的社交 利用，更是第一款真正 要挟到Facebook社交矩阵地位的竞争产品 。

　　正因为如此，扎克伯格对TikTok的 重视程度和打压力度也远远超过了当初对Snapchat：暗箭明枪，模仿产品，借刀监管，砸钱挖角 。 几乎能想到的招数都已经用过了，兴许这是扎克伯格对竞争对手的最高礼遇 。

　　明枪暗箭齐上

　　暗箭是真没想到，在上一年特朗普政府 胁迫TikTok 销售的丑闻中，扎克伯格在其中 表演了不 排场的幕后黑手角色 。从2019年底，扎克伯格就 屡次向美国国会议员和监管部门 呐喊，TikTok背后是中国公司，存在数据泄露的风险，需求 加强监管考量 策略安全 。

　　值得一提的是，因为反垄断压力的加大，Facebook每年在国会的游说 估算都在增进，上一年更是接近了2000万美元，成为美国政治游说投入最大的科技公司 。他们以各种无形的 目标在试图影响着国会议员们的政策决定 。

　　上一年8月，美国前总统川普以行政命令的 模式，逼迫字节跳动将TikTok业务 销售给美国公司，不然就以国家安全的名义强行关闭网站 。这一前所未有的 胁迫 销售事件，让TikTok平台的 将来笼罩在未知的 暗影，从高管到员工到消费者到内容博主，一度都做好了最坏的 预备 。

　　固然，扎克伯格未必真的盼望TikTok强行关闭，而更 指望借政府之手打乱TikTok的增 遍及伐，自己则乘虚而入 。所以，他还 预备了另外一手明枪 。就在美国政府 预备出台监管政策的这段 工夫，扎克伯格还在紧锣密鼓地 调度Instagram进行赶工 。

　　上一年8月，就在美国政府打压TikTok的同时，Instagram推出了音频和特效显而易见摹仿TikTok的15秒或30秒短视频 性能Reels，显然试图在TikTok前景不明的状况下分流后者的消费者和内容博主 。实际上，当时Instagram的众多Reel视频里甚至还有TikTok的水印，表明不少网红当时确 着实考量备选平台，所以发完TikTok 接续发在Reels 。

　　Instagram和TikTok的诸多产品节奏都太协调了 。上一年10月TikTok和电商平台Shopotify达成合作，同意商家在短视频平台投放广告以及网红合作；不到一个月后，Instagram平台也在Reels加入了购物 性能“Shopping in Reels”，同意网红直接在Reels视频里加入合作商品的链接 。

厄运的是，TikTok通过诉讼 挑战总统行政令， 顺利申请到联邦地域法官临时阻挠总统行政令生效，为自己赢取了珍贵的迟延 工夫 。等到今年新总统拜登 就任之后，美国司法部正式 取缔了这一诉讼，TikTok总算是逃过了这一劫 。

　　兴许令扎克伯格 绝望的是，美国政府的逼迫 销售风波并没有挡住TikTok的崛起势头 。上一年10月，TikTok首次超过Instagram成为 寰球下载量最大的 利用 。今年上半年再次占领 寰球下载量排行榜首， 寰球总下载量更是 打破30亿次，此前惟独Facebook的 利用达到过这一下载里程碑(非游戏类) 。

　　此外，TikTok消费者 均匀每月 勾留 工夫也在上一年 接续增进，超过了19.6个小时(App Annie统计数据)，更是超过了Facebook(16.6个小时) 。竞争对手不单没有 瓦解，反而还在加快增进，甚至 部分 超过了自己，这无疑给扎克伯格带来了更大的刺激 。

　　砸钱 搀扶内容

　　不过，扎克伯格也看到了 指望 。和此前摹仿Snapchat的Instagram Stories一样，摹仿TikTok的产品Reels也给Instagram带来了 定然的流量 。就在上周的财报电话会议上，扎克伯格专门提到了视频内容，强调Facebook消费者将近一半的 工夫都在看视频，而Reels则是Instagram消费者 参加度 晋升的最大 奉献者 。

　　Reels带来的初步 顺利也刺激着扎克伯格加大投入力度， 搀扶自己平台上的内容创作 。既然视频已经成为年轻消费者的重要消费内容，Instagram要和TikTok竞争年轻消费者，就必须有精彩的视频内容 。实际上，协助明星博主变现本便是TikTok和YouTube两大视频平台此前 顺利的重要 策略 。惟独优质的内容 能力 维持消费者粘性，牢牢吸引年轻消费者 。

　　据美国媒体此前报导，假如公布一个百万播放量的视频，视频博主大概 能够从TikTok的创作者基金得到不到50美元的创作回报 。因为TikTok消费者粘性极强，有创意的视频很方便播放量过百万甚至千万，这也给网红带来了 巩固的收入 。

　　固然，更为重要的是，TikTok 分成 根本不是网红们的重要营收 起源，广告主的合作内容投放与商品导购分成才是她们真正的收入大头 。像视频男巫Zach King这样的头部网红，在TikTok一个视频的营收就能超过4万美元 。TikTok超级网红Addison Rae(5400万粉丝)在2019年6月到2020年6月中间的12个月，营收超过了500万美元；而她惟独20岁 。

　　对Facebook来说，钱 素来不是问题 。在上周财报公布之前，Facebook 宣告在明年年底之前投入10亿美元，为各种内容 名目、创作者基金以及变现基金提供 支撑，鼓舞旗下平台内容创作 。举例来说，当内容达到 定然播放量，或者 保持定期直播，就能拿到现金回报 。此外，扎克伯格还公开承诺， 将来两年创作者 能够拿走全部内容收益，Facebook不会要求内容分成 。

　　Facebook有足够的财力 能够打这场 抢夺战，两年的 分成 根本不算什么 。上周公布的最新财报显示，Facebook一个季度的营收就高达290亿美元，当季净利润接近104亿美元 。看起来，美国联邦政府的反垄断 暗影并没有影响到Facebook的挣钱 步调；相比之下，苹果的 隐衷新规才是对Facebook定位广告冲击最大的因素 。 固然字节跳动并没有公布TikTok的营收状况，但据美国媒体估计，上一年TikTok在美国市场的营收大概在5亿美元左右 。

　　兴许扎克伯格也清晰， 固然Facebook在财力方面占领着毫无争议的优势，但单纯靠砸钱并不能换来 顺利 。三年前Facebook推出长视频平台IGTV的时候，就开始给内容创作者付费， 指望从YouTube和TikTok那里争取挖来内容创作者 。(IGTV是竖屏播放的视频，更像是YouTube和TikTok的混合产品) 。

　　但两年多 工夫过去，IGTV始终没有在Facebook的资金 支撑下具备足够的竞争力，最终连Instagram都抛弃了导流的按键 。现在Instagram的视频 策略已经 专一于Reels，专门给Reels留出了最中间的黄金位置 。这个设置也 能够看出扎克伯格对Reels的 重视程度 。

　　那么，为何Instagram十亿级别级别消费者基数，此前却不能在PGC(专业消费者生成内容)视频领域吸引足够的内容，带来足够的流量？兴许这是网络平台基因不同所招致的 。Instagram起步便是图片社交，研发 核心也是在图片滤镜，而在视频方面始终没有赋予创作者足够的个性化 支撑， Instagram的视频 本身便是是以专业品牌和机构的内容为主 。

　　TikTok核心竞争力

　　另一方面，TikTok也不会坐视Instagram冲击自己，他们同样在寻求新的赛道 打破 。在测试了半年 工夫之后，上个月TikTok正式将短视频时长 延伸到3分钟，Reels则将视频时长 延伸到60秒 。 乏味的是，YouTube却推出了15秒短视频的新服务YouTube Shorts 。

　　视频时长的 延伸， 象征着TikTok 指望给内容创作者更多专业创作的空间，从此前的趣味娱乐为主的视频内容向着时髦、美妆、美食、 游览、测评和短剧等更为 广大的领域进展 。这些领域的视频需求更长的时长 。换句话说，TikTok想做的是竖屏版的YouTube 。

　　那么，TikTok的核心竞争力是什么？固然不是靠砸钱买内容，而是为网红创作者提供了包含AI特效、AR滤镜、 完全曲库、在线互动等一全套的趣味创作工具，让他们 能够制造出各种别具匠心和创意的内容，从而吸引年轻消费者长留自己平台 。扎克伯格想要吸引网红来创作，就必须在这方面真正投入研发 。

　　举例来说， 有关于TikTok 标记性的各种炫酷视频特效，Reels只不过 使用了Instagram Stories的一些滤镜，其创意和乐趣性和TikTok相去甚远 。此外，Reels的曲目库和TikTok更是有着显而易见的差距 。这也 能够追溯到基因论 。因为Instagram 素来都不是一个音乐为主的平台，他们在这一领域的产品和版权积存和TikTok有着显而易见的差距 。

　　在这方面，有一个十分直观的 景象 。因为TikTok的视频 能够带着水印 保留在当地，众多内容博主就会在TikTok制作和上传视频之后，二次公布到Instagram的Reels上去 。这种状况多少让Instagram感到有些 难堪 。今年年头只能采取措施， 制约带有TikTok水印的视频公布 。

　　固然，现在扎克伯格已经意识到了Reels和TikTok的差距所在，也从Reels的增进状况看到了 接续在短视频领域投入的 后劲 。 能够 设计的是，在投入10亿美元 搀扶内容创作的同时，Instagram也将在视频个性化工具研发方面投入更多的精力，至少通过逆向研发打造出一些 类似TikTok的特效 。

只管TikTok在短视频领域当前占领着先机，但这并不代表Facebook没有赶超的机会 。随着Facebook全力以赴投入产品研发，投入巨资搀扶内容创作者，这场Instagram和TikTok的竞争兴许才方才开始 。至少 能够确定的是，扎克伯格会尽全力遏制对手，不容自己的主导地位受到 挑战 。

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