生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的？ |
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珠江路在线
2021年7月28日
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转载
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今年6月底，每日优鲜(NASDAQ：MF)和叮咚买菜(NYSE：DDL)先后进驻资本市场，在近一个月的 工夫里先后进入三低状态——低市值、低交易量、低舆论度，尤其以每日优鲜最为显而易见 。
截至2021年7月26日，每日优鲜市值13.2亿美元，收盘价5.6美元，对应IPO发行价为13美元 下落57%，近十个交易日换手率从未超过1%，最低0.11%(市值十多亿美元，成交不到200万美元) 。百度指数查找“每日优鲜”，IPO面市走了一波之后迅速下滑 。
图：每日优鲜(左)和叮咚买菜(右)股价走势， 起源：雪球
一度风头正劲的生鲜电商，为何短 工夫内 几乎已被市场 忘记？
一场 无奈自圆其说的零和博弈
种瓜得瓜种豆得豆，而种风的人只会 收成风暴 。
在商业上，“XX+电商”的模式 仿佛向来都在被市 场合验证，从最早的B2B到B2C再到M2C模式，从传统的图片 展示到现在的直播和短视频 讲解，从图书、服饰、3C、小饰品到家电、汽车再到互联网 权力类产品， 仿佛 只有是交易行为存在，“+电商”都 能够以人们“最想要的 模式、最舒畅的 姿势”介入进来 。
早期，电商 声称的经济 动机重要便是“廉价”，通过压缩了货品的流通环节，以及快递等 根底设施成型带来的规模效应，从而使终端产品报价减低 。
但上述电商优势至少在现阶段，仍难以渗入生鲜领域，最重要缘由在于农产品的非标属性，以及货物流通环节的天然损耗 特点使其 无奈远 间隔运输，招致众多生鲜产品从生产端到终端的价格弹性十分小，即价格不会廉价 。
而生鲜电商主打的品类是人们的“一日三餐”，以蔬菜、肉类、水果为主的即时消费(其中又以蔬菜最为核心)，而这个市场盘子天天都是固定的，假如不能做出显而易见的差别化，行业竞争者(小摊贩、超市、生鲜电商) 根本便是在零和博弈，很难走量 构成规模效应 。
图：菜市场一角， 起源：网络
再看“生鲜+电商”的价格定位，要么它的价格就在于协助 部分人群解决 洽购食材的 便捷性问题；要么便是 保障食材的 品质；要么便是做供给链压低食材的终端报价 。
但基于上述内容，当前生鲜电商的商业价格可能只在于 便捷性，针对在一二线城市、工薪阶层、有家室( 类似于三、四口之家，小孩在适学龄段)的人群，这 部分人群规模多少先不谈，但为这 部分人群的 便捷性付出的代价是——亏损、亏损、还是亏损！
在还没有看到生鲜电商们迭代商业逻辑的状况下，用惯常的平台流量思路经 谋生鲜行业，其实很难走通，这从朴素的农产品生产流通的逻辑推导中就能得到解释 。
生鲜电商模式并没有 晋升产业效率
容易看，农产品生产及流通环节重要如下图所示：
图：农产品生产及流通环节， 起源：网络
菜农生产 实现之后，农产物流转至本地大农户或是产地批发商手中，再 通过分销商发往各大城市的批发商处，再分销至二级批发商，最终到小摊贩手中进行终端销售 。 畸形物流状况下，我国的农产品整体损耗率介于20%-30% 。
那么生鲜电商的介入是不是 能够压降上述损耗率？并不能 。
图：生鲜电商三种模式， 起源：天风证券探究所
与损耗率直接 有关的因素便是农作物流通的 间隔，哪怕生鲜电商 能够做到在产地直接对接批发商进货，也要依照物流原本的 工夫 间隔提计损耗，在 到达 目标城市之后， 起码也要有两层分拣(城市仓储和前置仓储)，依然会 伴随损耗 。
所以，生鲜电商的货物成本并不会在 性质上优于小摊贩，在销售成本上，每日优鲜和叮咚买菜的 经营成本 大体分别为90%和80% 。
除此之外，每日优鲜和叮咚买菜的履约成本(即前置仓到终端消费者的配送)分别约为30%和40%，再外加消费者补贴、 经营费用等支出，亏损的幅度还要 接续推高 。
总结一下，传统生鲜销售有5个 参加者：“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩—消费者”，而生鲜电商也是5个 参加者：“农产地—分销商—生鲜电商(生鲜 储存在前置仓)—骑手—消费者” 。生鲜电商 表演了经销商的角色，骑手 代替了超市/摊贩，成本只不过变了一种出现 模式，并没有效率的 晋升 。
以现在的商业尿性，前期不亏点钱的商业模式都不 好心思画大饼 。“建平台、烧钱引流、 造就消费者习惯、触发规模效应、压降 洽购成本、调高销报价格、收铸币税”的商业逻辑看似惟妙惟俏，不过只不过“水中花”的单相思罢了 。
图：每日优鲜财务数据， 起源：公司布告
图：叮咚买菜财务数据， 起源：公司布告
生鲜市场已经用 实际 证实，并不是全部的交易行为“+电商”的平台模式都 能够插一杠子，有以下几点缘由：
1、生鲜市场规模上涨的重要逻辑是挂钩通胀，刨去通胀因素后，这个市场就如同平静的湖水一样，规模大体恒定；
2、购买生鲜必定是日常 产生的交易行为，产品属于非标又有保鲜期，所以整体天天的交易量 巩固，这一 交易天然不具备电商购物节的走量特色；
3、既然没有电商的渠道优势，那就必须要跟超市、小摊贩做零和博弈游戏，刚开始资本撑腰兴许 能够 获得价格上的优势，然而这个市场的特色并不 能够让短期优势转化为长 工夫优势， 只有资本退出市场即将又变为 充足竞争市场；
4、绝大多数消费者都是价格敏感型，终端蔬菜也没有品牌效应(固然也存在褚橙、小汤山这样的品牌，但不影响整体生鲜市场)，消费者天天都在做 取舍，进而不存在忠有消费者一说 。
图：生鲜商品库存， 起源：网络
抛弃投机取巧是自我救赎的第一步
经济 运动，代表了无数个人、无数个家庭、无数个公司和经济组织的单个到全部交易的 集中 。而价格，是交易双方供给需求关系达成 均衡的反馈 后果 。
从总量上看， 依附于传统“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩”的销售渠道是一种自发的效益 均衡模型，再外加菜篮子与民生绑定的，定价与上下游分润很难随心所欲 。
图：电影《大腕》， 起源：网络
这是不是 象征着“+电商”模式并不 实用于生鲜(或农业)？其实否则——但前提是，救赎之路需求从抛弃投机取巧开始：
生鲜电商介入的只不过“终端的外卖”市场，价格是在于便捷性，并没有将平台消费者的需求和农产地农户的供给衔接起来， 依附下游消费者的需求反向改造上游农产地生产效率 。
农作物耕作效率的 晋升大体来自于两方面：生物技术和种植 模式，前者以 品种改进、转基由于主，聚焦每亩农作物的产量；后者重要依赖温室大棚种植，实现了农作物跨地区种植、反 季节供给、以及品质的优化，这也是“+电商”模式 能够尝试切入点 。
图：拼多多数字化农业， 起源：网络
若一家电商平台 能够 依附信息化技术 买通传统农业的供需 构造，将农户与消费者的供需信息直联，那么将能构建出一个新的农业消费模式和产业 构造 。
一方面，平台在农产上游整合农户组建规模化的生产单位(如合作社)；另一方面，引入数字化农业技术 遍及农业生产效率(如各种传感监控 设施、视频采集 设施等)；其次，在中游打造专业的生鲜农产品物流网络(包含冷库、冷运货车、生鲜冷链物流体系等 根底设施)；再为农户提供农产品电商 经营培训，提供直联消费者的平台 。
从种植、生产、流通到消费的全链条介入 固然投入 硕大，但在农业生产流通的根儿上做了效率优化，可 延续性更优 。平心而论，这方面拼多多以“农地云耕”等模式起到了示范性作用 。
图：农业数字化概图， 起源：网络
生鲜电商的今日，将是社区团购的明天
性质上，商业是通过交易衔接产品和消费者，从中赚取利润，这里的前提条件是价格>价格>成本 。生鲜电商们的最大问题是，为了很小的 便捷性价格 承受了他们难以扭亏的成本，是 轻重倒置，也解释了它们逐步变得无关紧要的 景象的内里 。
而近年 异样火爆的社区团购更是如此，新闻层面上社区团购早期发烧友一家家倒下，近期方才倒下的是行业中小发烧友——武汉社区团购公司食享会，但关于头部发烧友(美团买菜等)而言，接连倒闭所折射的行业问题是相通的，没有可行的商业路径和价格，单靠重金砸也是徒劳 。
以上生鲜电商，甚至也包含或将证伪的社区团购，无不 证实互联网平台经济并不是万能药，“先把市场扭曲成自己想要的 形态，再说这是市场 取舍的 后果”——这样的逻辑已经站不住脚了，对应的估值公司也将 延续调整 。
每一波技术改造都会先转变世界， 而后由于“捞过界”等缘由而受到监管，从铁路到工业食品，再到船舶、飞机、银行……现在轮到互联网平台经济了 。
一个新的技术创新周期已经来了，与此相悖的发烧友，都会成为时代弃子 。以前那些不合时宜的预期，终将以买买买、买成股东告终 。
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