最近，抖音正在疯狂推送美食探店视频 。抖音一直不甘心只做流量 交易，疯狂发力探店视频的背后，下的是一盘大棋 。

　　探店视频 存在很强的地区性，毫无 疑难，抖音此举瞄准的当地生活消费，动的 不仅不过美团系的奶酪，更有抢B站流量的野心 。

　　从2018年开始，抖音组建POI(兴趣点)团队，通过LBS定位技术，让消费者公布的视频挂上门店POI，由此迈出线上线下 买通的第一步；2020年11月推出了“餐饮 搀扶 方案”，为指定商户免费邀请达人探店，并公布探店视频；随后又上线了“探店达人团”板块，并对探店视频进行流量 搀扶 。据抖音探店团的最新一期榜单显示，当前平台已入驻6207名探官 。

　　抖音推探店KOL榜单，以及背后的当地生活业务，想“ 拉拢”的始终是商家，也便是与美团系 抢夺“商家”资源 。对手自然不会 作壁上观，早期大众点评的内容生态以消费者评介的图文为主，如今点开首页，“视频”栏目中是达人探店视频 。

　　随着探店达人和探店内容规模的 扩充，抖音开始 搀扶“探店直播”，给探店达人的变现制造了更多机会，这就 象征着， 毁坏了与B站 抢夺达人、内容的天平 。开菠萝财经发现，同一达人账号在抖音和B站的内容重合度很高，但在抖音上 能够 获得更大规模的流量，涨粉也更快 。

搀扶美食博主和B站抢流量，发力当地生活剑指美团地盘，抖音当地生活业务的野心很大，但这也是项高风险的业务 。

　　抖音官网 搀扶的“探店”只不过外在 模式， 部分美食达人依旧 展示的是自己的胃口有多大，食量有多惊人 。“大胃吃播”式探店还成了抖音探店打卡团流量很高的入住探官 。被禁止的“大胃王吃播”，假如在抖音探店中批量“复燃”，探店视频又需求和商家 参加的新业务深度捆绑，抖音还能带得动吗？

　　跟B站抢达人

　　“美食探店在抖音火了 。”

　　无数个夜晚，李畅一 打开抖音就刷 到达人推举同城美食的视频，不争气的“泪水” 霎时从嘴角流了下来 。这时李畅普通先是默默点赞 珍藏，再 取舍以一顿宵夜 结束难挨的夜晚 。

　　抖音上美食视频重要有三 品种型，分别是美食制作、美食吃播和美食探店 。前两类 比较好 了解，达人重要在镜头前 展示美食制作或 品味的过程，吸引粉丝围观 。

　　不过当前抖音重点推的类型是探店，还推出了美食人气榜 。 比方，在抖音查找“探店北京”等 要害词，就能浮现“北京市美食人气榜”的上榜餐厅，点击可查看餐厅的热度和优惠券 。榜单 遮蔽北上广深等多个抢手城市 。

　　美食探店视频重要靠“评测”吸引粉丝，主题普通是“在北京，XXX元就能吃到这么一桌四人餐”、“藏在居民楼巷子里的苍蝇馆子”等，探店达人会对餐厅口味、性价比以及地理位置和服务特点等方面进行点评，用视频记录餐厅打卡的全过程 。视频下方普通会载入餐厅的位置和 间隔，文案还被打上#抖音探店团#标签 。

　　看起来和视频版的大众点评差别不大，不过开菠萝财经发现了抖音探店达人的两个“ 机密” 。

　　头部抖音探店达人中，有“大胃王”的影子 。

　　“大胃王”禁播后，吃播 结束了 横蛮进展史，不少大胃王纷纷转型探店达人，凭借早期积存的粉丝，依旧 维持着不错的流量 。 部分所谓的“探店”只不过换了场景的“大胃王吃播”，重点不是菜品好不好吃、餐厅服务如何，而在于出镜达人有多“大胃”， 占有超乎平常的食量 。

　　早期热度较高的“大胃王”@浪味仙 @密子君@小贝饿了 ，都入驻了抖音官方的探店团，还浮现在最新一期抖音探店团榜单中 。

抖音最新一期探店榜单 图源 / 抖音

　　曾经抢手的“大胃王”浪胃仙，当前是抖音探店打卡团流量很高的“入住探官” 。她的探店 模式是，在视频中变相 展示“大胃吃播”：通过“每种菜各来一份”的点单 模式探店打卡， 加入着“一口气吃2米长的虾滑”、“5分钟吃掉一个 硕大汉堡”的免单 挑战，自带超大盘子“探店”小龙虾……网友直呼“这胃受得了吗？”

浪胃仙的“大胃吃播”式探店 图源 / 抖音

　　另一位大胃王mini(如今已改名为“梨涡少女mini”)，在被央视点名后转型为探店达人，但还是 时常靠“大胃王”吃播吸粉 。评论区“她这一顿饭够我一个180斤男的一天的食量”、“只看到吃，没看到咽”等留言，更让不少人回顾起“大胃王”的剪辑风波 。

mini的探店短视频 图源 / 抖音

　　开菠萝财经还发现，在美食类视频领域，抖音与B站的达人、内容重合度都很高，还出现出同一位美食博主，在抖音比B站涨粉更迅速、流量规模更大的趋向 。

　　抖音最新一期探店榜单榜首位置的美食达人“特殊乌啦啦”，在抖音和B站同步公布探店视频，当前抖音粉丝量为844.7万，获赞4889.9万，而在B站粉丝数6.4万，获赞3.4万 。

“特殊乌啦啦”的抖音B站粉丝数据对照 图源 / 抖音、B站

　　美食达人@噗噗叽叽在B站粉丝为17.2万，属于腰部级别；而在抖音平台6月美食行业排行榜中，@噗噗叽叽排名第六，较上月排名 回升两个位次，粉丝高达1266.3W，视频 均匀点赞量70.2W， 均匀评论2.7W，属于头部级别 。

　　如此看来， 即便6亿日活的抖音对B站头部美食UP主没足够的吸引力，但现在有了“抖音探店团”的 搀扶 方案，对B站中腰部及以下UP主的吸引力，以及抖音从B站手里抢美食博主的野心是明显的 。据开菠萝财经 视察， 部分B站百大美食类UP主会入驻抖音，不过当前还属于浅 经营状态 。

　　和美团抢商家

　　吸引美食达人疯狂涌入抖音的，除了有“流量”，还由于有钱赚 。

　　美食制作和吃播的达人，重要靠广告植入和直播带货变现 。特殊是制作美食的短视频达人，视频中每一样食材、厨具、小家电都 能够成为一个广告位，达人通常会在视频中对植入商品进行特写和口播，购买链接插入视频下方，以此向品牌方收取广告费 。

抖音美食达人制作冰饮时 使用品牌方产品 图源 / 抖音

　　不止于广告植入和直播带货，还有一 部分美食达人已经在抖音官方的 支撑下，领先 买通了一条新的变现 路径 。

　　探店达人的素材是美食探店，最直接的客户便是商家，收入 起源是向商家收取宣传费用 。达人 能够通过视频挂载商家地址，直连商家产品、套餐、团购优惠等信息 。

　　开菠萝财经对照多家餐厅在抖音、大众点评的上架套餐和优惠力度发现，抖音这一系列操作已经抢了大众点评的生意 。

　　这些商家在抖音上架的套餐 品种更 丰盛，给消费者的 取舍余地更大 。以一家金掌勺东北菜为例，在上架套餐方面，商家在大众点评上架的商品共4个，其中2个属于单品优惠，另外1个双人餐和1个四人餐才是套餐；而商家在抖音平台提供的可选套餐有4种，其中有3个不同 品种的双人套餐、1个4-6人套餐可选 。

同一商家门店在“抖音”和“大众点评”的上架套餐对照 图源 / 抖音、大众点评

　　在套餐优惠力度方面，商家给抖音消费者的优惠力度更大 。上述商家在抖音提供的3款套餐折扣 根本在5折左右，而在大众点评，除了单品之外，最优惠的套餐力度为8.1折 。

　　从已投放的套餐 品种和优惠力度来看，抖音很受商家青睐 。一方面，由于探店视频 存在很强的地区性，引来的客流更加有效，另一方面，与抖音对探店达人的 搀扶不无关系，达人通过探店 模式对餐厅 有关内容进行包装和 经营，就能大幅度 遍及商家的曝光率 。

　　林凌是“抖音探店团”的一员 。依据抖音官方规定，抖音创作者粉丝达到1万就可加入，在近14天当中有创作和公开公布1条15秒以上的含有餐馆地标、并通过平台审核的探店视频，就能 获得流量 搀扶 。

抖音“浪 方案”流量 嘉奖 图源 / 抖音

　　林凌之前的探店都是以到店拍摄短视频为主，有时会收到来自商家的推广费 。她称，抖音这种 搀扶，会添加视频曝光机会，并不能直接带来收入 。

　　但如今，林凌 参加了抖音的新 搀扶 方案——达人直播，除了日常拍探店视频赚广告费之外，还能额外收到到店直播的“分成” 。据林凌介绍，探店达人到商家店内直播推举套餐、销售团购券(单人/多人套餐或优惠券)，可抽取相应的佣金，销售量越多，赚得越多，模式 类似于淘宝电商带货 。

　　据她介绍，抖音平台为不足直播 教训的达人提供直播团队 指导，直播时抖音还会赋予流量 支撑，团购券的销售量普通会 比较高 。林凌认为，与之前“探店视频”的流量 嘉奖相比，“探店直播”更能带来真金白银的收入 。

　　“这样的‘抽佣’，是大众点评给不了的 。”林凌向开菠萝财经 示意，抖音 确切给达人提供了更多变现 模式 。当被问及直播的收入，林凌称，“不容易 透露每场直播赚多少，但 能够说比只拍视频赚得多众多” 。

　　美食博主频翻车，野心很大的抖音带得动吗？

　　抖音 搀扶探店达人到店直播，抖音提供直播团队、赋予流量加成，达人还 能够依据销售量 获得分佣，抖音为何对探店达人这么好，真正 用意是什么？

　　事实上，“探店达人”更多是“之间人”的角色，靠他们留住“商家”和消费者才是抖音的 指标 。

　　一位业内人士 综合称，当地生活业务的 目标 素来就不是 搀扶达人，而是 搀扶商家、协助商家更好地推举和销售 。抖音之所以 取舍达人作为之间人，是看重了达人的粉丝 根底，这有助于帮商家更好地做宣传并达成交易 。抖音则 能够通过达人和商家 构建 联络，但这也不是终点，抖音的最后 目标是 搀扶商家而打造生态闭环 。

　　抖音当地生活业务的逻辑链条逐步 显示：用“流量”培育“达人”，用“达人”培育“商家”，用“商家”培育“新业务”，环环相扣 。

起源/Pexels

　　2020年10月，抖音推出“探店打卡团”， 搀扶探店达人，试图打造线上种草的当地美食内容生态 。2021年2月，抖音上线 波及北上广深等抢手城市地“优惠团购”、“抢手榜单” 性能， 打开了线下消费的入口 。据Tech星球报导，抖音最近成立了针对外卖业务的团队，并于最近在抖音APP内 发展测试，外卖业务名为“心动外卖”，大约率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作 。

　　看来，抖音将给外卖市场带来新变量 。其中的“邀请抖音内的餐饮商家入驻”，再次印证了，“留住商家”才是抖音的 目标 。

　　和B站抢流量、和美团抢商家，同时手握流量、内容和消费入口的抖音，试图把线上种草和线下消费的渠道并入一个日活6亿的平台， 造就消费者边种草边消费的消费习惯， 攻破消费者“在B站种草、在美团消费”的割裂式体验， 实现消费者种草和交易的闭环 。这可能才是抖音当地生活业务备受关注的缘由 。

　　从抖音当地生活业务的逻辑链条来看，美食达人充当的是“急先锋”的角色，比普通内容平台与达人的绑定更加密切 。但前有“大胃王”吃播 浪费食物被央视痛批，后有达人为流量食用国家二级 掩护动物违反法律法规，还有不少“假探店真广告”让消费者线上种草、线下踩雷 。

　　假如美食达人频翻车，抖音带得动吗？当地生活的算盘会不会受影响？ 标准 疏导美食达人产出优质内容， 仿佛成了抖音当地生活业务生态得以良性循环的 要害一环 。

　　*题图 起源于Pexels 。应受访者要求，文中李畅、林凌为化名 。

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