在线 游览平台途牛终于在最近刷了一波存在感，只是，是以一种略为 难堪的 模式 。

　　5月13日，工信部 示意，在最近检测中发现，有5家企业在App不同版本中 反复浮现侵害消费者 权力行为的问题，将对这5家App采取下架 解决 。其中，途牛在列 。

　　途牛上一次引起 宽泛关注，还是一年前它因股价 延续30个交易日低于1美元、收到纳斯达克退市 忠告的时候 。

　　就连被视作行业复苏重要节点、各平台都来发上一份 游览消费报告的五一假期，途牛也未有更多动作，只是在4月的时候发过一份出游趋向预测 。

　　比起老板频频玩cosplay的老大哥携程、拼命想和 游览业扯上关系的各类网络社区，以及正在向视频内容方向转型的OTA同行，途牛显得过于 沉默了 。

　　疫情 产生以来，途牛其实也向来在自救 。

　　2020年2月，途牛就在抖音上开了账号，试图开发新的流量池；3月，在抖音上直播自驾扬州的 运动，紧接着，途牛 独创人兼CEO于敦德开启了直播带货首秀……

　　但很快，这些新尝试被同年5月开始的纳斯达克退市之忧笼罩了 。与此同时，连同途牛尝试自救之际 产生的一连串负面事件，包含京东出清股份给凯撒 集团、门店暂停营业、CFO 离任，以及直播间浮现疑似讨债弹幕等，途牛的命运被放到了更严峻的 探讨层面 。

　　 能够说，当 其余面向国内市场的机酒门票类OTA面临的是业绩难看与否的问题时，疫情前重要营收以跟团游为主的途牛，面临的直接就是哈姆雷特式的生存拷问了 。财报显示，2019年全年，途牛净收入22.8亿元，其中，打包 游览产品收入18.9亿元 。

　　在当前出境游 延续不 清朗的状况下，途牛App上的重要产品已变成了国内跟团游，以及一些分拆的酒店类产品，很显然，后者并非途牛的优势 。

　　现在看， 寰球防疫 情势依旧严峻，在接下去的较长 工夫里，出境游仍或将难以全面 复原，已 缔造14年的途牛如何熬过这漫长的冬天，进而 是否从低谷走向 新生， 着实是个未知数 。

　　01

　　危机不只是亏损

　　途牛的危机，并非疫情所致，而疫情的迸发，则让危机更深了几层 。

　　2014年5月面市以来，途牛的亏损问题就向来为外界所关注，除了2017年Q3财季 宣告实现面市以来首次单季度盈利、2018财年实现面市以来首次全年盈利外，途牛长 工夫处于进展亏损状态 。统计途牛面市以来一共亏了多少亿，成为媒体 探讨它绕不开的话题 。

　　面对外界对途牛亏损的质疑，于敦德曾回复称，互联网公司，亏损和亏损不一样，途牛的钱是花在了长 工夫投资上，包含品牌、线下服务等 。

　　就算不谈亏损，途牛近几年高层频频变动，也被视为治理上出了问题 。

　　2020年4月，接任CFO职位不到3年的辛怡 宣告 离任 。而被外界认为最重大的人事变动来自2017年途牛 宣告盈利时，途牛总裁兼COO严海锋、CFO杨嘉宏 宣告 离任 。

　　严海锋是于敦德的老搭档，两人自学生时代就一起共事，之后又一起 创办途牛网 。在一档财经节目中，主持人甚至笑言，老于每到一个地方都会问一下，那锋锋呢？ 能够想见，多年来，二人搭档组合对途牛进展起到了重要作用 。

　　假如依照于敦德所言，企业定位于长 工夫价格，缺钱、缺人，都还不是最重要的，重要的是，长 工夫的亏损方便让投资者、员工失去 信念，从而少了进展资源和动力，而在核心人员 散失之际，途牛 本身的 策略也在频频 产生 变迁，这兴许才是最严峻的问题 。

　　2018年5月，在当年春季产品公布会上，途牛披露了接下来的 策略方向，即拓展 目标地服务网络 。透过 漫长的 注明文案，我们可 大体梳理出其 主旨：途牛网原先的优势是售卖打包 游览产品，新的方向是 遍及 目标地服务 威力，品类将拓展到当地用车、地面玩乐等 。

　　这个 策略不只 实用于国内市场，也 实用于途牛具备优势的海外市场 。在海外市场，途牛的重要 策略调整包含 遍及 目标地接待 威力、提供联程行程等 。

　　 容易讲，途牛把原先的核心竞争力打包团游，进行了产品和服务上的双重拆分 。至于缘由，于敦德本人也说得很清楚：满足客户多元化、个性化的需要 。

　　 无论途牛是何想法、 策略如何远大，此时的调整动作，无疑使途牛陷入了一种矛盾的境界：曾 声称 专一跟团游，和做机酒业务的OTA截然不同，但现在，通过拆分产品、开辟 目标地服务，途牛进展方向已然走向了美团当地生活 游览业务那一类 。

　　由 起程地向 目标地整合调整，这是 策略上从跟团游向自助游 迁徙 。

　　固然，途牛的新 策略也在试图加固原有的优势，这重要体现在其对海外市场 目标地服务拓展上 。途牛曾特殊提到，为 施展在马尔代夫 游览资源上的优势，将在多岛 构建旅拍工作室 。

　　在一种境外游会不停 繁华的 假如前提下，途牛这一 策略海外 部分的 实际兴许依旧会成为它竞争壁垒的一 部分 。但很快，在2019年Q1财报公布之际，途牛的 策略再次浮现了 摇曳 。

　　财报显示，2019年第一季度，途牛净收入4.569亿元，较2018年同期 降落了4.9%，净亏损1.482亿元，较上年同期亏损幅度 扩充超一倍 。于敦德 示意，2019年，途牛将聚焦核心竞争力，会把资源集中在头部产品上，靠门店和网络实现更多获客，同时称，将放缓线下开店速度， 指望通过改良产品和降本增效实现更多盈利 。

　　回归核心竞争力，收缩线下门店，亏损不停 扩充之下，途牛又走回了原点 。

　　02

　　 专一与多元困惑

　　途牛曾向来 声称以 专一为核心竞争力 。这实际上说的也就是， 独创人于敦德向来以途牛 专一做休闲跟团游作为它和 其余OTA区别开的重要特色 。

　　这在早期，是途牛 获得 顺利的法宝 。

　　途牛要做一家赚钱的网站，这是 创办者于敦德和严海锋2006年达成的共识 。

　　途牛 创办 时代，社区类网站的盈利 威力正受到质疑，王兴的校内网刚被千橡收购 。比起王兴之后折腾了几年饭否，才大彻大悟要做离钱近的团购网，于敦德 能够说“开窍”算早了 。

　　做 游览行业也是精挑细选的，缘由之一是行业进展势头好 。2003年9月SARS疫情 结束，自2004年开始，一批在线 游览网站成立，同程、穷游、去哪儿都在途牛之前一两年浮现，和途牛同年上线的有马蜂窝和后来被美团收购的酷讯 。

　　途牛 获得一笔足以救命的A轮融资是在进展3年后，戈壁创投治理合伙人蒋涛在之后回顾称，之所以投资途牛，是由于感觉团队转向 麻利，很快从互联网平台转成了承接产业上下游服务的在线旅行社 。

　　2009年到2011年，途牛践行了线上旅行社这 定然位，开始大量开办分公司和地方网站 。但从于敦德 尔后 承受的一次采访中 能够看到，他在几年后对这一进展阶段的评介是“产能过剩” 。

　　 通过了一年的 疗养生息，途牛发出了面市的信号 。2013年1月， 率领当当网在纽交所面市的前当当网CFO杨嘉宏加入途牛 。作为有着投行背景的职业财务高管，杨嘉宏此番加入的重要 使命是帮助途牛面市 。

　　在途牛面市首日 承受采访时，于敦德依旧提到了途牛的 专一文化，称，途牛和 其余三家面市的OTA差别十 清楚显， 其余都主做机票酒店，途牛 专一休闲 游览，绝大 部分是打包产品，超过70%的业务量来自出境 。

　　在这几个方向的 专一，也界定了途牛的市场大小：休闲游，打包产品，出境游 。

　　在2014年和同程CEO吴志祥打口水仗时，于敦德用文字 反击对方的点是，同程 策略 摇曳，不 专一 。于敦德称，同程的转型， 从来都是一阵风，万一过两天又变了，前期投入就白白 浪费了 。

　　在休闲游市场份额占第一，也是于敦德 屡次提到的，途牛优势所在 。

　　而要达成这种 专一，需要低频、客单价高的途牛，也在将业务不停做重，且在品牌上发力颇多 。

　　其中让市场尤为关注的就是2013年和2015年分别签下林志颖父子、周杰伦为代言人，狠打市场营销牌，刷广告，使“要 游览、找途牛”一时成为 风行语；与此同时，在2015年底，途牛据称已在全国146座城市开设了150个区域服务 核心，这个数量比2014年翻了一番 。

　　途牛在线上和门店双双发力的行为，使它彻底朝着成为一家线上旅行社的方向奔去 。而和一家线下旅行社不同的是，它的网站，流量不错，并且会出现游客的差评 。

　　途牛的这种 专一在2016年 产生了 变迁 。

　　当年7月12日，途牛 宣告进军在线机票、酒店预订市场 。在3个多月后的10周年 策略公布会上，严海锋称，当前机酒市场增进份额有很大比例是由休闲客户 奉献的，途牛 指望抓住这个机会，提供更多碎片化产品 。

　　回望彼时的国内OTA市场，携程已和去哪儿合并、 专一防备新对手，美团在2015年成了国内第二大酒店在线交易平台，淘宝旅行 晋级为飞猪，以机票业务为核心，途牛要想在竞争 强烈的机酒市场分得一杯羹，实属不易 。曾和途牛在业务上多有 争执和分歧的休闲 游览服务商同程，在2017年实现了和艺龙的合并， 尔后在机酒业务上拿下了 定然的市场份额，算是转型 顺利 。

　　短暂高歌后的途牛在2017年开始了再一次的 策略收缩 。

　　而当年对于途牛最重要的 信息就是，联合 独创人严海锋的 离任 。正如前文所述，严、于两人是十几年的创业搭档，严海锋曾开玩笑说，幸好两人都已结婚，这才幸免了被外界说成是“好基友” 。严海锋在途牛早期拉风险投资时起到了重要作用，在2016年还曾雄心勃勃地对媒体称，途牛要走“ 游览+金融”布局 。严 离任创业后的方向是科技金融，由此或可推测，他的离开，或多或少是和于敦德在途牛长 工夫进展方向上产生了分歧 。

　　途牛至此成为了于敦德一个人的途牛 。

　　从途牛面市6年多的 经 从来看，在外界对其长 工夫亏损的质疑下，它有过几次 策略 摇曳，但也都谈不上下了很大 信念，最后多元化优势并不明显 。到疫情浮现前，途牛 能够说又走回了聚焦核心竞争力的 路径上 。

　　当前商业模式之争兴许应抛到一边，途牛的 将来已经远远不止亏损那么 容易 。

　　03

　　凯撒不是救世主

　　于敦德曾 屡次 示意，途牛和京东的业务模式很像 。

　　2015年底，在 承受腾讯科技采访时，于敦德称，美团点评、滴滴快的、58赶集、携程去哪儿在同一竞争领域，彼此是直接竞争关系，都是低客单价、高频、高 标准化的品类 。他喜爱用客单价来划分行业，认为大量高客单价的行业属于一类，客户是不是信赖品牌，是 是否做好的 要害，而要实现信赖，必须自营，整合产业链 。

　　这也曾是途牛长 工夫以来做重的逻辑 。

　　但是，明显，途牛与京东不同的还有 频率和品类问题 。一个在京东下单了电视机的消费者，也可能在上面 接续下单一台洗衣机 。此外还有服务链条长短的问题 。京东售卖实物类商品，交易链条短，而途牛一个报价上万的打包游产品，服务链条极长，每个环节都需服务到位，不然消费者极有可能因某一环节不如意，就对整体服务不中意，影响品牌信赖度 。

　　至今，在途牛上仍可见到不少 类似评论：这次跟团游的跟车 向导十分 热诚，我很中意，但某地接 向导极不负责，败坏 情绪 。

　　在逐步成为一家近乎国际性的网上旅行社的同时，途牛向来面临着消费者多维度的横比：和线下旅行社比服务，和携程、美团比机酒价格，任何一个服务环节浮现问题，代价都是 硕大的 。

　　途牛的品牌优势，使它在市场状况好的时候，成为各方争抢的投资标的，而当市场和前景浮现问题时，亏损给各方带来的压力清楚可辨 。

　　2015年，途牛获京东共计5亿美元投资，同年又获海航5亿美元投资 。截至海克财经本文发稿，途牛市值已仅剩2.85亿美元 。京东与海航在途牛案子上都付出了极其惨痛的代价 。

　　海航 集团后来自顾不暇， 固然当前仍是持股27.1%的第一大股东，但还反欠着途牛的款项 。2018年财报中披露海航借款5亿元事宜，在2019年Q3财报中，这笔款项已由短期变成了长 工夫，外界 广泛推测有坏账风险 。

　　第二大股东京东则已于2020年将持有的21.1%途牛股份，以4.58亿元割肉转让给了同样以境外游起家的凯撒 集团 。媒体热衷于盘算京东这笔投资亏了多少钱，而站在途牛角度看，比起纯财务投资机构淡马锡的减持，没有了与京东的长 工夫合作， 象征着本就不多的高匹配流量入口又少一个，这对向来以来 踊跃寻求外部流量的途牛来说，损失 硕大 。

　　凯撒 集团的接盘，很难说是个真正的好 信息 。

　　凯撒从京东手中收购途牛股份的过程颇为 挫折，中途还 经历了一次“反悔” 。在2020年5月底公布的临时抛弃购买途牛股份的通告中，凯撒明确提到，途牛与凯撒存在 定然的竞争关系 。

　　和途牛一样，凯撒主营业务也是出境跟团游，2011年之后的8年间，凯撒操纵权一度 主宰在海航的手上，直到2019年9月， 独创人陈小兵成为公司实际操纵人，再一次掌舵 。 能够看到，当前凯撒重要售卖的产品和途牛大同小异，它同样由境外参团游变成了主打国内参团 。凯撒 代替京东入股，对途牛来说，更像是一种资金换资源的投资 。

　　更多人开始推测起这一投资行为最后可能浮现的 后果 。

　　2020年1月新冠病毒激发的 寰球疫情对 游览业的影响 延续至今 。有人相信世界会再一次开放，有人对此持悲观态度，还有人认为 即便重启，景况也同之前截然不同了 。

　　途牛的命运已被一种更大的不确定性所围绕，它将如何在亏损和退市的压力下负重前行，又将如何找到触底反弹的翻盘机会，不只考验外部智囊水准，更考验80后 独创人于敦德的心法与刀法 。

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