文/吴倩男

　　至今还有腾讯员工清晰记得两年前，张一鸣去腾讯内部做分享的场景 。

　　那是在腾讯媒体团队 会聚的西格玛大厦，一两百人规模的小礼堂人满为患 。张一鸣身材瘦小，气场并不 壮大，但言语中， 泄漏着对自己观点的极其自信 。他谈及今天头条的理念、机器算法的 壮大，以及那个 驰名的论断：“算法没有价格观， 惟独消费者感觉是好的，那便是好的 。”

　　在现场，有人问张一鸣，今天头条是个信息 散发平台，为何会起一个新闻客户端的名字，张一鸣 答复说，他也感觉这个名字很差，但测试 后果是这个名字的 动机最好 。

　　“这便是工程师思维，他的核心便是从产品到治理所有看数据，哪个数据好用哪个，尽量排除人性的弱点 。这样的一家公司十分神奇 。” 交换 完毕后，一名腾讯员工如此评介今天头条 。

　　这是在2016年上半年，腾讯和今天头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势 。今天头条喊出要成为国内第一的内容创作平台，腾讯则拿出“芒种 方案”要用2亿补贴 抢夺内容创作者 。

　　但两家私交尚可 。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会，也在2017年的乌镇大会，浮现在“东兴饭局”上，与马化腾同桌觥筹交织 。 以致于当时在腾讯内部，对于腾讯通过第三方机构代持今天头条的 信息传开， 固然没有官方回应，但不少员工将今天头条视为“腾讯系” 。

　　如今，两家的关系不复以前：

　　3月，微信开始屏蔽抖音的链接；

　　4月，腾讯旗下的短视频产品微视被复活，而且投入30亿补贴；

　　5月，张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图，提及：“微信的接口封杀，微视的 抄袭搬运，挡不住抖音的 步调 。”马化腾随即在下面留言反驳：“ 可以 了解为 诋毁 。”

　　之后双方大打口水仗，先 彼此起诉不正当竞争，后又 不谋而合报案，互斥“黑公关” 。

　　 摩擦的 晋级，一方面有公关对舆论的 疏导 。2017年底，原360公关总监李亮出任今天头条公关副总裁， 尔后今天头条公关画风 渐变，不停跟大公司挑起争议性话题， 扩充产品的行业声势，和在360时的公关手法 如出一辙 。

　　另一方面，在 混乱的公关战之下，也 确切 泄漏出腾讯在内容布局上的焦虑 。腾讯有着最雄厚的人力和财力，但在基于机器算法的兴趣浏览，以及短视频领域上，腾讯或慢竞争对手一步，或浮现误判 。尤其是抖音的迸发式增进，让腾讯临时不足能与之一战的产品 。

　　今天头条办公室 。?视觉中国

　　虎嗅通过采访数名腾讯员工/前员工，厘清从2013年至今，腾讯 应答今天头条的措施 。试图解答几个问题：当一个新对手浮现时，腾讯如何推断它，如何 应答它，以及这套 应答机制为何在今天头条上失灵了 。

　　边缘团队的求生欲

　　腾讯做 类似今天头条的产品，其实比外界 设想得早 。

　　2013年年中，原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯 集中起来，通过兴趣推举， 构成一个独特的资讯浏览App 。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统(Discuz！)提供商团队，当时处境 难堪 。

　　彼时，由于智能手机的 崛起，PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点 。紧接着微博的异军突起，招致BBS社区很快溃不成军 。

　　被整合进腾讯SNG(腾讯社交网络事业群)的康盛团队则发现，不只腾讯体系里没有他们的位置，手中的社区资源也迅速贬值，他们也被很快边缘化 。80后创业代表人物、康盛创想 独创人戴志康套现后一头扎进风投圈，而留下的员工们需求寻觅 前途， 证实这个团队还有存在的价格 。

　　“ 核心有大几十号人得活着，所以不停给自己找事儿干 。当时大家的想法便是，给我点活干，我能活下来就行了 。”一名当时的 名目 参加者告诉虎嗅 。

　　 使用Discuz的BBS小站数以万计，他们思量的是怎么把这些资源盘活 。2013年，成立刚一年的今天头条开始在业内 锋芒毕露，CEO张一鸣也开始浮现在各种沙龙， 传扬“机器算法”和“兴趣推举” 。康盛团队很快将今天头条列为对标产品，“当时看到今天头条正在起来，就想我们能不能也做这个东西 。”上述 名目 参加者说道 。

　　 通过半年探索，产品思路几经调整，在2013年年底名为“今天热帖”的资讯浏览App上线 。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子，也有 通例新闻网站里的新闻资讯，通过机器算法，依照消费者的点击兴趣，推举内容 。

　　但这款产品对内并没有引起 重视，对外并没有得到消费者的认可 。从1.0到1.3更新三版后，便无动静 。后来整个团队又发现另一个新 名目，便将其 渐渐放弃 。

　　2013年5月11日，2013中国互联网创业者(站长)大会 。康盛公司总裁已变成陈亮(左二)，而 独创人戴志康(右一)则边缘化为腾讯移动生活电商总裁，一脸 呆滞 。?视觉中国

　　回看“今天热帖”，其失败的缘由主要有二：

　　其一，团队技术不过关 。 固然 设计是通过算法进行兴趣推举，但数据积存以及算法技术都不成熟，前几屏的内容依旧是人工推举 。“个性化推举是压死骆驼的最终一根稻草”，“个性化需求大批量的消费者数据以及 可以配比的资源库，而没有数据和消费者的积存，可能真的欲速则不达了 。”在知乎一个“如何评介今天热帖”的 发问中，原今天热帖产品经理如此答道 。

　　其二，没有得到更级别的人 支撑，从腾讯大本营中能调用的资源有限 。当时，时任SNG副总裁的林松涛直管今天热帖这个团队，他每个月从深圳飞北京一次跟团队开会，对北京的这个团队所做的事并没有 体现出太强的兴趣 。在当时还有一个背景，腾讯与360、百度，在 利用 散发渠道上 激战正酣，林松涛将大 部分精力都放在 利用宝上 。没有领导 支撑， 类似今天热帖这种边缘化团队难以调用 集团资源 。

　　“假如那个时候有个正儿八经地团队来做这个 事件，不晓得历史会不会被改写 。”看到今天的竞争态势，当初的 名目成员不无遗憾地说 。

　　据虎嗅了解，除今天热帖外，当时还有另一团队在做同样的产 咀嚼试，但同样不了了之 。

　　新闻专业主义的 迟钝

　　在腾讯，一款产品若想得到资源 歪斜照应，通常有两条路 。一条是产品过硬，在市场上有抢食的 威力，当看到消费者的急剧增进后，自然会得到老板的欣赏和资源的汇合， 比方微信 。另一条是高层 感想到 挟制，亲自 批示， 比方腾讯微博 。

　　前者对团队的产品 威力有极高的要求，后者虽有 集团资源 支撑，但处在行业追赶者的位置上，十分被动 。

　　在2013年到2014年期间“今天热帖”等几个团队败于“产品不过关”，等到2015年，所有人都 发觉到机器算法正在颠覆原有的新闻浏览模式时，“每天快报”才在马化腾的亲自过问下姗姗来迟 。

　　2015年6月18日，腾讯在苹果 利用商店上线了泛资讯类新闻客户端“每天快报”，这离今天头条第一个版本公布已 通过去三年(2012年今天头条公布第一个版本) 。

　　“新闻专业主义，让OMG有了钝感 。”一名腾讯OMG 离任员工说道 。

　　OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群，腾讯网、腾讯新闻客户端等内容业务均所属于这一事业群 。但不同于腾讯的“产品主导”(消费者需求什么)，OMG的媒体属性使它向来奉行“内容主导”理念(读者应该看什么)，这造成了OMG自成体系，向来游离在腾讯之外 。

　　在2015年之前，OMG内部会议上鲜少有人提及今天头条，也未将其视为对手，在一 部分员工看来，今天头条是一个信息 散发平台，其直接对手是百度而非腾讯 。这一 工夫段，OMG更在意的是腾讯新闻客户端市场份额 。

　　彼时，四大门户(新浪、搜狐、网易、腾讯)在新闻客户端上争得 鱼死网破 。各家均投入血本，试图制造入口 。先是搜狐新闻客户端在2014年年头 宣告装机量2亿，活跃消费者超过7000万，均位居业界第一， 而后网易新闻客户端 援引第三方 征询机构的数据称，其 使用时长排名第一 。而到2014年年中，凭借微信、QQ的引流作用，腾讯新闻客户端坐稳了业界第一的交椅 。

　　但OMG内部也有焦虑 。2015年年头，OMG的新闻资讯部做了一次较大规模的意见征集，在后来的改版中，腾讯新闻客户端添加了兴趣推举 性能，消费者先 取舍自己有兴趣的板块， 打开App后最先浮现的是消费者可能有兴趣的新闻 。

　　这种尝试太过浅尝辄止，“当时OMG的员工，包含我在内，都没故意识到其实时代已经变了 。”上述员工说，在他看来，腾讯新闻客户端所做的工作其实只不过把PC上的内容搬到客户端上，无论在 模式还是内容都没有适应移动互联网下的消费者 。

　　“之前的受众主要是公司白领、机关事业单位，这 部分人才会上班 打开电脑看新闻，但智能手机出来后，把蓝领、农民这些消费者激活了，他们对什么时候开峰会并不有兴趣，主要喜欢看一些奇闻异事 。”

　　“谁能想到， 彻底不给 威严新闻活路 。”他说道 。

　　今天头条并没有给OMG这群人太多 工夫感叹 。2015年4月， 独创人张一鸣 宣告，今天头条累计激活消费者2.4亿人，日活跃消费者超过2000万 。

　　OMG团队依旧 迟钝，这一 时代，他们做了一款名为“快豹”新产品，页面文字或图片上能做批注，而且公开可见， 类似于弹幕型新闻客户端 。

　　这激发了马化腾的不满，他直接做出 批示，将“快豹”改名为“每天快报”，更敲定了第一版 利用的开屏字体 。他给每天快报的 策略唯一且清晰——阻击今天头条 。于是，抛掉花里胡哨的批注、弹幕，“每天快报”成为腾讯版的今天头条 。

　　兴许是由于 集团的压力，也兴许是切身 感想到今天头条的 挟制，腾讯网络媒体总编辑陈菊红在2015年年底的一次内部大会上，直接做了诸如“今天头条是我们最大的竞争对手”的表述 。

　　 集团对每天快报的 重视程度可见一斑 。QQ、微信引流， 利用宝的 连续推举，或是点击腾讯产品内的资讯外链，在同时安装了腾讯新闻和每天快报的状况下，会优先跳转至每天快报，给每天快报带去消费者 。

　　2017年底，上海地铁站里每天快报的广告 。?视觉中国

　　与此同时，马化腾和刘炽平进到每天快报的骨干员工群里，在群中随时 接纳问题和汇报 。

　　这让每天快报用一年 工夫成为市场排名第三的资讯浏览App，仅次于腾讯新闻客户端和今天头条 。但离 集团给出的KPI——在2016年年底追平今天头条——还相去甚远 。

　　 集团对OMG的不满在2016年底摆在明面上，腾讯联合 独创人、原腾讯CTO张志东在当时的一次内部 运动上说道：

　　“互联网行业便是这样的，所有的率先都是临时的，颠覆很可能来自另外一种 彻底不同的模式，对OMG(注：网络媒体事业群)的 共事来说，我等待他们有更多的创新，以自己革命自己的勇气，去 参加下一代云端智能资讯服务的竞技 。”

　　之后OMG负责人刘胜义调岗，产品出身的任宇昕接任，进而对OMG进行了大刀阔斧的改革，“这 注明OMG此前彻底失败了 。”有员工评介道 。

　　现在去看2015年下半年到2016年年底的每天快报，仍带有媒体思维的影子 。

　　 固然为了转变“内容主导”的 思维，OMG将每天快报团队独立出来 。但从其人员任命上又有矛盾，时任腾讯网总编辑王永治兼任每天快报总经理，而技术出身的郑坚则 负责他的副手 。

　　赛马机制下的意外产物

　　2015年到2016年期间，在马化腾的亲自过问下，每天快报一时风头无二 。很少有人 留神到，在深圳SNG事业群中，另一个内容 散发平台正 悄悄上线 。

　　这款名为“QQ看点”的产品前身为“QQ公众号”，原本是由内部竞争而产生 。2012年后，当大量消费者涌向微信后，QQ与微信的关系变得 奥妙 。两者虽属于同一家公司，但由于业务上的 类似性，又 充斥竞争 。

　　2015年7月，QQ公众号内测，不过由于种种缘由迟迟不能放开 。“一开始想在品类上和微信做出做差别化，但在产品逻辑上其实并没有太大区别，还是微信公众号的模式，这也招致产品在竞争力上不够 。”一名SNG员工告诉虎嗅 。

　　于是产品几经改版，在2016年年头团队将其从公众号改为信息 散发，改名为“QQ看点”，并打出“算法+社交”的亮点 。“当时今天头条已经做起来了，它的逻辑被验证，所以会有借鉴，就像所有做产品的都会去看竞品 。但我们又保留了自己社交的特点， 可以说’算法+社交’最早是我们做的 。”

　　由于当时每天快报与今天头条的正面战场激战正酣，很容易让人联想到这是腾讯为阻击今天头条而做的另一 行动 。

　　上述腾讯员工并不允许这一观点 。依照他的说法，QQ看点是基于团队考核的自然产物 。一个团队的考核分为两 部分，一 部分是必要工作， 比方迭代几次产品，另一 部分是创新业务，具体做什么并不受太多局限 。

　　“那个时候信息流已经很火了，业务层面早就 发觉到 。腾讯的企业文化(赛马机制)使得各个小团队很有饥饿感，从外部看，可能看到几个团队同时在做一个 事件 。每个小团队都发现那块肉，大家 不谋而合地扑上去 。OMG看到这块肉，SNG也看到了 。”

　　据《财经》杂志报导，QQ看点95后消费者达70%，上线一年，就成为并列腾讯新闻日活的信息流产品，甚至超过了腾讯 策略级信息流产品每天快报， 因此，2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重 赞赏 。

　　QQ看点团队将其 顺利 概括为QQ 宏大的数据积存，以及对年轻消费者的针对性 经营， 比方在冷启动阶段，消费者看到是、动漫的内容信息流，而非时政热潮 。强调社交，消费者 可以看到好朋友的转发链接和转发语，进行实时互动 。另外，QQ看点还上线了年轻人喜欢的定制化个性皮肤 。

　　不过，相比 经营和算法，外界更多地将QQ看点 快捷起量的缘由 概括为：占领对话框里的一级入口 。还有一个不可 忽视的因素，SNG总裁汤道生亲自为看点推进了横跨多个事业群的资源对接，包含腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等 。

　　真正的 挟制

　　腾讯真正在意的不是今天头条这款产品，而是抖音 。

　　6月12日，抖音首次对外公布平台消费者数据：截至当前，抖音国内的日活消费者 打破1.5亿，月活消费者超过3亿 。尤其是是今年春节期间，抖音的每日活跃消费者数 经历了一轮“暴涨”，由不到4000万 回升至近7000万 。抖音的主力消费者群体，已经从早期的18岁到24岁， 回升到了24岁到30岁消费者，该年龄段消费者占比当前已经超过40% 。

　　“今天头条可能只 挟制到腾讯新闻，但抖音则不一样 。”数名腾讯 离任员工 抒发了 雷同的 意见 。

2018年6月，中国国际软件博览会上的抖音 。?视觉中国

　　一方面，抖音正在 强占消费者 工夫，这既有 使用微信、QQ等社交软件的 工夫，也有打《王者 光荣》等 工夫 。

　　另一方面，当抖音外加一个对话 性能，便有了社交软件Snapchat或者Instgram的产品 状态 。而抖音也 确切在做社交方面的探索 。

　　近日，抖音在微信里上线了一款名为“抖音好友”的小程序，授权登录后，这款小程序假如被分享到群中，就会看到该群有几位好友在玩抖音，群内假如有好友 使用小程序，双方就 可以在小程序内实现抖音号互粉 。

　　抖音的这种做法相当于在导入熟人关系链 。

　　而在6月份的抖音数据公布会上，曾有媒体问抖音市场负责人支颖抖音是不是会做社交，支颖没有 否定，而是说：“抖音现在已经有关注tab(标签)， 其余还在进行 踊跃的探索，临时不容易 泄漏 。”

　　腾讯的 应答措施是：重启微视 。

　　微视的死而 复活是个绵长的故事 。2013年诞生的微视，是腾讯微博团队的权宜之计 。彼时，腾讯微博已经开始疲软 。微信浮现以后，腾讯微博作为防备性产品的 策略主要性 降落 。到了后期，腾讯微博核心成员大量 消散，团队迫切需求一个新产品来 巩固 。

　　在腾讯微博的一名老员工看来，微视当年没有做起来，产品 本身是有问题的，“ 比方开始没有滤镜 性能，不能把女生拍美，而美拍这些做美颜起来的团队 确切在 性能上做得好一些，这个要 抵赖 。”但他认为这是次要缘由，主要还应归咎于当时还没有短视频 崛起的客观条件， 比方中国消费者没有手机拍摄视频的习惯，以及流量资费的减低等等 。

　　2015年底，OMG内的微视团队便已经 驱散 。随后微视这款产品被转交到SNG下，在2017年SNG官宣了微视关停的 信息 。我们不清晰SNG为何没有把这款产品接着做下去，但 可以看出腾讯在短视频上面浮现了误判 。

　　兜兜转转回到原点，颇有些命运作弄的 象征 。

微视 新生 。?视觉中国

　　重启后的微视依旧在SNG，只不过这次交由QQ空间团队，负责人为SNG副总裁梁柱，他曾在QQ空间内部孵化社交K歌 利用“全民K歌” 。全民K歌的 顺利 证实了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的 威力 。这款产品与《王者 光荣》一同入选2017年腾讯“名品堂” 。

　　在 估算上，先是喊出“百亿 搀扶 方案”、“30亿补贴”，又找来黄子韬、张杰做代言 。

　　从团队匹配和 估算投入上可见腾讯对微视的 重视程度 。

　　虎嗅了解到，除了微视之外，包含OMG在内的多个团队也在做短视频的尝试 。腾讯的赛马机制再度派上用场 。

　　在腾讯近20年进展史上，决定其命运的几次重大产品创新，都不是最高层调研决策的 后果，而是来自中基层的自主 打破 。微博失败了，微信起来了；每天快报 体现平平，QQ看点却意外崛起 。

　　接下来，看微视的了 。