“你看现在东南亚这些电商平台的角逐，其实和国内五年前的架势十分相像 。”讲出这句话的是华游电商某部门负责人老张 。他的公司，在三年前就已经 领先进驻了在泰国、越南、印尼和马来西亚等国都知名度颇高的Lazada 。

在他眼里，牛哄哄的Lazada也只是是学了京东的一些皮毛而已(B2C模式)，没有很高的门槛，竞争也不是很 强烈 。“当年办了一张营业执照，一个银行账户，再上两个小时的在线培训，Lazada的账号就 开明了 。”老张告诉懂懂笔记，进驻Lazada 有关于 其余电商平台、速卖通等，门槛都要低得多 。

但就是这样一个电商平台，让它的母公司Rocket internet(德国创业企业孵化器)前几年在东南亚混得风生水起，资本向来跟在屁股后面跑 。“不过，我觉得阿里注资Lazada以后，市场上的火药味反而越来越浓了 。”

“东南亚之前有许多电商企业，但都不成 气象，竞争也不 强烈，有些更是 过眼云烟，有的被中国的跨境电商企业收购后就没了 信息，现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了 。”老张告诉懂懂笔记，2016年头开始，中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域 发动“战事”，而且不只是与当地的电商平台竞争 交融，甚至还有与亚马逊等 寰球巨头的角力 。

“新加坡是Lazada的总部，也是阿里抢占东南亚电商市场的起点 。但不久前，亚马逊也在新加坡 构建了配送 核心，这是亚马逊在东南亚的第一个配送 核心 。亚马逊直接拿出了杀手锏，推出2小时送达的Prime Now业务 。外来的巨头，都想立足新加坡开始‘搞 事件’ 。”老张说，阿里 仿佛也已经意识到亚马逊进军东南亚所造成的 挟制了，领先拿下了京东之前想投资的Tokopedia，加速“跑马圈地”的速度，试图从印尼 打开新的 打破口 。

显然，东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头 。

市场饱和后的新辟战场

为何这么说，由于这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”，而且不只是与当地的、国际的电商巨头竞争，还把电商生态中的第三方 领取、物流配送、核心技术输入到了当地 。“这不是电商平台的战斗，这是一个生态中间的战斗 。”

这丝毫，懂懂笔记在 整顿 综合过去一年来国内电商巨头们披露出来的全部信息时，已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

国内电商 经历了高峰进展的五年，格局近乎 巩固，看似 均衡的巨头鼎立局势短 工夫内难以 攻破 。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等，已经摸到了市场的天花板，而且都在 快捷榨取 残余市场 。

而 其余的垂直电商平台，则在自己细分的领域“耕耘”着，过着“小而美”且与世无争的日子 。

就在这个看似 融洽的 空气下，巨头们已经在一年多的 工夫里 悄悄移师东南亚 。这其中，或是“借船”或是“造船”，电商巨头“出海”的 行动层出不穷，甚至采取了“弯道超车” 。

东南亚电商市场已经隐现熊熊战火，这将会是一场什么样的角逐格局？巨头们布局东南亚市场的 指标和战术又会是什么样？

“借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

占有约6亿多人口的东南亚市场，向来不不足商机，随着经济进展，泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增 。随着互联网的日渐 遍及，东南亚地域已经成为亚洲最有 后劲的新兴电商市场之一 。

作为国内电商鳌头的阿里巴巴，怎么可能抛弃这样一块“肥肉” 。

两个月前，阿里巴巴 宣告 实现对Lazada的增资(新增10亿美元)，如今的Lazada已经 彻底 主宰在了阿里的手中(持股比例83%) 。阿里巴巴CEO张勇指出:“在 遮蔽的国家市场方面， 寰球速卖通在亚洲以及 部分欧洲国家、美国市场都十分强劲，而Lazada在东南亚 存在很强的优势，所以它对阿里的国际业务是一项补充 。”

“之前向来 担心东南亚的交通和物流会成为电商进展的 妨碍 。”老张告诉懂懂笔记，鉴于东南亚“ 蹩脚”的物流 根底，阿里巴巴也 仿佛下了很大的功夫 。

据《第一财经日报》早前的报导，菜鸟网络已经逐渐实现和Lazada的物流体系进行对接 。Lazada的自建物流团队Lazada Express有6大分拣 核心，11个配送 核心、84个最终一英里配送站，和当地75个第三方物流商 构建了合作，单单印尼就有20个 。

在物流网络的优化下，阿里巴巴正在逐渐实现东南亚电商平台的商品快捷配送 。Lazada在这些第三方物流上 表演的角色很像菜鸟，它负责用技术规划出最优的路由分拣，在不同区域规划最优线路，削减配送期待，从而操纵物流成本 。

“ 核心区域 可以实现三日达， 部分岛屿一周左右的 工夫送达 。”老张说， 固然在 部分地域的配送上时效依然较为拖沓，但 有关于东南亚区域原本惟独宗货物流的状况，已经有很大的 普及了 。

另外，在 领取方面，针对东南亚民众 广泛不信赖网络消费的状况下，阿里巴巴也故意在Lazada上引入与淘宝相 类似的担保交易 。据Lazada印尼CO-CEO Florian Holm 泄漏，Lazada推出的 领取工具HelloPay将和 领取宝 交融，由于后者有更好的防欺诈系统 。

显然，从平台、物流再到 领取工具，Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异 。阿里巴巴将其在国内电商所积存的 丰硕 教训 完全的向Lazada“输出”，并针对东南亚区域的一些潜在痛点，如 领取、配送进行了重点优化，以最大程度贴合东南亚地域电商的进展实际 。

而在“出海”的 模式上，阿里巴巴并没有 取舍速卖通，而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”， 快捷在东南亚实现全地域 遮蔽的电商 策略布局 。十分取巧，也十分 顺利， 快捷抢占了市场的先机 。

京东“造船出海”：先发后至

作为国内电商的另一大巨头，京东关于东南亚的市场觊觎已久 。

早在2015年11月，京东就成立了京东印尼站，重要采纳 类似于国内的B2C模式运行 。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库，并 占有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司 。相比阿里巴巴， 可以说提前了一年的 工夫在东南亚进行布局 。

刘强东在2016年Q2财报公布会曾 示意：“东南亚 确定是大市场，京东建起印尼子公司， 将来将进展到整个东南亚大市场 。”

然而一年多过去了，京东 仿佛并没有什么太大的建树 。一位来自印尼在华强北做半导体生意的年轻生意人康曼告诉懂懂笔记，京东在印尼的地位很是 难堪，仅限于“晓得”而已 。

“我们觉得都是卖的商品 惟独是3C为主，在晓得印尼京东的人看来，觉得就是个3C的APP商城 。” 康曼 示意，2015年时京东推出的印尼语安卓版客户端影响力并不大 。后来在PC网站上逐渐添加一些服饰和母婴用品的品类，才 构建起 定然的关注度 。

“那边(印尼)的人还是 比较喜爱Website(网站) 。”康曼 综合，“(印尼)重要消费的还是有用电器，日用产品，新潮电子产品 固然看着火爆，然而图新奇看 热烈的人多，真正买的少 。”

固然京东布局很早，而且关于平台东南亚电商的进展很有“雄心壮志”，甚至夸下了海口： 将来以印尼为起点，辐射到整个东南亚市场 。但实际上京东在印尼已经开始浮现了“水土不服”，由于对东南亚民众的上网习惯，消费习惯，消费需要不甚了解， 甚至 产生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件(印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在当地生产) 。这一轮“造船出海”，并没有 实现既定的 指标 。

斗志未消的京东在 经历了印尼站的 潦倒后，已经发现了 本身对东南亚地域“水土不服”的短板 。就在今年五月，京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia，这家成立于2009年的C2C电商平台，堪称印尼版的“淘宝”，近几年进展迅猛 。京东的 指标很清楚，但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先 。

两周前，Tokopedia  宣告 获得了 11 亿美金的新一轮融资，而领投者从京东变成了阿里 。

“京东此番投资Tokopedia 失败后，已转向电商平台 Shopee 寻求合作，这是东南亚老牌独角兽 SEA 旗下的电商平台 。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉懂懂笔记，京东当前正在寻求新电商平台的合作，但具体的进展外界还难以 得悉 。

从东南亚电商平台的“竞标”上，不难看出国内两大电商巨头在海外“跑马圈地”的 强烈程度 。 通过了一些“挫折”之后，京东也开始意识到自己“造船”的 弊病，开始转向收购成熟的平台 。

然而近一年来，在这借势这一步上京东 仿佛走得比阿里巴巴被动许多，假如京东想要在东南亚电商圈翻牌，就必须先在区域的消费习惯和市场需要上找到一个 合适生存的“土壤” 。

腾讯与百度的“弯道超车”：首先圈人

在国内，腾讯的电商显然是失败的，但胜在有京东这么一手好牌，腾讯也算是未曾离开过电商圈 。而坐拥 硕大流量但向来搞不定电商的百度，面对东南亚市场依然对电商抱有 盼望 。

近期，在京东和阿里巴巴在东南亚“打得 炽热”的状况下，B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域， 仿佛传递这一种信息：能不能在电商领域翻盘就看这一把了 。

和阿里、京东不同，百度与腾讯都走了一条“别致”的路子 。不在电商领域正面迎战，而是更 宽泛地 浸透到泛电商市场中 。

在东南亚市场，腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena，包含领投其A轮融资以及后续追投的D轮 。而这个号称“东南亚版腾讯”的Garena，旗下 占有移动电商平台Shopee、在线 领取平台AirPay以及社交 利用软件Beetalk 。

除了门户与 领取以外，腾讯 仿佛连也不放过 。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX；东南亚版的“唱吧”Smule;还有东南亚版的腾讯游戏 。

“Smule向来很火，在腾讯投资之前就已经很有人气了 。”一位在马来西亚经商的 华侨友人告诉懂懂笔记，除了成熟的产品基因，腾讯更热衷于在东南亚寻觅人气火爆的互联网产品投资 而后引爆 。

至于百度，在上一年就已经把百度钱包“挪”到泰国去了，除了针对华人 遨游消费结算，也逐渐在 浸透当地人的一些商业结算 。

“除了 领取宝和微信 领取，在曼谷、芭提雅这些大城市也都 可以用百度钱包 领取，不少大商店也都 支撑 。”一位刚从泰国回来的背包客好友向懂懂笔记分享了这个信息 。

据了解，从上一年开始在泰国落地“百度钱包”开始，百度就已经瞄准了东南亚的消费 领取， 预备通过 存在竞争力的 领取便捷度和不错的汇率差，逐渐 浸透东南亚线下的 领取业务 。

无论是腾讯，还是百度，都在泛电商的领域发力 。在阿里和京东“掐架”的过程中，腾讯和百度都低调的在东南亚市场 踊跃“圈人” 。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后，腾讯和百度 获得的是十分 宏大的消费者数和流量 。而这些 宏大的流量兴许就是百度、腾讯 将来涉足东南亚电商领域的坚实 根底 。

在东南亚的电商领域上，这两家无疑都走在“超车道”上，通过流量的抢占， 用意实现“弯道超车” 。毕竟“得民心者的天下”的 情理，放在电商行当依然 实用 。

随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”，东南亚俨然正在 演出一场 强烈 异样的电商“大战”，精彩的程度甚至超过了国内电商高速进展的近五年 。

阿里巴巴依然 讲究的是“唯快不破”， 快捷地占据了迸发增进前的东南亚重要电商平台，实现全境 遮蔽的 策略；京东“水土不服”，在 趔趔趄趄了一轮之后没有在东南亚电商市场太多建树，还在 接续探索；而腾讯与百度这两家国内电商市场的“败将”，则通过投资拓展互联网业务收割 宏大的消费者和流量，意在泛电商领域“先圈人后圈钱”，期待新的 机会涉足电商领域 。

懂懂笔记认为，现在的东南亚电商市场阿里已经逐渐成势，生态系统搭建也逐渐成型 。而在东南亚 占有 宏大流量资源的腾讯与百度 固然起步较晚，但也不容小觑，毕竟“电商大战”归根结底就是一场人和流量的战役 。

至于 蒙受了“小挫折”的京东，是不是还 可以有机会在这个“战场” 接续角逐并攻城略地，就要看它短 工夫内如何有效找到突围的缺口了 。