李国庆

谢璞

从公司去北大出版社，李国庆一般 取舍坐地铁，这是他最习惯的出行 模式 。

创办当当网13年来，住过地下室，曾“在垃圾上跳舞”的李国庆一贯 勤俭 。内部员工说，“李国庆 巴不得一个钱掰成两半花” 。与李国庆 勤俭 绝对应的是，当当网面市之后便陷入亏损，只在2009、2010年两年 维持过盈利 。

2010年12月8日，当当登上纽交所，成为国内平台电商第一股 。那一天刚到纽约的李国庆发着烧，期待他和俞渝的除了敲钟时的 祝福，还有来自竞争对手的狙击 。当当的新仇旧恨—京东商城与卓越亚马逊 不谋而合地 启动起图书价格战 。

针对京东与亚马逊的 挑衅，李国庆放言“采取报复性 反击” 。彼时，当当是当之无愧的主角，它以16美元发行价，融资2.72亿美元，底气十足 。当年当当的股价甚至一度 逼近35美元 。

时移事易，在今年8月15日的京东苏宁 开火之际，当当已不在舞台中央，刘强东甚至 奚落当当“瞎吆喝”，李国庆是“擦皮鞋的” 。当当股价当天也再度跌破5美元 。但李国庆可能没有更多 取舍—参战未必会赢，但不参战 定然会输 。

不过，2010年底的那场图书价格战，也拉开了当当亏损的序幕，这固然并非当当落寞的所有缘由 。短短2年间，从面市时的一飞冲天，到如今与股价最高时跌去86%的市值，在几大平台电商生死激战的今日，当当还有投资价格么?

失去的机会

电商如何盈利? 答复这一问题的标杆企业莫过于美国亚马逊 。

2000年，互联网泡沫 幻灭，美国至少有210家互联网公司倒闭，这一年亚马逊的股价至少 着落了80% 。亚马逊CEO贝索斯在每年财报公布之际，有个“致股东信”的传统，2000年的信中，贝索斯写道，“ 将来，摩尔定律不 实用于房地产”，“在线销售( 雷同于传统零售)是一个高固定成本、低可变成本的规模经营模式，这也使得公司很难进展成为一家中等规模的电商公司” 。

前当当网COO黄若 示意，零售赚钱就在于“ 量力而行”，当当盈利的 机密便是—压缩市场费用，减低推广成本 。2009年、2010年当当市场费用得到极大压缩，与之 绝对应的，这也是当当盈利的两年 。

2008年底李国庆 承受《出版商务周报》采访时 泄漏，当当已经在第四季度实现盈利，估计全年销售额16亿，“今年的盈利已是铁板钉钉，明年及以后的盈利也不会有任何 疑难，当当网从此踏上了一条坦途” 。

但也正是2009年开始，它被京东商城 超过—这一年当当财报显示其营收为14.58亿人民币，而京东商城公布的官方交易额为48亿元人民币 。

亚马逊贝索斯的经营信条是“Get big and fast”，这与习惯 稳重经营的李国庆有些 背道而驰 。而在2009至2010年，当当压缩了市场费用，却也错失Get big and fast良机 。

2009到2010年是国内的经济寒冬，不过，它也是凡客、京东这两家崛起的 机会 。依据当当 材料显示，2009年当当市场费用为3847.3万元人民币，低于2008年的4076.6万，2010年当当的这一数字则为7666.9万元人民币 。而凡客2009、2010年市场费用为1166.5万、2107.5万美元，约人民币7400万、1.4亿 。两组数据相形之下， 往日老对手，陈年与李国庆 对待 机会不同的 意见 构成鲜亮对照 。

2009、2010两年，当当收入增进 别离为90.3%、56.5%，而凡客收入增进 别离为152.5%、303.7%，与此同时，依据京东官方数据显示，京东两年增进率 别离为203%、155% 。

市场 传统策略的背后，是资金的“ 绝对缺乏”—依据当当官方 材料显示，1999年成立至2009年间，当当一共融资三轮，总金额不超过4500万美元，其中最终一次融资是2006年金额为2700万美元 。2008年当当试图在面市前最终一次融资，不过这一 方案最终搁浅 。依据当当财务 材料显示，2008年底当当总资产4.63亿人民币，其中现金及等价物为6650.9万、库存3亿，而对付账款为3.72亿人民币，股东 权利为2.91亿 。

与当当的融资 绝对应的是，京东商城2007年首次 获得千万美元风投，而且于2009年1月融资2100万美元，而2010年头又再次融资1.5亿美元 。

在金融危机的“寒冬”里，当当并没有足够的资本与家底去“贪欲” 。

2009、2010两年，当当增进“ 绝对 迟缓”的缘由同时也集中 体现为收入 构造调整 迟缓，百货品类扩张不力 。

早在2004年，当当便开始试水百货品类，产品线从家居用品起步，一年后进一步扩张到消费电子类和化妆品市场 。不过，这次扩张最终 停留，图书一年惟独4至5次库存周转，而消费电子、服装等品类要求更快的周转期，不只如此，当当还要面对仓储、安保等细节问题的添加 。

2008年，“百货化”、“全面的电子商务”成为业内共识，当当也于2009年再次尝试百货化，与之前相比，这一次当当加 大力度，从物美、华润、沃尔玛等传统零售“挖人” 。不过，从当当收入 构造的 变迁来看，它的品类扩张却 绝对 迟缓 。依据当当财务 材料显示，2007至2010年，当当百货收入 顺次为0.37、0.67、1.53、3.92亿人民币， 别离占总收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%，而当当的老对手，卓越亚马逊在2010年百货占领了其营收的一半 。

2010年头，淘宝商城 独创人黄若空降当当 负责COO，负责推进当当网的“百货化” 历程 。在黄若看来，“当当并不 合适做一个大公司，应该是有效率的小公司”，“不是所有的电商公司都要做成沃尔玛，屈臣氏也是个不错的 取舍” 。

不过， 专一做“小而美”的策略在2011年年中被否定，IPO融资的背景下，李国庆一方面开始品类的扩张，另一方面则与京东商城铺开价格战 。两项策略最终让当当再次陷入亏损 。

2012年，李国庆在采访时也曾 表露出自己的心声，他说，早在5年前有人曾预言，假如不做3C，当当将会跌出电商前三的位置 。李国庆说自己和治理团队都会 承受这一现状 。

“我没有那个财力，我没有拿到10亿美金，我干不了 。我也不想去赌这件 事件 。”李国庆说 。

价格战的报复与报应

电商大佬们大都爱说大话，这是个不争的事实 。

譬如，2008年底李国庆 承受《出版商务周报》采访时 泄漏，当当已经在第四季度实现盈利，估计全年销售额16亿，“今年的盈利已是铁板钉钉，明年及以后的盈利也不会有任何 疑难，当当网从此踏上了一条坦途” 。

2009年当当确实迎来全面盈利，不过，依据财报当当2008年实际收入为7.7亿元人民币，更为主要的是，盈利之后，当当并未“从此踏上一条坦途” 。

又譬如，2010年2月，刘强东称，“5年内不会涉足图书销售”，但他很快就食言，并挖来前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛， 负责图书采销副总裁 。而且在当当12月10日面市那天 启动价格战竞争 。

一位曾经 加入过图书价格战的京东 离任员工回顾那段历史说，“(当时)董事会 坚定反对，但刘强东认为图书是必须做的……董事会感觉没 意思，图书品类太小了，当当实力太大了 。”他说：“京东在之前翻过几座山，之前是易迅、新蛋，后来是当当，但当当不是品类之争，而是消费者之争 。”

“ 要害是，你不做图书，不得不静等，做图书，亏不了多少钱， 可以 克制当当、卓越的进展，还能吸 援消费者 。何乐而不为呢?当当的消费者是网购最老的消费者，比淘宝消费者都老，通过打击当当， 可以吸引当当消费者，实际上上一年当当的老消费者已经差不多都吸走了” 。离开京东之后，这位员工依然活跃在电商圈，他认为，这是一场“经典之战”，而今年8·15大战，更像是闹剧 。

李国庆认为当当应该 快捷 扩大，进行全品类扩充，而黄若则认为，当当应在品类上稳扎稳打，从与图书 有关联的母婴、化妆品进行品类 有关性扩充，不应急于全品类扩充 。但 争吵中，全品类扩充的策略最终占领上风 。

京东从3C、家电品类直接杀入当当品类腹地图书，价格战开始便注定了当当的被动—这是场“不 平等”的竞争：一方面图书是当当核心品类，2010至2011年音像图书为当当 奉献了81.67%、67.9%的收入，而2010年底京东图书从零开始筹划，战火只在当当后院;而另一方面，当当在百货、3C等品类毫无优势， 即便将当当百货业务所有计为3C、家电，2010至2011两年的销售额也不过 别离为3.92亿、10.94亿人民币，而京东则在百亿规模，当当 无奈用价格战撼动京东核心品类，难以 还击将战火引入京东腹地 。

2011年开始的价格战最终将当当拖入亏损泥淖之?中 。

事后回顾这一年，李国庆也在最近的媒体采访中， 抵赖了当当当时太“片面地看进展速度” 。 体现是盲目地进行品类扩张，这个 舛误的财务体现是，当当4个季度毛利率向来下滑— 别离为19.5%、16.6%、15.9%、11.7%，这一年，当当 经营成本增进为61.1%，而收入增进仅为58.6% 。也便是说，当当投入一块钱，却并未 获得一块钱的收入添加，未能实现开源与节流 。

命运与 咒骂

2012年，当当开始了新的 变迁 。

依照李国庆的说法，当当“不想通吃”，需求“寻觅差别化”，但他也 抵赖，“寻觅差别化”的同时，“价格战和服务战是谁都躲不了的” 。

“价格战是 咒骂，它把当当推向两难的 难堪 。”起源资本合作人雷中辉 综合说，“不 加入，你会彻底出局， 加入，你又陷入更大的泥潭 。”

从狙击京东的6·18，到8·15的价格厮杀，当当网在今年没有错过任何一次价格战，但价格战确实将当当带入了泥潭 。2011年后，当当的核心品类图书已经成为电商三国杀中 抢夺客户的“促销 目的”，但当当依然未能找到竞争对手的 打破点，更为要命的是，当当开始失去效率 。

电商 经营的效率 潜藏在成本与营业收入的增进对照之中 。2008至2010年三年中，当当网收入增进 别离为71.4%、90.3%、56.5%，与之对照的 经营成本增进 别离为34.9%、47.3%、56.5% 。2011年以及2012年第一二季度，当当 经营成本增进 别离为61.1%、90.8%、72.2%，而营业收入增进仅为58.6%、57.6%、52.7%，当当 经营成本的增进速度远高于营业收入增进 。

除了效率的式微，当当还面临着严重的毛利 降落的问题 。2011年第一季度，受京东图书价格战的影响，当当毛利 降落为19.5%，2011年全年为13.8%，而前两年当当毛利 维持在22% 。依据最新财报显示，2012年第一季度当当毛利为14.2%，而第二季度则为13.1% 。

毛利的 降落，收入增进不再有效率，我们也 不妨统计下2011年来当当毛利与 经营成本比值：2011年第一季当当毛利与 经营成本比为1：1.03，2011年全年则为1：1.60，而2012年前两个季度 别离为1：1.71、1：1.79 。这 象征着当当的亏损还在 接续 扩充 。

“当当已经边缘化，它的命运要么更加边缘化，要么是被收购 。”起源资本合作人雷中辉说，“它在图书依然是市场老大，这一优势很难被 超过，而且李国庆团队有很好的电商 经营 教训 。”

“国美、苏宁、京东，甚至是腾讯都有可能收购 。其中国美 自愿最为强烈 。国美缺团队和规模，假如收购当当，外加国美网上商城和库巴网，已经超过苏宁易购的规模，和京东是一个数量级 。”雷中辉说，“这样兴许还有机会，要否则都要被淘汰 。更何况当当也不贵，市值4亿美元，手里有现金12亿人民币，这点钱国美还是出得起 。”

7月25日，当当电子浏览器“都看”的公布会上，李国庆被《环球企业家》记者问及“如何 对待电商格局中当当边缘化”的问题 。李国庆想了想 答复说：“这个问题，我之前 答复过—电商竞争未必是 鱼死网破的，也不是赢者通吃 。当当 潜心做好几个品类就好了，譬如说图书和母婴产品、化妆品 。”

“有的人的 思维是先把别人搞死，再改善毛利、提价 。”李国庆说，“我感觉作为一个企业，为何要通吃呢”?这样看来， 专一“小而美”的 策略再次回到当当议程之中，李国庆 泄漏，当当已经不再 谋求行业前三的 指标—看起来，这是个无奈的 取舍 。