燃财经(ID:chaintruth)原创

作者 | 邓双琳

编辑 | 杨洁

三天前，蒂姆·库克 径自站在乔布斯剧院的舞台上 。面对着镜头后 寰球数以亿计的观众，他有意停顿了片刻，而后一字一顿说道，“今日 标记着iPhone新纪元的开始 。”惋惜这句话的 动机并不如 设想中 震耳欲聋，屏幕前的观众没有予以太多热烈情绪——他们已经习惯了苹果卖关子，或者说，他们已经不太等待苹果的关子了 。

不过这一次，苹果玩了个“ 潜藏款” 。和上代产品相比，除了iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max以外，今年新增了一个尺寸更小的iPhone 12 mini，成为有史以来iPhone机型 款式最多的一代 。

从iPhone5s开始，苹果一改曾经惟独黑白两色的高格调路线，推出了深空灰、银色和金色， 尔后，后几代的新品又逐步添加了玫瑰金、红色等新色，最 夸大的是iPhone11，足足有六种 色彩 。

同样的，在机型上，苹果从iPhone 6开始， 颠覆曾经每年只出一款旗舰机的习惯，添加了Plus款，又出了廉价版的SE，到后面的Pro、Pro Max，再到今年新增的Mini，iPhone的品类越来越多，价格跨度也越来越大 。

综合师认为，苹果正在竭尽全力的 扩充自己的消费者量 。因为，软件服务比卖硬件更赚钱，近年来，苹果公司的策略已经明确由硬件业务驱动的增进转为软件服务业务的增进 。

2020年苹果第三财季财报显示，苹果净营收为596.85亿美元，其中，当季iPhone营收达264亿美元，虽仍为苹果收入的大头，然而仅同比增进2%，且净销售额低于总营收的一半 。

另一边，苹果服务业务营收131亿美元，与上一年同比猛增15%，在 将来，内容服务有更大的 设想空间 。

自2015年起，苹果公司开始将投资者的 留神力集中在其服务业务上，这些业务包含苹果商城、iTunes、苹果音乐、硬件的AppleCare保修以及苹果 领取的收入等 。依照规划，2020年，苹果服务业务的总规模要达600亿美元 。

在中国市场上，曾经不被苹果放在眼里的下沉市场，在消费领域迸发出了惊人的购买力 。数据显示，中国三、四、五线城市人口超10亿，其中互联网消费者占了6.7亿，依据中国经济数据库报告显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59% 。

过去很长一段 工夫里，苹果向来因为较高的产品定位缺失了中低端市场 疆域，这在很大程度上影响了苹果的市占率 。而国产安卓手机瞄准了这一块空白机会，以价格 取舍 丰盛、产品线庞杂的优势去 应答低收入人群，将iPhone没有触碰到的下沉市场份额分而食之 。

更惊险的信号是，国产品牌崛起后，也开始 抢夺苹果的中高端消费者 。

特殊是华为 。QuestMobile报告显示，截止到2020年6月，国内智能终端的市场格局华为占比26.3%，而苹果手机则占比 降落至21.6% 。

商业社会宛如丛林，强敌环伺、资源有限 。想要在趋近饱和的手机市场上再分一杯羹，必定要投合市场， 遍及性价比 。危机四伏中，苹果只能放下身段，全力围攻下沉市场 。

更高的层面是，下沉就 象征着有销售量，而消费者保有量 回升后，苹果的内容服务价格也会跟着水涨船高 。纵观苹果近几年的产品策略， 目标惟 唯一个，那便是尽可能减低人们 使用iPhone的门槛，让自己的产品 遮蔽更多消费者群体，让更多的人成为iOS生态系统的消费者 。因为iPhone是构筑苹果 所有内容服务的 根底， 使用iPhone的消费者越多，苹果的生态故事就能讲的越好 。

通过下沉 扩充销售量，最好的路径其实是和拼多多合作，然而，苹果却向来 否定和拼多多有官方合作，还 示意，拼多多并非官方授权的在线销售平台 。翻阅苹果授权线上经销商的名单列表，并没有拼多多 。

拼多多倒是很想跟苹果合作，其百亿补贴策略中，iPhone便是主打 。在9月16日的苹果新品公布会前，拼多多还推出了iPhone12的预售海报，但这场公布会并没有公布 有关产品 。

如今，拼多多的活跃买家数已达到6.83亿，但10月8日下午，拼多多董事长黄峥在5周年 庆祝 运动上说， 固然 经历了飞速进展，当前拼多多还依旧处在多实惠的初级阶段 。

在招股书中，黄峥对拼多多模式的定义是Costco+Disney 。也便是说，拼多多的下一个阶段，将与更多的大品牌合作，提供优质 廉价的产品，而苹果便是最佳 取舍之一 。

关于拼多多来说，和苹果合作 能够通往下一个阶段，关于苹果来说，假如与拼多多合作，库克所言的新纪元也能更快到来 。

有效降维

苹果的下沉策略无疑是有效的 。

京东公布的《2019年京东手机iPhone数据报告》显示，2019年1-8月，京东iPhone 整体销售量中，3-6线城市市场份额占比过半 。其中，3-6线城市销售额增进是1-2线销售额增进的5倍， 3-6线的销售量同比增进也远高于1-2线城市 。

而上一年天猫618期间，苹果天猫官方旗舰店三至六线城市成交同比增进高达170%，比一二线城市高出近1倍 。

这 注明下沉市场正在成为iPhone销售新的增进引擎 。

2016年，国产品牌手机逐步崛起，招致在中国市场销售量延续增进13年的iPhone销售量首度下滑，苹果嗅到了 要挟的 气味，而iPhone SE正是在这种背景下诞生 。Slice Intelligence数据显示，定价3288元起的iPhone SE的初期买家，有16%是从安卓 营垒转投过来，这让苹果抢回了一 部分中端消费者 。

今年4月，苹果又重启了iPhone SE产品线， 定然程度上拯救了疫情期间的销售量 。

7月27日，中金公司公布研报指出，上半年海外疫情操纵 不迭预期，线下门店关闭影响iPhone手机出货量，但国内“618”促销带动iPhone SE2及iPhone 11系列销售量超出市场预期 。今年是一贯“高冷”的苹果首次以官方身份 加入了京东618 运动，京东618开启首日，仅5秒钟iPhone销售额便 打破1亿，全天下单成交金额高达15亿 。

IDC 寰球手机季度追踪报告数据显示，2020年第二季度，苹果是中国智能手机市场销售量增进最快的手机厂商，也是唯一浮现同比上涨的厂商，出货量为3760万部，同比上涨 11.2%，市场份额为 13.5% 。

而iPhone 11的浮现，也成为苹果旗舰机下探下沉市场的利器 。上一年双11，天猫平台上iPhone 11的购买消费者中，80%是新客 。其中，三线及以下城市消费者占比54% 。同时，以旧换新、24期免息分期等策略，也激活了来自下沉市场对价格更为敏感的客群 。

在辽宁某地级市居住的小王告诉燃财经，自己 原来是万年“米粉”，上一年9月原本打算抢小米9 Pro，却被同在9月公布的iPhone 11吸引了 眼光——搭载A13 解决器的苹果最新旗舰机起步价 只有5499，这 不免不令人心动 。小王对照了一下小米9 Pro，发现这一版本除了添加5G， 其余性能并没有太大更新，而价格却达3699元，性价比孰高孰低 一览无余 。

抉择之下，小王从“米粉” 营垒投向了“果粉”——“无论是App的切换，还是动画 动机上，确实是iPhone11更胜一筹，真香 。”小王笑着说 。“不过，”他又补充了一句，“这重要还是因为苹果廉价了，假如苹果旗舰机价格还像当年的iPhone X那么离谱，我是绝不会考量的 。”

当前，苹果已经 实现了3000-10000元档的产品线布局， 遮蔽了中端和高端手机市场 。

有一位 综合师告诉燃财经，2020年是苹果打下沉市场的 要害一年 。近几年华为在 寰球市场上对苹果的 要挟非常 硕大，今年因为国际政治因素，美国对华为的打压较前两年更为严峻，苹果今年新增iPhone Mini的机型，也是出于想要借这个 机会 遮蔽更多消费者、抢占竞争对手市场份额的考量 。

该 综合师向燃财经初步 综合，第四季度iPhone的销售量估计会在上一年同比iPhone11的销售量 根底上添加20%左右，直接缘由便是品类的增多 。

下沉策略闭环

不难看出，在 策略上，苹果面对新时代显然有了新的行动 。

2019年3月，苹果春季公布会先后公布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等崭新的产品和服务 。 只管没有公布划时代 意思的硬件产品，但本场公布会却堪称苹果公司历史 历程中的重要拐点 。

2019年，苹果公司iPhone营收占比自2012年来首次跌破50%，而公司整体营收仍在上涨 。 准则上iPhone数据不好会招致本季业绩倒退，但最后苹果 依然能守住业绩，靠的是苹果的新兴收入模块：内容服务 。

2019年苹果的内容服务营收甚至超过了Mac和iPad营收总和，达114.55亿美元 。到了2020年，这一数据猛增到131亿美元 。如今苹果内容服务类的营收可与2010年苹果推出iPhone 4时的营收相 比较，但内容服务的毛利可高达 64.5%，而产品类的毛利仅为30.3%左右 。

苹果 指望投资者更多地关注服务的营收增进，这是苹果 将来的增进引擎，也被视为苹果转型的 要害 。

当前，苹果最大的服务收入 起源是通过App Store销售 其余公司的软件，苹果则从这些 利用的销售或订阅收入中抽成 。

但不是每个公司都 情愿 领取高额的“苹果税” 。

比方视频流媒体巨头Netflix已不再同意消费者在苹果 设施上注册，并明确 示意不会 参加苹果的视频订阅服务；音乐流媒体公司Spotify则在向欧盟反垄断机构提交的文件中指控苹果公司近几年滥用了对何种 利用能浮现在其 利用商店的操纵权，并认为这些 制约措施旨在 制约与苹果公司旗下Apple Music存在竞争关系的音乐流媒体服务 。

在中国市场，苹果也曾因想收“过路费”一时激发许多口舌之争 。

2017年6月，苹果公司将中国本土化创新“打赏”写进条款，作出正式规定：在App内向原创作者的“打赏”， 属于“ 利用内购买” 。此举将使得苹果从中提取30%的分成，而 承受消费者打赏的原创作者或主播的收入将削减 。

随后，中国一系列App被迫转变了其iOS版本的消费者欣赏的 领取 模式，以iOS 3.5.3 版本的知乎App为例，专栏欣赏 性能将接入IAP( 利用内置付费)付费机制，苹果公司将从中扣除32%作为手续费，消费者只能 获得剩下68%的欣赏分成 。

而微信则决定 取缔iOS版本微信公众号读者对作者“欣赏” 性能，对此次中国企业 规模内大规模抽成事件明确 示意 回绝 。

随着舆论的发酵，苹果最后 批改了AppStore的审核 规定 。第三方 利用中个人对个人的打赏抽成终于被 取缔，但同时也规定 利用开发商不得从打赏中抽成 。

iPhone 关闭系统带来的优质体验，是安卓很难比得上的 。但相应的，苹果的 关闭生态系统为其换来了更多的话语权的同时也给其带来了 制订 规定的 权力 。如何在营收压力下不滥用系统平台的 操纵地位，是苹果内容服务长足进展需求考量的重要问题之一 。

另外值得思量的问题是，为什么苹果内容服务营收凸显，但它 依然要减低身段想尽 步骤 扩充iPhone的销售量？

这是因为iPhone的销售量与消费者体量决定了苹果服务业务收入的盘子 。

多年来，苹果通过推出的Mac电脑、iPhone手机、iPad平板电脑等一系列硬件产品积存了大量高 品质的消费者，如今苹果进行软件内容重塑 整顿，为这些消费者提供高 品质、细分的数字内容服务，以等待拓展软件领域更多增进空间 。

第一手机界探究院院长孙燕飚向燃财经 综合，iPhone是构建苹果整个生态系统的中枢，苹果的内容服务、配件、 有关硬件业务都是依附在iPhone上 实现，苹果假如没有iPhone硬件作为 根底业务 支撑，那苹果的高品牌溢价就失去了 支撑点 。惟独iPhone增进越快， 遮蔽的消费者基数越大，苹果的内容服务收入和 其余收入才会越 宏大 。所以，手机才是制高点，苹果惟独想 步骤拉高iPhone的市场占有率，拉高消费者基数， 能力 支撑内容服务转型的 设想空间 。

回绝拼多多

然而， 积极下沉的苹果，却没有拥抱下沉市场霸主拼多多 。

2018年下半年，拼多多新上线的品牌馆中浮现了iPhone的身影，这是苹果与拼多多的首次交接 。2019年前夕，拼多多推出百亿补贴，苹果系产品成为百亿补贴的重点营销对象 。2019年9月，苹果新品iPhone11公布，拼多多以500元-900元的降幅开售iPhone 11系列，为全网最低发报价 。

至此，iPhone与拼多多已经在许多人心中 构成了“强绑定”关系，问及哪个平台卖的iPhone最廉价，相信许多人的第一 反响都是拼多多 。

但实际上，苹果官方始终未入驻拼多多 。

2019年4月，拼多多爆出新闻，疑似被苹果公司叫停经销商，禁止供货到拼多多平台上 。 传闻公布 霎时就在网上激发了热烈 探讨，但拼多多官方却没有第一 工夫站出来辟谣 。

随着舆论的不停发酵，拼多多只能站出来回应，称拼多多平台所售卖的苹果产品均为正品格货，属于正规授权的经销商渠道，且 示意平台关于任何经销商都会进行最严格的资质审核，在拼多多上购买的苹果产品均可提供正规发票 。

孙燕飚认为，关于苹果来说，不正面拥抱拼多多，最重要是为了维持市场价格体系，拼多多的浮现会使得iPhone甩货、跌价的行为更为疯狂 。苹果 固然在有意下沉，但它还是 清高的—— 即便它出了更多的机型、更平民的价格，但它 依然想要 维持级别，守住中高端手机市场的依据地 。

在某投资机构 综合师袁野看来，拼多多给人的印象是偏低端，与苹果的定位不相符，且拼多多的产品 品质 错落不齐，招致消费者对拼多多的信赖度不高，手机这种改换频率不算高频的数码产品，消费者更情愿去背书更好的平台购买 。再者，拼多多的售后服务也达不到 标准 。袁野认为，拼多多只不过通往下沉市场的渠道之一，苹果下沉其实有多个渠道 能够 取舍，没必要官方绑定拼多多 。

苹果还没有 彻底放下身段 。假如它情愿，那么它的各个产品市场占有率绝对会更高 。但 绝对而言，它的品牌价格折损也会更甚 。

毫无 疑难，硬件永远是苹果重要的一 部分，因为硬件永远都是软件的载体 。但某种程度上，苹果在 谋求销售量的路上， 取舍了在 定然程度上 损害iPhone 。

iPhone 依然是苹果的基石和入口，但也只不过基石和入口——乔布斯时代的iPhone 谋求极致的产品改造和硬件体验，够狂野，也够硬核 。而库克时代的iPhone，则像是 雄姿飒爽的少年长成了一家之主，它需求为 其余的家庭成员思虑考量，必要的时候也会做出 让步 。

苹果 宣告iPhone12包装盒不再附带“小白耳机”和充电器，不只新款iPhone，iPhone 11、XR和SE都将 取缔EarPods“小白耳机”和充电器 。固然，又推出新的无线充电器——MagSafe Charger，价格另算 。苹果给出的理由是为了“环保瘦身”，消费者愤怒的缘由是认为苹果在趁机“圈钱” 。对此，有 综合师告诉燃财经，iPhone这么做，是为了 造就消费者 使用无线 设施的习惯 。

Canalyst公布了 寰球2020年第一季度TWS(真正无线立体声)耳机的出货量排名，苹果凭借41.4%的份额，垄断了TWS耳机市场的霸主地位 。苹果 将来想要 接续在iPhone上 接续走引领地位已经 比较 困苦，但它 能够再一次开发一个时代，一个无线产品的时代 。

这是它 取缔标配“小白耳机”和充电器的真正用意所在 。代价便是， 取舍 就义了iPhone的消费者体验 。

在苹果所构想的 将来中，兴许iPhone已经不是主角，但iPhone 定然无处不在 。