上一年12月，国美首款全面屏手机U7登场，并启用当红小鲜肉张若昀为品牌代言人 。彼时，国美通信CEO沙翔 雄姿飒爽地 示意，U7是自己做手机20多年最中意的一款手机， 深远来看国美手机 定然会进入第一 营垒 。

　　在渠道布局上，国美手机并未把上千家国美门店当成主阵地，而是 取舍聚焦线上，发力国美在线、京东 。2个月过去，我查看U7在两大平台的 体现，发现其分别 收成4498、1700+个评介，好评率分别为99%、98% 。因为U7整体评介数量并不高，同价位畅销机型在京东单一平台可轻松斩获上万评介， 因此其好评率的含金量也就大打折扣 。

　　抛开一周春节假期影响 畸形销售不谈， 即便U7销售量到评介转化率低至10%，其销售量也不过6.2万台，外加国美线下门店销售量，总销售量顶多达7万台，相当于月均销售3.5万台 。事实上，关于进 动手机行业不久的国美而言，沙翔做机20年来最中意的U7 获得这一 成就 根本 相符预期，甚至超常 施展 。

　　要晓得，上一年9月，国美通信在互动平台 泄漏，“截至当前，公司研发的K1、U1、S1三款手机及为 经营 约定制的一款手机总出货量接近15万台 。”而国美正式杀 动手机行业是在上一年4月，这 象征着5个月销售15万台，且销售量由4款机型 奉献 。

　　不过，没有对照就没有损害，放在整个手机行业，U7市场 体现 彻底属于不入流，连牌桌都没上 。别说与华米OV动不动数百万台销售的爆品没法比，就连命运多舛的锤子推出的同价位坚果Pro，半年狂卖100万台，也强势碾压U7 。 因此， 只管沙翔 山盟海誓地高喊国美手机 指标是成为一线品牌，但并未 泄漏具体 工夫表则 袒露了其底气缺乏和个中无奈 。

　　兴许，沙翔这一表态更像是PR式宣言， 目标是为初来乍到的国美手机造势，吸引外界关注， 因此听听就好，切勿当真 。理性 综合的话，国美手机想要实现沙翔跻身一线品牌的 指标，也着实不易，其至少面临三大 挑战：

　　一、2018年国美生存空偶尔被压缩

　　假如清点2017年手机行业的 要害词，“萎缩”、“涨价”必定入选 。前者指手机出货量 连续下滑，依据工信部数据，除2月以外，2017年 其余月份手机出货量都浮现同比下滑，其中11月降幅高达20.7%，使整个行业布满悲观情绪，不只手机产业链的面市公司股价 群体暴跌，各大厂商也因需要放缓而纷纷砍单 。

　　后者指元器件和原 材料涨价，2017年伊始，魅族、小米、努比亚等厂商先后 宣告提价，背后是芯片、屏幕、内存、手机 构造件、电容等全面涨价 。与过往因供需矛盾激发短暂性涨价不同， 连续性成为这轮涨价的一大鲜亮特色，已 连续1年多，至今仍未缓解 。

　　2017年手机行业一涨一跌，带来的负面影响显而易见，手机厂商日子大多都不好过 。市场萎缩 象征着蛋糕变小，竞争加剧在所 不免，与根基 深沉、财大气粗的头部发烧友相比，中小厂商显而易见处于劣势，经销商不禁 感慨，顾客品牌意识十分强，小品牌越来越不好卖 。鉴于2018年手机市场依旧不景气，中小厂商注定活在大牌 暗影之下 。

　　元器件全面涨价，对中小厂商的冲击要大于头部发烧友 。涨价的背后是供需矛盾，面对上游供应缺乏的 窘境，以 巩固出货量来背书、手握话语权的头部发烧友更方便 获得青睐，成为优先供 应答象， 比方OPPO R11独占骁龙660长达2个月，反观360 N6 Pro原定双11前夕公布，因供应商掉链子而被迫 迟延面市 。

　　一边是用户钟情大牌，一边是供应链优先级落后于人， 放任中小厂商有再大的野心，也只能 承受一个 严峻的 事实：国内手机市场已进入寡头时代，排名前四开外的发烧友再难逆袭 。手机行业新兵国美既缺乏知名度，又 无奈 主宰供应链话语权，2018年注定举步维艰，生存空间不被华米OV进一步压缩已是万幸， 扩充地盘可能性 微不足道 。

　　二、低迷销售量 支撑不起国美智能家居 策略

　　兴许你会问，无论是布局 机会还是产业链积存，国美优势都不显而易见，为什么仍要偏执地杀入？我认为缘由有二：一、手机行业仍有机会，这倒不假，诺大的手机市场十分 疏散，外加用户需要多元化和准入门槛低， 因此无论何时进入，新品牌都能占领一席之地，只是大小不一，国美正是瞅准这丝毫才进军手机行业，先立足从几十万台这一量级，再谋求 打破 。

　　二、国美手机不只是国美智能创造 策略与国美“智慧家” 策略的超级入口和移动智慧中枢，还是国美新零售 策略和智能家居物联的产品体验及场景化交互的流量平台，其 策略主要性 显而易见 。换言之，国美 盼望将国美手机打造成智能家居的操纵中枢 。

　　三、不过， 事实很 美观 事实很骨感 。一方面，智能家居的操纵中枢 构建在 壮大的用户规模和用户粘性之上，规模是国美手机的一大硬伤，并且短期内 无奈 产生质变 。至于用户粘性，不是指用户 使用手机的频率和 工夫，而是取决于智能家居产品 是不是真正解决用户痛点 。遗憾的是，当今大多数智能家居产品噱头大于有用，这是包含国美在内的全部手机厂商面临的 挑战 。

　　另一方面，国美 可以 凭仗供应链优势与家电品牌在智能创造领域达成合作，解决第三方入口不兼容等痛点 。 比方，上一年国美研发智造板块 成就丰硕，彩电、空调、冰洗等品类与39家单位签订 策略合作 协定， 实现30个品项378个型号 设施介入，搭建、还原6个智能的生活场景 。

　　然而，家电品牌与国美的合作不具备排他性，华为、小米等手机厂商也 可以与之合作，并且事实上各种联姻早已铺开 。明眼人都看得出，为了抢占智能家居风口，家电品牌敞开大门与各方接洽， 目标是寻觅最佳合作 搭档，利益导向显而易见 。 姑且认为手机厂商布局智能家居 信念 雷同，零售基因的国美与创造、互联网基因兼备的华为、小米相比，孰优孰劣 一览无余 。要晓得，智能家居的核心是衔接、数据、服务，这显而易见是国美的短板 。

　　三、国美没有成为下一个OV的命

　　从2699元的K1到1399元起的U7，国美手机走的是低配高价路线，谁都晓得它在摹仿OPPO、vivo 。不过，国美手机并未学到OV打法的 精华，不只 无奈成为下一个OV，反而 挑战用户的 承受程度，甚至可能激发用户 恶感，低靡的销售量已 注明 所有 。

　　一方面，国美手机不具备OV铺天盖地的广告和星罗棋布的门店，其上千家门店在OV 20万家各式店面面前 可以 忽略不计，张若昀的知名度也不敌李易峰、鹿晗等人气巨星 。另一方面，OV在产品层面也有率先业内的十足卖点，分别在拍照、音质上颇有建树，反观国美手机后知后觉发力安全这一卖点，此前360、金立、华为均打出安全牌 。

　　话说，国美 大力宣传U7 交融虹膜、人脸、指纹三 新生物 鉴别技术真是可笑 。人脸 鉴别、指纹 鉴别已成为行业标配，其引 认为傲的虹膜 鉴别，除了因爆炸门而夭折的三星Note 7 大力宣传，并无太多发烧友跟进 。360手机前总裁祝芳浩曾 泄漏，2015年360手机就专门探究过虹膜 鉴别，并 使用过一段 工夫样机，最后还是决定抛弃，一个主要的缘由是整个手机行业都 无奈解决虹膜 鉴别速度慢的问题，用户体验太差 。

　　值得 留神的是，国美手机不只面临外部 强烈的竞争环境，不停恶化的财务 体现也是 制约其大展拳脚的不 巩固因素 。国美通信的前身是三联商社，为了解决长 工夫存在的同业竞争问题，才将主营业务改变为智能移动通信终端的研发、创造业务，并收购ODM厂商德景电子 。

　　财报显示，三联商社在2017年1-3月、2016年、2015年分别实现营业收入3.59亿元、11.50亿元、8.80亿元，净利润分别为74.31万元、1619.33万元、2340.88万元 。不过，自上一年二季度三联商社杀 动手机血海后，因为在产品研发、品牌推广、渠道建设投入大量费用，不可幸免陷入亏损状态 。上半年净亏损1400万，三季度更是净亏损2100万 。

　　不难看出，OV猛砸广告模式并不 合适国美，一旦加码势必招致亏损加剧，而产品卖点缺乏、营销和渠道跟不上，只学到OV模式皮毛的国美手机注定销售量惨淡，难以打造一款真正让用户认可的爆品 。换个角度看，国美手机走低配高价路线也有苦衷，国美通信曾披露其自有品牌手机业务的毛利率高达14.32% 。

　　这 象征着，一部1399元的U7毛利达到200元，利润着实可观 。考量到国美通信收购德景电子时，后者曾做出业绩 保障，承诺2016-2018年度可实现净利润分别为6000万元、8000万元、10000万元，国美手机将低配高价进行到底，极有可能是为了确保高毛利率和利润 。固然，鉴于前三季度国美通信亏损3500万元，2017年净利润8000万元的业绩 保障恐难以实现 。

　　种种迹象表明，国美手机成为一线品牌 困苦重重，其 事不宜迟是打造差别化产品争取活下来，而不是空喊口号吸引眼球但不切实际的Flag 。