原 题目：华为手机西欧攻略：市场固化？靠这几个 策略撬走三星和苹果份额

　　作者：李娜

　　2012年，当华为用户BG方才决定要抛弃ODM业务的时候，一位来自于欧洲地域的 经营商CEO十分不解，他说“我很少 可以看到有同时在消费品格业以及网络行业同时做 顺利的，这个在历史上 如同就 向来没有出现过 。我十分质疑你们这样的一个策略是否 可以真正 获得 顺利 。”

　　在他看来，当时的华为依然是一个十分传统的B2B企业，并不具备B2C的基因，他对华为的 将来 维持“慎重的悲观”，而不是“慎重的乐观” 。

华为西欧地域部总裁彭博

　　作为当时的 参加者，华为西欧地域部总裁彭博在聊起这段历史的时候依然记忆深刻 。在目前 举办的2018华为欧洲创新日上，他向包含第一财经在内的记者复盘了过去六年来华为用户业务在西欧的“ 新生”过程 。他说，由于不做ODM，地域部的收入第一年直线下滑60%，后面是长达四年的渠道和 经营商 信念修复，现在华为算是走出了一条路 。彭博说，当前地域收入同比2015年翻了四倍，其中高端手机产品收入占比过半 。

　　依据调研机构GFK公布的最新数据显示，2018年第三季度西欧市场智能手机出货量的前三名为三星、苹果和华为， 固然三星和苹果的整体份额超过了50%，但国产手机品牌份额也在 晋升，华为的份额从上一年一季度的11.7% 回升至今年三季度的19% 。

　　“上一年年底，同样还是那个CEO，他和老余(余承东)说了一段话，说现在终于 可以 恭喜我们 。但从我们内部来看，消费品市场的起伏远高于 其余行业，华为对此有 清醒的认知 。”彭博对记者说 。

　　走ODM模式没有 前途

　　抛弃ODM生意是余承东到用户业务后做得“最绝”的一件事 。

　　八九年前，为国际品牌或者国外的 经营商做ODM产品，这 仿佛是中国手机厂商进入国际化市场特殊是欧洲市场的唯一通道， 便宜与无品牌化一度是它们身上的标签 。

　　“ 经营商3个月换一代机器， 时常推出超低端手机 。单纯倚靠 经营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路 。”余承东曾对记者 示意，华为以往在欧洲一度卖了众多手机，都是低端白牌，开始还挣丝毫，后来 参加的厂商多起来，就不挣钱了 。

　　就手机业务来看，跟着 经营商做B2B生意的最大问题是， 无奈依照终端用户的导向来做，不是用户喜爱什么做什么，而是 经营商喜爱什么做什么， 后果便是没有精品，一年下来 款式繁多，利润率低，还 无奈 构成自己的品牌 。

　　“ODM是很难做的生意，在其中出现出来的价格不被认同，别人就感觉你是个加工厂，你便是个代工厂，你来帮我做设计生产而已，品牌不属于自己，这和华为的理念格格不入” 。彭博说 。

　　一个典型例子是，为了减低成本，一家海外 经营商要求华为去掉手机上的闪光灯 性能，但用户对这样的产品 根本不 承受，由于这个地方 时常停电，用户 时常拿闪光灯来做手电筒用 。“想都不用想，卖不出去的产品，为何还要做？”余承东说，当地团队给自己的 答复是，“ 经营商要求这么做” 。

　　 固然晓得ODM走不通，但真正转向做B2C的手机品牌业务，关于当时品牌零 根底的华为 几乎是“送命题” 。

　　一个 回顾起来都“后怕”的数据是，2012年华为用户BG西欧地域的收入下滑60%，惟独原来规模的35%到40%不到 。“并且还有很大一 部分是数据卡的收入，整整到15年，差不多才 彻底 复原到我们那个时候的收入水平 。”彭博对记者说 。

　　据记者了解，当时华为在欧洲 占有的15家定制机客户中14家都 取舍了 停留合作，只剩下了沃达丰情愿尝试合作 。这样的局面也让方才接盘终端业务的余承东饱受争议， 甚至于关于他下课的 传闻，每隔半年就会有一次 。

　　“除了 本身to B基因的问题，外界的另一个质疑来自于华为如何把人才 均匀投入到这么多差别化的行业中 。此外，还有关于渠道和 搭档中间的这种游戏 规定的认知，一般用户的认知，我在欧洲十年，前七年过海关的时候，对方都不怎么晓得华为，这是最难的地方 。”彭博说 。

　　欧洲碎片化市场的“探索”

　　关于高碎片化的欧洲市场，想要 逐个摸透每一个国家的市场特色并不方便 。换言之，像在国内市场那样， 依附公布会以及营销驱动的无序竞争在欧洲市场不再 见效 。

　　同时，欧洲市场相比于中国市场，显得更加“碎片化，众多国内热售的产品 款式并不直接 实用于欧洲国家 。

　　“举个例子，Mate7、Mate8应该说是华为历史上十分 顺利的产品，当时是6.1寸的大屏，在中国卖的很好，然而在欧洲 根本上卖不动 。 即便当时性能、电池，还有指纹都是率先的，然而欧洲人便是不喜爱 。”华为西欧地域部CBG总裁戢仁贵对记者 示意，由于当地市场当时更多是用4寸左右的手机，到了2015年的时候，才逐渐 承受到5点多寸的手机 。在 色彩上，国内卖的 比较好的 色彩 比方说金色在欧洲就不太好卖 。欧洲反而会偏喜爱黑、灰、蓝 。在2016年之前，欧洲黑色的销售量就占到60%以上 。”

　　为了产品更加 相符当地化的特色，华为设置了“欧洲产品 核心”，由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土用户的习惯、 风俗和 爱好进行调整和汇报 。与 其余厂商相比，“产品 核心”的 模式既可兼顾品牌 流传的调性 统一，同时也考虑到不同国家的文化和用户差别，更为灵便 。

　　戢仁贵说那时候每个月都要向余承东汇报工作，评估产品的竞争力 。“团队都会拿这个报告作为他后续产品改良和创新的一个主要的思路，这样的话，每个月，月复一月，年复一年走下去，我们整个产品的创新和对欧洲市场高端用户需要满足度就很高了 。”

　　固然面对做的不好的市场，内部 固然没有对财务进行KPI的审核，但也有 定然的“赛马机制”，内部奉行的是“胜者举杯相庆，败者拼死相救” 。

　　“市场做的不好的时候，内部有 彼此中间的倒逼，我们不推卸责任，也没法推卸 。”彭博对记者 示意，这就像一个“拧毛巾”的过程，你往这方面拧，他往这方面拧，他用技术来进行创新，你通过客户需要来进行倒逼创新，用这样拧毛巾的 步骤，来逼迫我们产品的 晋升， 品质的 晋升 。

　　从品牌“小学生”做起

　　欧洲市场关于品牌的认可度十分高，用户关于价格的敏感度并不是很高 。Counterpoint探究总监闫占孟对第一财经记者 示意，三星和苹果在欧洲，尤其是更加固化的西欧市场有十分牢固的用户 根底以及国内厂商难以 比较的品牌知名度，其 构建起来的竞争壁垒在短 工夫内依然难以被 超过 。这是国产手机进入欧洲市场最大的 困苦，品牌力的打造需要 工夫 积淀 。

　　关于当时的华为以及国产手机厂商来说，称之为“品牌”方面上的小学生并不为过 。

　　余承东在和记者的几次采访中都提到华为“不会打广告”，最不会做营销 。

　　而彭博也对记者 示意，在欧洲做生意不难，然而要做成一个高端品牌，能让欧洲人认可认同，情愿掏1000欧，买一个Mate20 pro这个还是 比较难的 。“我们在过去几年，一方面公司在创新，在产品和对当地用户的 了解，和需要开发满足方面，向来投入很大 。然而市场一线层面，我们的营销，还有我们当地人才，还有当地的合作，向来是朝高端的 指标来 标准我们 所有的经营 运动，我们在市场上，在社会上才逐渐被用户 可以认可 。”彭博说 。

　　这几年，华为也在 视察更加 合适自己的品牌路径， 比方和徕卡的合作 。华为的一名内部人士对记者 示意，除了徕卡，这几年华为终端部门也在故意识地在 寰球 取舍一些合作 搭档进行“跨界合作”，除了技术上的考虑外，也 盼望借助合作 搭档的品牌 积淀进行“自我革新” 。对方称，和苹果简洁的形象不同，华为会探究一些重点行业的趋向，依据探究找到品牌 联合点， 比方当前奢靡品格业有 存在性的轻奢靡品的 偏向，而在艺术领域，越来越多的独立设计师正在崛起 。通过与这些行业 首脑的合作，为华为打造高端产品打下 根底 。

　　此外，数字化营销上，华为也做了不少的投入 。

　　“我们十分关注户外广告以及新媒体 。”彭博对记者 示意，在这两个上面，华为投入了大量的团队人员精力，更主要的是制造了大量的当地化元素的内容进行 流传，众多文案是基于当地的文化去做的 。

　　他举了一个例子， 比方说P20 pro在意大利的面市，就做了一场叫做新文艺 振兴的运动 。让意大利的年轻人依照新文艺 振兴运动时候的文化和 模式来 晋升对华为的兴趣 。“他们拍摄了一组新的照片，首先放在了网上，一周内即将就有310万的转发和评论， 而后我们又把这些照片打印出来在米兰的白教堂边上这条街上做了一个月的线下的 流传 。考虑到意大利人口惟独6000多万，有300多万评介是众多的 。”

　　彭博 示意，过去华为在欧洲的 扩大，都是别人要求你怎么样就怎么样，要求的付款 模式，要求你进场要交多少钱，要求你要付多少中间的费用，所有都是人家定游戏 规定的 。2014年方才进入西班牙渠道的时候，由于对方对华为产品的不信赖，仅仅是入场费就要200万欧元，然而现在这个游戏 规定在 渐渐被转变 。

　　但华为在欧洲市场 依然需要做的更多，在高端市场份额上占领更大的优势 。依据构Canalys公布的2017年的数据看，苹果在西欧的均价为788美元，仍高于国产品牌在西欧的 均匀报价 。

　　“消费品格业 存在很大的不确定性，今日的 顺利未必代表明天 可以 接续 顺利，华为公司文化价格观里面有一条最主要的，我认为十分有效的东西便是时刻 维持 清醒的自我认知和自我批评 。”彭博对记者说 。