游戏出海风不断，中国厂商和开发者正以更成熟的 姿势在更多市场矛头毕露 。

依据Newzoo数据，2022年底， 寰球游戏发烧友数量有望 打破30亿，游戏市场规模 延续增进 。其中，中国游戏产业规模增速显而易见，国家新闻出版署公布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自研游戏在海外市场的销售收入达180.13亿美元，较前一年添加25.63亿美元，同比增进16.59% 。

从各公司具体营收来看，在2021年 寰球公司游戏业务收入排行榜中， 寰球前十名公司里有两家中国公司上榜，分别是腾讯游戏和网易 。2021年，中国出口前30的游戏公司收入增进了24%，相较 寰球17%的增进速度多出7个百分点 。同时，在 寰球收入增进前10的手游中，有5款来自于中国游戏厂商，包含米哈游《原神》和三七互娱的《Puzzles & Survival》  。

“国产之光”《原神》 在2020年上线后便 收成游戏 爱好者的 宽泛关注，在多个市场成为“优等生” 。据Twitter，2021年，《原神》是全年平台上 探讨热度最高的游戏，也是唯逐个款同时入围六大抢手地域市场排行榜前十的游戏(分别为美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚市场) 。

在2021年Twitter上被提及次数最多的游戏排名  《原神》《偶像梦幻祭》和《荒野行动》 分别位列第一、第三和第七名

在亮眼的数据 成就单背后，是中国出海游戏厂商 踊跃转型和突围 。

首先，中国游戏厂商已经从“粗放式经营”转向“集约式经营”，前者单纯 谋求流量效益，后者则 侧重探究品牌长效进展 。

并且，中国出海游戏厂商也在 延续拓宽出海的游戏品类与市场 。

据Twitter大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑在近日一场媒体 交换会上分享到，在游戏品类上，早期出海的中国游戏公司更多聚焦在SLG(策略游戏)这一类 侧重度游戏的品类，而近几年中国出海游戏的品类开始 遮蔽更多领域，无论是RPG(角色 表演游戏)还是休闲类游戏都有所 波及 。在海外市场上，中国游戏在欧美、日韩、中东甚至是东南亚都 获得了一席之地 。

随着“客场作战” 深刻，中国厂商在 机会中 未免遇到各种难题 。一方面，国内企业在外市场与本土游戏厂商正面交锋，需求克服文化差别、审美不同、法规政策等 挑战，另一方面，也要 获得更清楚的认知，对国内与海外本土游戏厂商中间的异同 一览无余 。

Twitter于上周公布了《无界畅游：2022年Twitter游戏出海 寰球洞察白皮书》(以下简称《Twitter游戏白皮书》)  。作为一个 寰球性的社交平台，Twitter上汇聚了公众对话和实时热潮，是游戏发烧友的 荟萃地，也是游戏厂商触达消费者的核心营销阵地 。  

据官方数据，从2021年4月到今年3月的12个月中，Twitter上和游戏 有关的对话超过了25亿条，独立内容创作者的数量也达到了9297727万， 均匀每人天天都 能够产生出28条的推文 。在2022年上半年中，游戏 有关的推文数量也达到了15亿条，增进率高达36% 。游戏的社交属性使得消费者在平台上尤为活跃 。

对推文的深度 发掘有利于协助游戏厂商更好地接触、 了解发烧友，同时，助力游戏 维持长 工夫的活跃度 。

以下是‘真探’从《Twitter游戏白皮书》中 整顿、摘取的 部分 论断和业内人士思量： 

抢美、日市场蛋糕，

更多新兴市场浮现机会

在美国、日本、英国和德国等重要市场，中国游戏 利用在前1000名中占比超过20% 。来自SensorTower的数据显示：2020年到2021年，中国出口前30强游戏的总收入增进了24%，超过 寰球游戏市场17%的增幅 。在市场划分上，还有很多的细分市场和地域/国家亟待中国厂商去 发掘 。

每个市场都独具匠心 。

美国游戏发烧友更情愿为高品质买单 。2022年1月至2月，美国以14.1亿美元的收入位列 寰球手游收入榜榜首，占 寰球移动游戏收入份额的29.92%；同时，美国以3.7亿下载量位列 寰球下载量排名第二位，是当之无愧的头部市场 。从消费上来看，美国高消费 威力消费者占 比较高，且消费者支出增进 绝对 稳重 。

但随着消费者增进速度逐步减缓，美国手游市场已进入存量博弈阶段 。通常，美国消费者 偏袒于在不同 利用中间切换， 因而游戏厂商从一开始就要想 步骤治造消费者粘性，并 奇妙地设计消费者回访 嘉奖机制 。

日本发烧友游戏付费 志愿也高，是亚太地域最“多金”的手游市场之一，也是很多国内游戏厂商出海时的 指标“攻克”市场 。日本本土对二次元 格调的RPG游戏(Role-Playing Game，角色 表演游戏)的 承受度很高 。在二次元 格调经久不衰的同时，中重度手游在市场中也十分受 欢送 。日本市场高品质爆款游戏的头部效应显而易见，新品进入的门槛较高 。想要进入日本的游戏厂商不 只有求精研游戏，还要 重视与当地媒体的合作，以 制订更 相符本土受众 爱好的发行和营销策略 。

相较美国市场，日本市场的游戏消费者留存度更高，即更加 忠诚 。 因而，在日本公布新游戏时，厂商不 只有求在发行时就引起 轰动，还需求通过 深谋远虑的营销 方案 延续吸引消费者 。从这丝毫 起程，Twitter 提议游戏厂商在日本市场通过游戏内 运动和线下品牌 运动与消费者进行频繁互动，借此长 工夫留住消费者 。

另外，除了传统优势市场，亚太地域与拉丁美洲的新兴市场增进迅猛 。来自Twitter的数据显示，2020年到2022年， 寰球大多数细分市场的游戏推文数量与独立创作者数量均呈上涨趋向，其中亚太地域与拉丁美洲的新兴市场的对话增进比例占 寰球市场的近60% 。其中韩国、越南、菲律宾、印度尼西亚关于游戏话题的 探讨量更是在一年中实现或接近翻倍增进 。截至2022年3月，印度尼西亚独立创作者的数量同比增进了35%，总人数已超过法国、西班牙与韩国 。

不同市场发烧友喜欢的游戏类型也有所不同 。

据白皮书，综合来看，RPG游戏在各国上榜游戏类型中浮现频率更高，尤其是在美国、韩国与印度尼西亚，前十名中至少有3款游戏为RPG类型，包含《原神》《最后 梦想》《传说之下》等 。

相比其它地域，冒险、射击类游戏在美国、巴西与英国更受 欢送，上榜游戏包含《堡垒之夜》《使命 呼唤》《生化危机：村庄》等 。以日韩为代表的亚洲市场更偏爱 模仿、休闲类游戏，如音乐手游《偶像梦幻祭》与《世界 方案缤纷舞台！feat．初音 将来》 。

对战类游戏在日本市场的 探讨量占比仅次于RPG，约占20%，《荒野行动》《Apex英雄》和《喷射 兵士》都是当地的头部游戏 。在美国地域，FPS(第一人称射击游戏)则更受 欢送，《使命 呼唤》就是典型代表 。印度尼西亚的发烧友钟爱MOBA(多人在线战术竞技游戏)、大逃杀等竞技感更强的游戏类型， 因而该地域也是《绝地求生》《无尽对决》等游戏的 炽热市场 。

中国游戏需走品质之路，

精准营销大有可为

无论是从产品还是从营销推广 方案上来看，中国游戏厂商在更新迭代 威力上的 体现都十分亮眼 。与以前相比，中国出海游戏的产品品质已经有了大幅的 晋升，但从 寰球 规模内来看，仍有很大的 遍及空间 。

当前，国内依旧缺乏 能够长 工夫 经营、口碑与销售量 巩固 晋升的好产品 。因为版号等客观缘由，研发商数量锐减，很多产品也 因而更加依赖于发行商的 提议，进行后期的二次开发和更新 。这一 情景也 增进了发行商与研发商进行整合，以便于发行商更早介入游戏研发阶段，并绑定一 部分优异的研发商 。

纵观 寰球，优异的中外游戏厂商均具备 延续的精品内容生产力以及精准营销的 威力 。

前瞻性发行和品牌化 经营缺一不可，除产品竞争力外，海外发行也十分 要害 。发行资源、 目标与 教训的缺乏会招致游戏厂商或 经营商在推广产品时 遭逢成本过高、错过最佳推广 机会等风险，甚至有些中小厂商会在发行周期上“撞车”头部厂商的分量级产品 。 因而，一个具备前瞻性的发行公司或部门，能让产品在海外推广时事半功倍 。

当前，行业对UA(UserAcquisition，消费者猎取)的 了解 产生了 变迁，不再一味 利用“买量思维”，而开始进行 细致化品牌 经营 。Twitter 提议出海游戏厂商从游戏 经营的前期就采纳 丰盛且 完全的营销策略，针对不同市场与 指标消费者进行 深刻探究 。

举个例子，近 间隔对照中日游戏厂商，一些异同 显示 。

日本以游戏性作为亮点的开发厂商与国内的游戏开发厂商在逻辑上并没有 性质区别，整体都是在大幅数值膨胀的背景下，推出强度更高的角色，来确保营收 。而日本以内容性作为亮点的厂商， 能够对标国内的“二次元”游戏厂商 。

固然，中日游戏厂商在开发、营销以及 经营方面的差别也值得关注 。从开发 策略来看，日本厂商对核心玩法的 延续开发更有耐心 。例如，为了协助发烧友通过帧同步实现多人联机，日本厂商会顶着 批改底层代码的压力， 延续对核心玩法进行革新 。相比之下，中国厂商在一个产品进入寿命中期之后，会更 偏袒于去开发新的产品 。

内容方面，日本的厂商更 善于从细节开始 描绘，最后拼出一个 完全的故事 。国内游戏厂商则更 偏袒宏观的叙事铺垫 。

借势平台触达发烧友，抓住时点

在进一步聚焦发烧友和游戏的关系时，Twitter发现，在一起的“发烧友”身份背后，各个地域发烧友的游戏动机各有不同 。综合而言，发烧友 取舍玩游戏的前三大动机分别是娱乐、消遣/打发 工夫和放松，但不同市场又各有 侧重 。

以印度尼西亚为例，该国发烧友 存在较强的竞技 志愿，他们 指望通过游戏 获得 成功的成就感， 训练自己的 反响 威力，并借此结交朋友 。关于日本发烧友而言，游戏是他们逃离 事实世界的“避风港”，他们一般对游戏故事线及剧情更有兴趣 。而美国发烧友 交融了印度尼西亚和日本发烧友的特色，他们既 痛恨游戏带来的 挑战，同时也享受游戏所提供的临时远离 事实世界的机会 。

对Twitter上的发烧友而言，“为游戏付费”的概念并不 生僻 。Toluna调研显示，69%的发烧友有游戏付费 偏袒，67%的发烧友曾在游戏中至少有过一次消费 。在很多游戏消费模式中，有42%的发烧友在受访的前一个月中曾为游戏内的 性能性道具消费，包含更好的配备、 晋升数值的物品或复活的机会等等 。此外，有33%的发烧友在过去一个月内曾购买过游戏内的货币和积分，游戏季度通行证、无 性能的 装璜性物品和战斗通行证等消费紧随其后 。而针对剩下30%付费 志愿较低的发烧友，“内置广告”是另一种有效的游戏变现 模式：超过50%的Twitter发烧 友情愿每30分钟观看一次广告，以削减在游戏中的开销 。

Twitter发烧友对游戏内置广告的高 承受度在游戏之外的领域中也有所体现 。约1/3的发烧友认为广告 能够协助他们做出购买决定，这表明Twitter发烧友群体有着更高的购买转化率 。 考查显示，在过去一个月中有32%的Twitter发烧友购买了广告推举的产品，比一般发烧友高出14% 。

游戏厂商与发行商要抓住重要 工夫节点与发烧友 构建情感衔接，是 晋升游戏推广 动机、占据发烧友心智的捷径 。

Twitter 能够协助品牌通过Amplify内容 赞助(AmplifySponsorships)、Amplify前贴片广告(AmplifyPre-Roll)等 模式长 工夫浮现在发烧友的 视线中， 晋升品牌知名度 。

为更好地触达游戏发烧友，品牌的首要 使命就是浮现在发烧友所关注的 工夫和空间 。Twitter 考查显示，有31%的Twitter发烧友通过Twitter 获得最新的游戏新闻 。从新游戏的公布、重要游戏奖项的颁发再到电子娱乐展(E3)、Gamescom等游戏业内庆典，Twitter都能在这些 工夫节点助力品牌触达发烧友 。与此同时，Twitter 寰球优质内容出版商合作 搭档(Twitter GCP)团队与包含IGN、GameSpot在内的很多游戏知名媒体有着长 工夫合作， 能够从内容层面协助品牌产出优质推广内容， 扩充品牌 流传声量 。

如今，电子竞技的受众与日俱增，电子竞技也成为游戏品牌触达发烧友的最佳媒介之一 。51%的Twitter发烧友对至少一个电 比赛事有兴趣，22%的Twitter发烧友 取舍通过Twitter来了解最新的电竞资讯 。Twitter也同很多电 比赛事有着紧密的合作 。无论是《英雄联盟》电竞联赛(Leagueof Legends Esports)还是《守望先锋》联赛(Overwatch League)，很多电子竞技顶级联赛都在Twitter上 占有自己的官方账号 。例如，从八月开始的“ 寰球总决赛赛季”通常是 收成 寰球粉丝的 要害时刻 。品牌 该当抓住电 比赛事的契机，通过加入 有关对话，与电竞 爱好者 构建衔接 。

为了让游戏品牌在有限 工夫内迅速俘获潜在发烧友的“芳心”，Twitter推出不同产品， 比方Interactive Ads，让潜在发烧友在Twitter上尝鲜后， 能够迅速 实现“从体验到下载”的流程 。

Interactive Ads让发烧友无需离开当前界面，就 能够通过滑动、点击或拖动等的 容易操作进行5-30秒的游戏试玩 。得益于Interactive Ads将广告和游戏 圆满 交融的特质，消费者 能够直观地 感想核心玩法、画风等重要游戏元素，从而在下载游戏前对内容有所了解，并做出是不是 接续 玩耍的 取舍 。这也更好地协助游戏更高效地将 指标受众转化为游戏发烧友 。

此外，Twitter Next团队也 能够和广告主一起联合创作，让游戏试玩内容更好地贴合 指标市场特色、 展示文化 有关性，实现更高效的下载转化 。

“游戏社群 经营”也是在Twitter上的 经营策略中的重要一 部分 。通过社群 经营，游戏得以与发烧友 构建更加 深刻的情感衔接，这也将为游戏带来消费者黏性和消费者规模的增进 。

Interactive Ads产品

游戏出海是产业进展必定趋向 。

内容是永远第 终生产力，除此之外，具备关于不同市场、不同类型游戏、发烧友心理的深切认知， 能力让出海之路越走越宽 。

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