SKULLPANDA夜之城系列

“潮玩第一股”的身份给泡泡玛特带来了更大压力，但正因如此， 将来如何破局才更有看头 。

2022年8月25日，泡泡玛特公布了2022年上半年财报 。

财报显示，上半年泡泡玛特营收23.59亿元人民币，同比增进33.1%；毛利从11.17亿元 晋升至13.70亿元，同比增进22.7%，而非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元，同比 降落13.5% 。

在财报公布当天的中期业绩公布会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁 示意：“今年上半年我们受到众多方面的影响，特殊是疫情的影响 。值得 快慰的是， 无论是自有IP的增进还是下游业务的增进，我们还是 获得 定然程度上 比较好的增进 。”

财报发出后当天，截至收盘，泡泡玛特股价报收19.3港元/股，增进6.39%，

只管正如王宁所说，在疫情 反复和消费疲软的大背景下，泡泡玛特营收依旧实现了逆势增进，但相比2021年上半年度116.8%的营收增进，泡泡玛特营收的增速差距超过了80个百分点 。

那么，我们该如何 了解这 硕大的差距？ 将来的泡泡玛特 终究还 是否重回高峰？

线下 潦倒、海外得意，

33%的增速 终究从何而来？

我们想 了解的第一个问题是，为何在疫情 反复之下泡泡玛特还能 获得33%的增进？或者换个问法，为何泡泡玛特在今年上半年仅 获得33%的增进？

通过 比较泡泡玛特2021年和2022年两份半年度业绩报告，我们有了以下四个重要发现：

1)线下渠道 蒙受重创，一线城市是“罪魁祸首”

泡泡玛特的线下渠道重要分为零售店和机器人商店两类 。

报告显示，泡泡玛特零售店销售收入，从2021年上半年的人民币672.8百万元添加到2022年上半年的人民币891.7百万元，同比增进了32.5%；而机器人商店销售收入，从2021年上半年的人民币226.8百万元 降落到2022年上半年的人民币204.0百万元，同比 降落10.1% 。整体线下渠道收入增进21.8% 。

与之 绝对应的，2021年上半年，泡泡玛特零售店销售收入同比增进115.5%，机器人商店销售收入同比增进115.7% 。

依照泡泡玛特在半年度报告中的解释，疫情的 反复对线下渠道的销售量造成较大影响 。与此同时，泡泡玛特还会在销售额较高的机器人所在商场开设机器人商店， 因而机器人商店的销售会受到分流、稀释招致 部分机器人的销售业绩进一步 降落 。

而依照城市线级对线下收入进行划分的话，我们会发现，一线城市、新一线城市、二线及 其余城市在今年上半年的同比增速分别为-1.1%、23.2%和59.4% 。很显然，一线城市的负增进大大 连累了泡泡玛特上半年的线下业绩 。

2)海外业务拉动整体增速，但尚未 构成 气象

泡泡玛特自2018年开始布局海外市场 。2021年，泡泡玛特就开始加快推进海外市场，通过布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台，推进泡泡玛特品牌在 寰球的 渗透 。

2022年上半年，泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增进161.7% 。受益于上半年新增的英国、新西兰和美国首店，泡泡玛特海外线下收入的增速超过10倍 。

只管这些数字能让我们回顾起泡泡玛特早期的辉煌，但奈何海外业务还很难扛起总体增进的大旗：2022年上半年，海外收入占比仅为6.6%，只能 抵赖它依旧是一个较小的营收板块 。

3)新IP开始挣钱养家，Molly和Dimoo不用那么累了

泡泡玛 特长 工夫被诟病过分依赖Molly和Dimoo等明星IP，意识到这一问题的泡泡玛特早已开始布局新IP 。

财报显示，2020年面市的SKULLPANDA系列在营收中的占比，从2021年上半年的10.3% 晋升至2022年上半年的19.6%，其收入规模已经超过Molly和Dimoo 。2022年1月份推出的SKULLPANDA第五个系列夜之城，截至2022年6月30日单系列收入达到1.79亿元 。

除此之外， 其余自有IP的占比也从8.1% 晋升至8.6%，例如泡泡玛特内部设计师团队PDC (Pop Design Center) 2021年推出的新IP小野首个系列The Other One在上半年实现收入3493万元，累计收入已经达到8713万元 。

4)高端娃娃卖得不错，潮玩也开始消费 晋级

2020年，泡泡玛特为推进“潮玩艺术化”，打造了MEGA 珍藏系列，将其定位于高端艺术 珍藏玩具 。天猫显示，MEGA 珍藏系列400%的价格为799元，大概为小型Molly盲盒价格的10倍、Molly可动人偶的2倍 。

2022年上半年，包含SKULLPANDA、DIMOO在内的多个头部IP都推出了首款MEGA 珍藏系列 。2022年上半年，MEGA 珍藏系列实现收入1.93亿元，超过了2021年全年收入 。

泡泡玛特首席 经营官、中国区总裁司德在中期业绩公布会上 示意：“今年我们在 奋力地让MEGA的产品， 不仅是之前看到的那个样子，我们推出了众多的产品线 。还是 指望通过更加 丰盛的产品创新，吸引大家的喜爱 。”

纵观以上四点总结，第丝毫 部分解释了“为何惟独33%的增速”，而后三点则解释了“为何还能有33%的增速” 。

靠消费复苏还是靠潮玩出海，

终究什么能协助泡泡玛特迎来“第二春”？

我们想解决的第二个问题是，泡泡玛特是不是还有机会再现2021年上半年度翻倍式的增进？

暂不 探讨崭新增进点的话，例如泡泡玛特乐园和IP授权等，要想重获高速增进，其 步骤无外乎补差和提优 。

补差方面，疫情当然不可控，但从消 费神态上讲，消费者对潮玩这类非 必须品，还 是否 维持与从前一样的 热诚？

今年上半年，全国社会消费品零售总额总体呈0.7%的负增进，第二季度更是 降落4.6% 。疲软的消费环境影响了各行各业，自然也包含潮玩 。探究者们纷纷 示意，年轻人们更看重攒钱了，花钱更慎重了，“ 朴实无华”的新消费再也“骗”不到他们了 。

但事实上，王宁在业绩公布会上 示意，从8月份开始，泡泡玛特线上的 复原十分地 快捷和显而易见；从环比的角度，8月份环比7月份， 根本上有超过80%以上的增进，天猫平台有超过一倍的增进 。

在泡泡玛特方才过去的天猫超级品牌日期间(8月18日-19日)，泡泡玛特天猫旗舰店实现成交额6467万元，位居潮流玩具成交额榜首，其中多个系列的全渠道成交额超过3000万元 。

这些销售量数据 象征着，兴许潮玩的泡沫期已 通过去，然而由新消费者和 忠诚消费者一起构建起来的潮玩大厦，临时还没有崩塌 。有 综合师认为，随着疫情 巩固消费 信念回暖，以及泡泡玛特多款新品卖爆，泡泡玛特下半年的业绩或将大幅回暖 。

提优方面，当前泡泡玛特最有看头的增进点便是MEGA 珍藏系列和海外市场了(前者上半年 奉献营收1.93亿，后者 奉献1.57亿) 。

依据易观 综合关于 珍藏玩具消费者的调研， 后果显示，随着收入添加，消费者会更加关注产品做工、 品质、IP以及产品稀缺性，对价格的敏感度逐步减低 。

这样的消费行为 特色为高端潮玩的进展提供了 根底，再外加泡泡玛特国内成熟的渠道与营销，MEGA 珍藏系列的热卖也就缺乏为奇了 。

但我们晓得，新系列前期起量总是方便的，例如MEGA 珍藏系列 能够 快捷吸引到潮玩高端发烧友，然而高处不胜寒，高端发烧友 终究能 支撑起MEGA多大的 后劲还是个未知数 。

MEGA 珍藏系列YUKI RAINBOW | 截图自天猫

消费 晋级的故事大家已经听腻了，无论是投资人还是企业都将眼光投向了消费出海 。

自2021年起，泡泡玛特在国际化上的动作重要是迭代销售模式，从2B转向2C 。

泡泡玛特国际市场营销总监JOJO曾在公开 报告中 示意，考量到在 彻底 生僻的环境和市场，直接去做 DTC风险很高，所以泡泡玛特采取了一种“由试到铺”的策略，也便是先通过B2B商业合作模式进行海外市场的尝试，以更低的成 原来探究不同市场的 爱好 。

在探究了三年后，泡泡玛特逐步开始通过DTC(Direct to customer，直接面对消费者)的 模式销售，及时 捉拿本地的消费趋向 。财报显示，2022年上半年，批发在海外业务中的占比已经从上一年同期的74.4% 降落到63.1% 。

据公开 材料，2022年下半年，泡泡玛特又在韩国、日本和澳大利亚开出了首店，加快国际化DTC 步调 。当前，泡泡玛特已经进驻 寰球23个国家和地域，并通过跨境电商平台将潮流玩具输送至 寰球超过80个国家和地域 。

泡泡玛特澳大利亚墨尔本店 | 图源环球网

那么，高端玩具和潮玩出海，哪一个更能助力泡泡玛特迎来“第二春”？

很显然，泡泡玛特对高端玩具的生产模式和销售 模式都更 驾轻就熟， 困苦不大，然而在整体消费变理性的背景下，高端产品的市场空间有待 观望；

而海外市场则毫无 疑难 占有更大商业 后劲，只是有更多的问题需求解决，包含如何 遍及毛利率、如何幸免文化 摩擦、如何适应本地商业环境等 。王宁也在中期业绩公布会上也 示意出了对海外业务的较大 信念 。

所以总的来看，消费环境会回暖然而迸发已是过去式，潮玩出海 后劲无穷然而 困苦重重 。

有 综合师认为，过去半年是泡泡玛特的谷底 。我们认为，泡泡玛特能 解脱谷底是一件 根本确定的事，但重回高峰兴许就有点难了 。

毛利率年年 降落，

布局供给链 是否拯救颓势？

看完营收端，利润端一个难以被 忽视的事实是：自2019年以来，泡泡玛特的毛利率正在不停 降落 。

注：12/31数据来自当年年报， 6/30数据来自当年半年报

依据7月17日泡泡玛特公布的治理层业绩 交换会议纪要，泡泡玛特认为成本因素对毛利的影响约占到3/4，具体而言包含三个方面：

• 潮玩工艺愈发复杂：拆件数量同比增进60%，釉色数同比增进70%

• 上半年 洽购成本同比 回升：重要原 材料像PVC较2020年上涨30%，人工成本较2020年同期上涨40%

• 模具成本添加：工艺复杂招致了模具的成本也进行了上涨，拆件数添加直接招致模具添加，模具费用较上一年同期增进70%左右

既然毛利 降落的主因是上游生产成本，那除了减低品质或者 晋升议价权之外，还有没有 能够减低成本的 步骤？答案是 确定的，那便是生产数字化和自动化 。

就连众多潮玩发烧友都不晓得，一个小小潮玩的制作工序就有大概两三百道，十分复杂 。并且作为非标品，潮玩还有众多手工 参加环节，自动化程度低 。

在近日的一场线上沙龙上，泡泡玛特供给链 洽购负责人吴朝璞 示意，就全 集团的数字化而言，从门店到销售预测再往后倒推至供给链，这 部分数字化程度 绝对较为方便，但供给端工厂是传统创造业，并且是偏手工创造，数字化的难度 比较大 。

只管难度大，但我们了解到，泡泡玛特正在进行一系列针对生产数字化和自动化的尝试， 比方将外包装上收缩膜的喷涂这一工序由人工转向机器操作 。

能够 确定的是，不停推进的生产数字化和自动化将有助于 晋升生产端效率，实现机器和人工的有机 联合，从而达到降本增效的 目标 。

纵观当下存在百年的消费企业， 几乎没有一家 能够 从头至尾向来处于增进高位，或者 悠久 维持顺利 。

消费存在周期，企业也 不免 遭逢阵痛，这些都是不争的事实 。那么，关于泡泡玛特来说，最重要的问题就不再是短期的增进或是利润，而是两个问题——

第一，当外界不停唱衰盲盒甚至潮玩时，如何 了解并 坚定相信 本身的价格？假如说潮玩传递的是 精力价格，那么如何让自己的产品更好地安放发烧友的灵魂？

第二，假如业绩振荡是短期 畸形 景象的，那么 终究要做些什么 能力 构成真正的长 工夫护城河？

在第一个问题上，泡泡玛特 仿佛有些焦虑，它 奋力的方向让人一眼望不到边——除了潮玩 本身之外，还在布局乐园和艺术推广机构等新业态；而在第二个问题上，泡泡玛特 仿佛又想得 比较清晰，它在强化IP 经营以及供给链等核心 威力 。

只管市值已经难以回到高峰 时代的1500亿港元了，但该走的路还是得走下去 。“潮玩第一股的身份”必定给泡泡玛特带来了更大的压力，但便是由于这样， 将来如何破局才更有看头 。

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