原标题：紧跟新潮流, 勿当”菊外人”：土味文化, 游戏业抓住了吗？

二次元、国风、抖音……8102年夏天互联网到底最红的是什么？

答案可能出乎很多人的意料, 在当下年轻人当中, 最红的潮流叫土味文化。 他们听周杰伦新歌《不爱我就拉倒》中“哥练的胸肌 如果你还想靠”的土味歌词, 说雷佳音、佟丽娅主演的电视剧《超时空同居》中“你为什么要害我 害我那么喜欢你”的土味情话, 自发做女团选秀综艺《创造 101》中“菊外人”的土味营销。 

土味文化已经成为今夏最轰轰烈烈的一股潮流, 就像当初的二次元一样, 令所有上世纪90年代和之前出生的人措手不及。 

如今, 最接近年轻粉丝的圈明星, 已经非常擅长用土味来包装自己, 讨Z时代的欢心。 而好不容易押上二次元和国风两次宝的游戏行业, 除了吞鲲买量出现的无意识的土味营销外, 几乎缺席了整场土味文化的狂欢。 

明星土味情话两则

土味文化=怀旧+接地气

土味不是一种贬义词, 土味指通俗而非低俗, 是一种世俗文化。 本身是用户对互联网高雅文化审美疲劳的情绪反弹, 用人话来说便是“装不下去了”。 

去西藏丽江、颜值高会摄影的文青曾经很流行, 但现在已经被归为新时代四大俗。 挤地铁、K歌, 点外卖算计满减, 口头禅动辄“同样是九年义务教育, 为何你如此优秀”的普通人, 正在成为潮流的主角。 

他们喜好的不再是看起来高大上的活动, 而是看起来有点恶趣味、甚至鬼畜的, 尬舞、社会摇, 甚至是重新用当下视角解读早年电视剧, 如《情深深雨蒙蒙》、《征服》中的桥段台词：何书桓原来是绿茶渣男、老板这西瓜保熟嘛, 成为了口中常说的梗。 

从特点来看, 土味文化特征有两种, 一种是接地气, 一种是怀旧, 当然从本质上来说, 它们是一回事。 

一方面, 人们既嫌弃这种文化土的掉渣, 另一方面又欲罢不能。 大多数土味文化爱好者, 都经历着鄙视——接触——哎呀还不错——放弃抵抗沦陷——疯狂安利他人的沉沦过程, 简直比传销还高效。 

土味文化早就存在于你我的生活之中, 但从互联网边缘位置, 逐渐转移到目前的C位, 直播行业功不可没。 或者准确地说, 快手功不可没。 随着快手宣布全资收购A站, 土味二次元一说也开始进入人们视野, 事实上早在这之前, 大量“土味”视频已经涌入这间二次元弹幕网站。 

不懂土味就落伍了

明面上看, 土味文化是一种边缘性的亚文化, 逐渐走向主流的过程, 好比当年的二次元。 但这种解读存在一定的误解, 即土味文化本身其实是一种大众文化。 土味文化和高雅文化, 在中国已经存续了几千年, 是民间的下里巴人、喜闻乐见, 以及士大夫的阳春白雪、诗词歌赋。 

土味文化的流行, 是数量最为庞大的人群, 在互联网中获得了自己的话语权, 背后得益于网络的普及。 根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2017年12月, 我过网民规模达到7.72亿, 互联网普及率达到55.8%, 同比增长2.6%。 其中, 农村网民占比27%, 规模2.09亿, 同比增长4%。 

从数据上来看, 随着基础网络的覆盖普及, 非城市网民数量正在增多, 其增长速度已经超过网民数量平均增长速度。 同时他们也开始得到一定的话语权和展示舞台, 通过朴素原始的方式表达自己, 这种表达反向触及了城市网民, 让已经对精致流行文化审美疲劳的用户, 开始成为土味文化的拥趸, 甚至是一份子。 

受到影响, 审美开始转换枪口的城市网民, 也开始自发创作自己的土味文化, 其主要方式便是通过接触的流行文化上进行二次创作, 赋予其土味文化的定义。 这也是近来任何表达稍有直白的内容, 都会被冠以土味文化的原因。 

可以说在当下的时代, 如果不土味, 那你可就真的土了。 

游戏也靠土味文化营销

土味文化来的太快, 所以厂商妹来得及推出土味游戏, 像小鲜肉偶像那样搏得用户欢心, 但并不意味着没有产品和公司因土味而受益。 

典型的土味文化受益者, 比如像“窝系渣渣辉”的《贪玩蓝月》, 和近来买量中异军突起的吞鲲素材。 

众所周知, 页游在玩家鄙视链当中属于下游位置, 几乎被所有玩家一致认为土、庸俗, 谈及页游玩家, 大部分PC主机、乃至手游用户都会下意识认为, 那种游戏也有人玩？

但就是凭借土味魔性的气质, “渣渣辉”流传甚广, 只要一人在某个帖子中开头, 其余用户就会像成语接龙般写上后续, 自发向后来人推广, 无形中给游戏厂商省了大把广告费。 吞鲲广告的诞生也是如此, 尽管被玩家抨击土到掉渣, 但鲲后续仍大红大紫, 玩家一边骂着鲲, 一边又忍不住点进去下载, 想要见识下被大众“传颂”已久的吞鲲游戏到底长啥样。 

许多年代稍微久远的游戏, 也开始被自家粉丝昵称作土味游戏, 比如前段时间《阴阳师》和《劲舞团》联动就被玩家称作土味联动。 另一方面, 也有嗅觉敏锐的厂商, 开始在游戏中主动加入土味元素, 以获得大众玩家青睐。 

比如如今大红大紫的《堡垒之夜》, 就加入了玩家自创的喜感舞蹈动作, 和超市购物车作为载具, 《刺激战场》也在游戏中加入了名为“俄舞”的舞蹈动作。 尽管像当初鲲刚火的时候那样, 厂商来不及推出土味游戏, 但在现有游戏里加入土味元素营销一把, 还是不少的。 

不是每个人都会风花雪月, 但所有人都需要吃饭睡觉, 如果说高雅和文艺是人们心中的风花雪月, 那土味就是所有人每日的日常。 随着时代的发展, 土味文化会不会成为网络的主流不好断言, 但它的确有这种潜力, 在玩家需求越来越土味的时候, 游戏厂商, 何时能推出一款土味游戏呢？