原标题：腾讯与今日头条互诉 游戏营销何苦为难游戏厂商

撰写|张子龙

头条和腾讯必有一战, 这已是行业共识。 从马化腾张一鸣朋友圈互怼, 到腾讯封杀头条多款短视频产品, 这本是一场纯粹的商业战争, 无关得道失道。 

但最近头条的一个公关操作, 却把自己推向了被动位置。 事情已无需赘言, 30日新华网一篇批网游行业的评论稿, 被百度新闻监测到并改了标题转载, 随后今日头条进一步改标题和弹出推送, 矛头直指针对腾讯公司。 

面对头条的咄咄逼人, 腾讯一度沉默。 

“就游戏沉迷这个话题来说, 腾讯确实没法反击, 不过舆论站在腾讯这边, 所以转移视线可能性比较大吧。 ”游戏行业观察人士李亚倢评价认为, 头条站在道德制高点的做法, 确实让腾讯很难应对。 

每年儿童节和高考前后, 游戏产业常常要被批判一番。 去年暑期人民网连续批王者荣耀, 多篇批评文章发布后, 腾讯股价一度暴跌4.77%。 

但让人颇感意外的是, 后者选择了针锋相对。 

腾讯官方突然宣布, 起诉今日头条公司母字节跳动公司, 索赔人民币1元, 并要求头条在自有新闻媒体平台全量推送公开道歉。 

5月30日, 今日头条甚至通过故意修改标题、篡改文章来源的方式, 在其自己控制运营的数亿级新闻媒体平台上大范围主动推送文章《要多少文件腾讯才肯收手》, 严重侵害了腾讯的公司声誉。 ”腾讯在声明中特别强调了这一事件。 

一场全面的商业战争正在扩大化, 游戏产业成了躺枪者。 

以游戏名义打公关战？

真相扑朔迷离

是一个小小的标题修改, 让一篇仓促的媒体评论, 变成了一家公司攻击商业对手的大规模杀伤性武器：

5月30日下午, 新华网发布未署名文章《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》, 该文称, 网游严重戕害少年儿童的身心健康, 各部委文件一道又一道, 但腾讯等厂商对此似乎无动于衷。 

而后今日头条把标题更改为《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》为题, 并进行了弹窗推送。 

针对外界的异议, 今日头条紧接着在31日发表了官方回应, 澄清自己系跟推百度新闻, “虽百度新闻改标题欠妥, 但并未改变内容原意”, 另外头条在回应中表示：“建议腾讯认真看一下新华网文章, 旗下游戏是不是对儿童少年产生巨大的不良影响”, 并建议在短视频整治期间, 也请微信封杀游戏链接。 

这一系列看似滴水不漏的组合拳, 把腾讯推向了被动, 但质疑随之而来：

公众号“航通社”分析指出, 新华网批腾讯一文的疑点有几处：

1、文章缺少电头, 即使后来补上, 也没有指明作者。 

2、文章出现低级错误, 体裁混乱, 不知是消息还是评论;

3、文章没有出现在新华网和新华科技频道首页和滚动等任何位置, 疑似被隐藏;

4、头条等新闻客户端二次转载的时候改了标题。 

从这几点看, 可能是一条“公关公司会采集这些可能被隐藏的链接”, 5月30日夜腾讯公关总监张军在微博回应时, 同样暗示该文章是没有电头的公关稿。 

“100%是头条公关所为”, 知乎营销人黑焰十字推断。 

虽然头条进行了滴水不漏的解释, 但不得不说, 当下这种方式依然有浓郁的公关色彩, 考虑到此前微信封杀短视频APP引发双方剑拔弩张的局势。 攻击腾讯营收主力的游戏业务, 自然是最为保险的做法。 

头条回应的迅速, 让外界没有理由怀疑, 头条这次是有备而来, 北京一位知情人士向笔者透露, 此事确有内幕, 并涉及到三家公司, 特别是张一鸣出面的细节, 对比腾讯的失声, 谁攻谁守更加明显。 

一时间真相扑朔迷离。 

而抛开事件的公关痕迹, 文章里的常识错误和大字报式的措辞, 也让整个行业感到某种匪夷所思：

作者把ARPU值(每用户平均收入)写成了UP值。 “作者对游戏产业缺乏基本了解, 将沉溺完全说成是企业的责任。 这忽视了游戏厂商为响应防沉溺采取的种种措施。 而以官媒名义对一个品类扣上帽子粗暴指责, 这是不尊重游戏行业的。 ”一位知乎用户表示。 

游戏营销何苦为难游戏厂商？

当批判游戏时, 今日头条正在成为游戏产业的利益既得方, 且越来越与之深度绑定。 

从游戏厂商到游戏代理、发行渠道、买量机构, 都是头条及旗下短视频等发力争夺的客户群, 据悉目前包括腾讯、网易、完美世界、西山居等在内的游戏厂商都在头条有广告投放。 

而从内容来看, 头条上已聚集了诸多PGC、KOL和游戏主播在内的头部创作者, 如KOL敖厂长、BBKinG, 人气主播大司马解说、Misya若风, 游戏媒体17173、任玩堂等。 

在今日头条首届游戏盛典上, 营销中心总经理陈都烨曾表示头条已成为游戏广告主心中最受欢迎广告平台、回报最高广告平台：

“游戏行业最受欢迎广告平台TOP10, 今日头条打败市场上其他渠道稳居第一;游戏行业回报最高广告平台TOP10, 今日头条再次稳居第一。 ”

在抖音上, 游戏营销更是“一枝独秀”：根据App Growing日前整理的“广告数投放占比Top10行业”数据, 游戏行业广告数投放占比高达34.48%, 且游戏以展示游戏场景为主, 得益于投放形式方面以横版视频投放为主。 

游戏联运业务更是头条商业化部门18年重点的项目, 日前一则招聘信息显示, 招聘游戏内容运营人员, 负责游戏内容产出、评测、产品推荐、数据总结等等。 

一方面是all In游戏的姿态, 一方面以“游戏沉迷”的名义来攻击对手, 从商业上看, 头条的行为更让人觉得难以理解, 也让自己陷入了更大被动。 

盛大游戏公关总监赵继文评价称：“头条赚游戏的钱, 又砸游戏的牌子, (对这种操作)整体游戏行业应该都比较反感。 ”

更多的利益绑定方, 比如运营、发行、营销等, 甚至信息流平台、视频网站比如B站, 游戏营收占比超过50%;公开数据显示, 几大信息流平台、视频网站中的游戏业务比重也在上升。 

人民网的一则评论同样强调, 除了厂商之外, 游戏运营商在内的其他方, 也需要参与到防青少年沉迷游戏的行动中。 

为游戏正名, 原罪论可以休也

游戏对青少年的影响到底有多大？可能远没有想象中严重。 

日前共青团中央、中国社会科学院等联合发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示, 13-18岁的青少年近半数每天上网时长都能够控制在两小时以内, 24%的青少年每天上网时长达到2-4小时。 

而随着更多垂直细分游戏市场的出现, 青少年用户比重也在持续下降：

早在2009年的《未成年人互联网运用状况调查技术报告》显示, 2008年, 18岁以下未成年人占全体网络游戏用户数量的15.7%, 比2007年的22.6%下降了近6.9个百分点。 

易观数据2011年的一份数据显示, 较2010年相比, 小于25岁的用户群体下降幅度超过10%, 25岁以上的用户所占比例上升至35.7%, 其中29岁以上的用户比例却呈逐年上升趋势。 

而根据此前美国某网站一份问卷调查中, 在女性游戏用户中, 成人女性占了31%, 而17岁以下的青少女占了19%。 

游戏越来越成为赚成年人钱的生意。 

而随着电竞产业火爆、功能游戏的持续发展, 游戏也成为激活其他产业的关键要素之一, “如果这个产业得不到社会的正常看待, 得不到应有的尊重, 说到游戏就各种污名标签, 这个产业是很难发展好的, 对于真正解决好全社会关注的问题也是没有帮助的。 ”一位不愿透露姓名的游戏行业人士向笔者表示。